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Wie Content das Marketing verändert

Marketingverantwortliche sprechen gerne über „Zielgruppen“ und „Kunden“, haben aber häufig ein unzureichendes Bild dieser Personen. Dabei ist jeder Einzelne von uns Teil unterschiedlichster Zielgruppen und Kunde gleichermaßen. Ein Perspektivenwechsel könnte daher in vielen Fällen vorteilhaft sein, um das eigene (Content) Marketing effektiver zu gestalten.

Betrachten wir unser eigenes Verhalten wird klar, wie wir – stellvertretend für eine größere Nutzergruppe – Content konsumieren: überwiegend passiv, also ohne gezielt danach zu suchen. Wir werden täglich über diverse Kanäle mit Unmengen Content konfrontiert und entscheiden uns binnen kürzester Zeit für oder gegen den Konsum. Das passiert primär im limbischen System, weshalb rationale Kriterien wie der tatsächliche Wert (Information, Unterhaltung etc.) des Contents die Entscheidung nicht unmittelbar beeinflussen.

Erst auf lange Sicht tritt ein Lerneffekt ein, indem wir die Content-Qualität in Bezug zum Publisher bzw. zur Marke reflektieren. Damit beeinflusst langfristig vor allem unsere Erfahrung künftige Konsumentscheidungen. Und genau diese Erfahrung gilt es als Marketer positiv zu gestalten.

Experience Design im Content Marketing

Bevor Unternehmen mit ihren digitalen Publikationen inhaltlich punkten können, müssen sie auffallen, das heißt vor allem optisch ansprechen. „Content Design“ wird damit zu einer Notwendigkeit; Design aber nicht nur im Sinne der visuellen, sondern auch konzeptionellen Gestaltung, deren Einfluss auf den Erfolg des Content Marketings aufgrund unterschiedlicher Faktoren stetig zunimmt:

1. Kanalvielfalt

Die lineare Customer Journey ist Vergangenheit; die Zahl der möglichen Touchpoints nimmt zu, die Informationsverteilung verändert sich und die Erwartungshaltung der Konsumenten steigt. Unternehmen sollten den Eindruck, den sie durch ihren Content an all diesen Kontaktpunkten erzeugen, möglichst positiv gestalten, um im Entscheidungsprozess berücksichtigt zu werden. Ausschlaggebend ist eine kanalübergreifende Konsistenz in der (visuellen) Kommunikation. Eine klare „Brand Voice“ schafft Persönlichkeit und bildet die Grundlage für Beziehungen. Ein einheitliches Erscheinungsbild sorgt für den nötigen Wiedererkennungseffekt.

Bindungen entstehen jedoch nicht von heute auf morgen. Es braucht Zeit und ausreichend viele Kontakte, bevor ein Konsument eine Marke (positiv) in Erinnerung behält. Streuung ist dabei enorm wichtig, wie Dorothee Seedorf hier erklärt, denn auch beim Content Marketing gilt: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.

Apropos Teile …

2. Formatvielfalt

Mit der Kanalvielfalt einher geht die Formatvielfalt. Sowohl die Konsumpräferenzen ändern sich hinsichtlich der Auswahl zwischen Text, Ton, Bild oder Video (externe Perspektive) als auch die strategische Nutzung von Content (interne Perspektive). Unterschiedliche Ziele wie Aufmerksamkeit, Verkauf oder Bindung erfordern individuelle Content-Formate; daraus entstand auch mein Modell des Content Polygons.

Während sich Content Marketing anfänglich mehrheitlich auf Textinhalte konzentriert hat, steigt inzwischen die Nachfrage nach Videos. Nicht nur sollen Videos bis 2019 für 80% des gesamten Web-Traffics verantwortlich sein, Experimente belegen schon jetzt, dass sie bspw. die Klickrate in Mailings oder die Conversion Rate auf Landing Pages verbessern können; ganz zu schweigen von ihrem Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Erfreulich ist dabei der Trend in Richtung Live-Videos. Plattformen wie Periscope, Features wie Snapchat Stories und auch diverse Fake News Skandale tragen alle dazu bei, dass Konsumenten ungeschönten Content in Echtzeit bevorzugen, um dessen Glaubwürdigkeit besser einschätzen zu können. Dadurch entfallen hohe (Post-)Produktionskosten und Unternehmen können ihren wahren USP bestens in Szene setzen: ihre Mitarbeiter. Microsoft, Adobe oder Google machen es vor.

Anmerkung: Text-Content verliert trotz dieser Entwicklung nicht an Relevanz. Es verändert sich lediglich der strategische Fokus. Intent-basierte Suchmaschinenoptimierung mittels strukturiertem Infotainment dominiert rein textbasierten Entertainment-Content.

Und das bringt uns zu einem dritten Aspekt, den ich im Kontext des Content Designs ansprechen will:

3. Wertschöpfung

Vor allem format- und kanalübergreifend bleibt die Erfolgsmessung eine große Herausforderung für Content Marketer. Die Frage ist nur, ob bisherige Bemühungen überhaupt in die richtige Richtung gehen. Wie sinnvoll ist es, über die Reichweite oder die Interaktionsrate Rückschlüsse auf die Qualität bzw. Effektivität einzelner Content Assets zu ziehen? Ist dadurch eine Aussage über das individuelle Konsumerlebnis möglich (für das Kunden sogar mehr bezahlen würden)?

Content wirkt in seiner Gesamtheit und genau die gilt es zu bewerten – mittels Net Promoter Score, Retention Rate oder Customer Lifetime Value. Dadurch wird auch deutlich, dass Marketing (als Abteilung) nicht allein für Content verantwortlich sein kann, weil Content entlang der gesamten Wertschöpfungskette Anwendung findet. Eine erfolgreiche Content-Strategie erstreckt sich über alle Unternehmensbereiche und erfordert eine Kultur, in der Content gelebt statt nur produziert wird. Doch diese Transformation braucht Zeit.

„Die erfolgreichsten Marken haben erkannt, dass wirksame Content-Strategien mehr Wissen, Daten und Planung erfordern – und dass sie in den Markenwerten und -versprechen verankert sein müssen“so Peter Reid.

DAS ist die Ebene, auf der Content Design künftig stattfinden sollte.

Die Zukunft bringt weitere Veränderungen

Im Kontext des Content Marketings war „publish and pray“ ein funktionierender Ansatz, doch nun ist ein Umdenken erforderlich. „Test and learn“ heißt die neue Devise. Nicht zuletzt deshalb, weil sich im Markt immer häufiger Neues hervortut, mit dem es zu experimentieren gilt. Voice Search ist da nur ein imminentes Beispiel.

Wie sagte Friedrich Schiller so schön: „Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.“

Content meets Techno: Was Marketer und Künstler aus dieser Beziehung lernen können

Interview mit den „Hotze“-Comic-Machern Jens Bringmann und Valentin Kopetzki von BRINGMANN & KOPETZKI. Das Gespräch führten Berti Kolbow-Lehradt und René Weber von FAKTOR 3

Das Thema Content ist weiterhin eines der heißesten Themen im Digital Marketing. Denn nur mit den richtigen Inhalten, die zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Person übermittelt werden, lässt sich die viel beschworene Customer Experience tatsächlich umsetzen. Zwei Jungs, die das Thema Content, damals noch zunächst in der analogen Welt, bereits bis zur Perfektion getrieben haben, sind Jens Bringmann und Valentin Kopetzki von BRINGMANN & KOPETZKI. Mit ihrer Comicfigur und der gleichnamigen Serie „Hotze“ sind sie ab Mitte der 1990er Jahre zu Kultfiguren der elektronischen Musikszene avanciert und sind es immer noch. Vor allem durch das Techno-Magazin Groove und durch die enge Symbiose mit dem ehemaligen Kasseler Kultclub „Stammheim ist „Hotze“ bekannt geworden. Von Jens Bringmanns und Valentin Kopetzkis feinem Gespür für die Wünsche und Erwartungen ihrer Crowd können Marketer und Künstler zugleich lernen.

Hallo Jens, hallo Valentin. Erzählt uns mal ein paar Takte zur eurer Zeit als Partyveranstalter und wann und wie Ihr auf den Hotze-Comic gekommen seid?

Jens Bringmann: Es fing harmlos an. Im Zuge eines Praktikums hatte ich schon eine Weile lang Flyer für die Kulturfabrik Salzmann in Kassel erstellt, als sich kurzfristig ein Veranstalter zurückzog. Plötzlich wurde mir angeboten, die Party zu organisieren. Ich hatte aber zu der Zeit noch zu viel mit einem anderen Projekt zu tun. Gemeinsam mit Valentin holten wir daher einige Freunde mit Veranstaltererfahrung mit ins Boot und kümmerten uns ab da hauptsächlich um die Werbung für den Club. Es lief gut. Eine weitere Party folgte und dann noch eine. Es verselbständigte sich und irgendwann hieß es dann: „Wir übernehmen den ganzen Club.“ Als dann noch die ersten großen Namen wie Laurent Garnier und Richie Hawtin bei uns auflegten, ging der Erfolg durch die Decke.

Valentin Kopetzki: Zum anfänglichen Erfolg trugen unsere im Comic-Stil gezeichneten Flyer und Anzeigen bei, die wir deutschlandweit verbreiteten. Zu einer Zeit, als Techno-Visuals aus cleanen 3D-Artworks bestanden, fielen wir aus dem Rahmen. Wir fanden, dass Comics den Charakter einer Party viel emotionaler vermitteln können. Das sah auch die Zeitschrift Groove so und bat uns in diesem Stil Anekdoten aus dem Nachtleben zu illustrieren, die die Redakteure von ihren Terminen mitbrachten. Das Prinzip erschöpfte sich allerdings ziemlich schnell und viele der Anekdoten waren eigentlich nur witzig, wenn man die betreffenden Personen persönlich kannte. Daher kam die Idee auf, eine eigene Figur zu kreieren, in deren Geschichten wir unsere persönlichen Erfahrungen einfließen lassen. Das war die Geburt von Hotze.

In einem Interview sagte Star-DJ Chris Liebing einmal: „Wenn ich meiner Oma erzählen wollte, was ich am Wochenende so mache, dann würde ich ihr einfach den Hotze-Comic zeigen“. Wie habt Ihr es geschafft, so lebensnah den elektronischen Lifestyle einzufangen? 

JB: Es ist immer wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Wir kannten unsere ziemlich gut, denn wir waren ja die Zielgruppe. Wir haben Parties veranstaltet, weil wir – verdammt noch mal – selbst die besten Parties feiern wollten. Dabei haben wir versucht, Hotze immer markenfrei zu halten und keinen direkten Bezug zum Stammheim herzustellen. Aber der Look ähnelte natürlich unseren Partyflyern. Daher haben die Leute diesen Zusammenhang irgendwann selbst hergestellt.

VK: In diesem Sinne haben wir ja für uns selbst gezeichnet und waren frei von Beschränkungen. Der Schlüssel war das Authentische. Wir haben unser eigenes Leben gezeichnet – in etwas überspitzter Form natürlich. Die Leute haben sich einfach darin wiedergekannt. Es kam niemand von außen und tat so, als ob. Wenn man nicht dieses Glück hat, gibt es nur zwei Alternativen: Entweder man arbeitet sich tief rein oder holt sich Leute von außen dazu, die die Zielgruppe kennen.

Was hat sich seit damals für Euch verändert? Wie schwer ist Euch der Schritt aus der analogen in die digitale Welt gefallen?

JB: Die Digitalisierung hat sicher dazu geführt, dass es heute schwieriger ist, Aufmerksamkeit zu kriegen. Leser werden ja heute mit Comics, Memes und anderem visuellen Content überhäuft. Das macht es Zeichnern wie uns ein Stück weit schwerer, wahrgenommen zu werden. Der Medienwandel hat aber auch eine positive Veränderung gebracht. In den 1990ern war die Werbung sehr häufig humorbefreit. Jetzt, wo Social Media die Bedeutung von Humor für den Erfolg von Inhalten vielen Menschen deutlich sichtbar vor Augen hält, darf man eher mal etwas subversiver zeichnen.

VK: Inhaltlich macht es keinen Unterschied, für welchen Kanal oder welches Medium wir zeichnen. Der Vertriebsweg ist egal, denn wenn eine Geschichte auf Papier funktioniert, dann funktioniert sie auch online. Technisch ist die Produktion viel einfacher geworden. Während wir früher mitunter mit dem Auto unsere Arbeit zur Redaktion gefahren haben, um den Druckschluss einzuhalten, reicht es heute, entspannt eine Datei zu verschicken.

Welche Vorteile bietet aus Eurer Sicht bildhafter Content im Vergleich zu Texten oder Videos?

JB: Wir lieben Bilder und empfehlen diese auch immer, weil wir damit einfach am schnellsten und direktesten unsere Ideen transportieren können. Es ist nicht so, dass wir Videos ablehnen. Für das Musikvideo „Bang Bang“ von Nena & Tok Tok haben wir ja mit einem Flash-Clip bereits gezeigt, dass wir auch im Bewegtbild unterwegs sind. In der Praxis halten wir Bilder auch für vorteilhafter. In vielen Situationen, etwa in der Bahn, starten Nutzer kein Video mit Ton. Um dann die Aufmerksamkeit zu gewinnen, sind aussagekräftige Headlines und auffällige Bildelemente viel relevanter.

VK: Was den Bildstil betrifft, gibt es keine universelle Formel für aufmerksamkeitsstarken Content. Ob wir nun Farben betonen, um Emotionen zu wecken, oder alles in Schwarz-Weiß halten, um mehr Drama zu erzeugen – hier kommt es immer auf die Botschaft an.

Die Kunst bei der Erstellung guter Inhalte ist, sich ständig zu überprüfen, neue ansprechende Formate zu entwickeln – weil sich auch die Crowd ändert. Auch Hotze hat sich weiterentwickelt. Wie habt Ihr Veränderungen wahrgenommen und in Euer kreatives Schaffen einfließen lassen?

JB: Ich beobachte, dass sich der Musikkonsum geändert hat. Früher war die Techno-Szene geschmacklich weniger durchlässig. Man hörte Techno und lehnte andere Genres ab. Heute ist es durchaus üblich, dass unsere Leser im Club Techno hören und zuhause Pop. Das wird auch von einem anderen Lebensgefühl begleitet. Um das abbilden zu können, ist es schon wichtig für uns, eine Rollendistanz einnehmen zu können.

VK: Es ist aber ja auch nicht so, dass wir total der Techno-Szene verhaftet sind. Wir haben auch schon für Hip-Hop-Bands wie Fünf Sterne deluxe gearbeitet. Außerdem sind wir über 20 Jahre im Geschäft, da kommt man sowieso unweigerlich in Kontakt mit anderen Musikgenres und Lifestyles. Wir sehen uns daher auch nicht als Techno-Spezialisten, sondern als pop-kulturelle Zeichner.

Wie vermarktet Ihr euch heutzutage? Veranstaltet Ihr noch Partys oder konzentriert Ihr Euch nur noch rein aufs Zeichnen?

VK: Wir gehen hin und wieder noch auf eine Party, altersbedingt aber natürlich etwas seltener. Als Gastgeber treten wir nur noch bei Release-Partys für unsere Comics auf – und selbst da buchen wir uns dann bei befreundeten Veranstaltern ein.

JB: Zeichnen ist auf jeden Fall unsere Haupttätigkeit. Interessant ist, dass wir immer Aufträge von Menschen kriegen, die früher bei uns auf den Boxen getanzt haben und heute in Entscheider-Positionen sitzen. Zuletzt haben wir zum Beispiel ein Maskottchen für einen Gabelstapler-Hersteller entworfen. Das war witzig und spannend – aber vor 20 Jahren sicher nicht abzusehen.

Welchen Tipp würdet Ihr Entscheidern aus dem Business wie auch Künstlern geben, die über die Entwicklung von neuen Inhalten nachdenken, die ihre Zielgruppe optimal „abholen“ sollen?

VK: Hier kommen wir wieder zum Anfang des Gesprächs. Im Idealfall ist man selbst Teil der Zielgruppe und kennt daher intuitiv ihre Bedürfnisse. Ansonsten hilft es nichts: Man muss sich Tipps von Menschen holen, die die Szene und das Lebensgefühl besser kennen als man selbst.

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>> Weiteres Artwork von BRINGMANN & KOPETZKI anlässlich Adobe @ Online Marketing Rockstars gibt es unter folgendem Link http://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/marketing-rockstars/.

Was einen Content-Rockstar ausmacht

Autor: Falk Hedemann, Freier Journalist und Blogger

Wir alle kennen die Rockstars aus dem Musikbusiness. Jede Zeitepoche bringt ihre eigenen Rockstars hervor, deren Musik zwar sehr unterschiedlich sein kann, die aber dennoch eine Gemeinsamkeit haben: Sie wirken über ihre aktive Schaffenszeit hinaus. Sie rocken! Die alles entscheidende Frage ist jedoch: Gibt es solche Rockstars auch im Marketing? Prinzipiell haben Marketing-Profis schließlich überraschend viel mit „echten” Rockstars gemeinsam. Auch sie stehen häufig im Mittelpunkt, müssen mit ihrer Performance mitreißen und überzeugende Geschichten erzählen, ihre Marke oder ihr Produkt immer wieder neu inszenieren und nicht zuletzt aus Kunden echte Fans machen. Inspiriert von diesen Parallelen hat Adobe vier verschiedene Rockstar-Typen der Marketing-Welt identifiziert – vom Heart Melter und Creative Mastermind über den Gitarren Smasher bis hin zum Bad Boy.

Mit Blick auf diese Typologie wird relativ schnell klar: Rockstars zeichnen sich im Marketing nicht zuletzt durch ihren unterschiedlichen Level an Kreativität und Fannähe aus. Auf den Hype „Content Marketing“ bezogen bedeutet dies vor allem, dass Content zum einen kreativ sein muss und zum anderen eine Nähe zum Konsumenten herstellen sollte. Ein Blick auf die aktuelle Realität zeigt jedoch: Viele Unternehmen sind längst noch nicht auf dem Rockstar-Niveau angekommen, weil ihnen die Verbindung von Kreativität und Nähe zum Konsumenten nicht gelingt.

Kreativität ist kein One-Hit-Wonder

Um zum Content-Marketing-Rockstar zu werden, ist eine Kreativität notwendig, die weit über zeitliche begrenzte Kampagnen hinaus wirkt. Um bei der Analogie zur Musik zu bleiben: Ein One-Hit-Wonder bringt den Kreativen zwar kurzfristig an die Spitze der Charts, aber schon wenig später erinnert sich kaum noch jemand an den Künstler. Dieses Phänomen kann man in der digitalen Kommunikation ebenfalls beobachten – vor allem, wenn eine Marke ausschließlich in Kampagnen denkt, deren Effekte nach dem Kampagnenende schnell verpuffen, weil ihnen die Verbindung zum Content fehlt. Stattdessen sollte eine Kampagne immer einen Platz in der Content-Marketing-Strategie bekommen und von regulärem Content begleitet werden. So können sich die „Fans“ nachhaltig mit der Marke beschäftigen und ihre von der Kampagne geweckten Erwartungen auch befriedigen.

Creative Mastermind

Creative Content Mastermind: Kreativität ist sein Instrument, die Nähe zum Fan seine Passion!

>> Der vollständige Text von Falk Hedemann zum Thema Content-Rockstar ist auf Absatzwirtschaft.de erschienen http://www.absatzwirtschaft.de/was-einen-content-rockstar-ausmacht-75327

Content meets Techno: Was das Marketing aus dieser Beziehung lernen kann

Der Countdown zu den Online Marketing Rockstars 2016 läuft

Interview mit den „Hotze“-Comic-Machern Jens Bringmann und Valentin Kopetzki von BRINGMANN & KOPETZKI.

Das Thema Content ist weiterhin eines der heißesten Themen im Digital Marketing. Denn nur mit den richtigen Inhalten, die zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal an die richtige Person übermittelt werden, lässt sich die viel beschworene Customer Experience tatsächlich umsetzen. Zwei Jungs, die das Thema Content, damals noch zunächst in der analogen Welt, bereits bis zur Perfektion getrieben haben, sind Jens Bringmann und Valentin Kopetzki von BRINGMANN & KOPETZKI. Mit ihrer Comicfigur und der gleichnamigen Serie „Hotze“ sind sie ab Mitte der 1990er Jahre zu Kultfiguren der elektronischen Musikszene avanciert und sind es immer noch. Vor allem durch das Techno-Magazin Groove und durch die enge Symbiose mit dem ehemaligen Kasseler Kultclub „Stammheim ist „Hotze“ bekannt geworden. Von Jens Bringmanns und Valentin Kopetzkis feinem Gespür für die Wünsche und Erwartungen ihrer Crowd können auch Marketer lernen.

Hallo Jens, hallo Valentin. Erzählt uns mal ein paar Takte zur eurer Zeit als Partyveranstalter und wann und wie Ihr auf den Hotze-Comic gekommen seid?

Jens Bringmann: Es fing harmlos an. Im Zuge eines Praktikums hatte ich schon eine Weile lang Flyer für die Kulturfabrik Salzmann in Kassel erstellt, als sich kurzfristig ein Veranstalter zurückzog. Plötzlich wurde mir angeboten, die Party zu organisieren. Ich hatte aber zu der Zeit noch zu viel mit einem anderen Projekt zu tun. Gemeinsam mit Valentin holten wir daher einige Freunde mit Veranstaltererfahrung mit ins Boot und kümmerten uns ab da hauptsächlich um die Werbung für den Club. Es lief gut. Eine weitere Party folgte und dann noch eine. Es verselbständigte sich und irgendwann hieß es dann: „Wir übernehmen den ganzen Club.“ Als dann noch große Namen wie Laurent Garnier bei uns auflegten, ging der Erfolg durch die Decke.

Valentin Kopetzki: Zum anfänglichen Erfolg trugen unsere im Comic-Stil gezeichneten Flyer und Anzeigen bei, die wir deutschlandweit verbreiteten. Zu einer Zeit, als Techno-Visuals aus cleanen 3D-Artworks bestanden, fielen wir aus dem Rahmen. Wir fanden, dass Comics den Charakter einer Party viel emotionaler vermitteln können. Das sah auch die Zeitschrift Groove so und bat uns in diesem Stil Anekdoten aus dem Nachtleben zu illustrieren, die die Redakteure von ihren Terminen mitbrachten. Wir merkten schnell, dass wir Ereignisse, die wir nicht selbst erlebt hatten, nicht besonders lebendig zeichnen konnten. Daher kam die Idee auf, eine eigene Figur zu kreieren, in deren Geschichten wir unsere persönlichen Erfahrungen einfließen lassen. Das war die Geburt von Hotze.

In einem Interview sagte Star-DJ Chris Liebing einmal: „Wenn ich meiner Oma erzählen wollte, was ich am Wochenende so mache, dann würde ich ihr einfach den Hotze-Comic zeigen“. Wie habt Ihr es geschafft, so lebensnah den elektronischen Lifestyle einzufangen? Was macht für Euch in diesem Zusammenhang guten Content aus?

JB: Es ist immer wichtig, die Zielgruppe zu kennen. Wir kannten unsere ziemlich gut, denn wir waren ja die Zielgruppe. Wir haben Parties veranstaltet, weil wir – verdammt noch mal – selbst die besten Parties feiern wollten. Dabei haben wir versucht, Hotze immer markenfrei zu halten und keinen direkten Bezug zum Stammheim herzustellen. Aber der Look ähnelte natürlich unseren Partyflyern. Daher haben die Leute diesen Zusammenhang irgendwann selbst hergestellt.

VK: In diesem Sinne haben wir ja für uns selbst gezeichnet und waren frei von Beschränkungen. Der Schlüssel war das Authentische. Wir haben unser eigenes Leben gezeichnet – in etwas überspitzter Form natürlich. Die Leute haben sich einfach darin wiedergekannt. Es kam niemand von außen und tat so, als ob. Wenn man nicht dieses Glück hat, gibt es nur zwei Alternativen: Entweder man arbeitet sich tief rein oder holt sich Leute von außen dazu, die die Zielgruppe kennen.

Was hat sich seit damals für Euch verändert? Wie schwer ist Euch der Schritt aus der analogen in die digitale Welt gefallen?

JB: Die Digitalisierung hat sicher dazu geführt, dass es heute schwieriger ist, Aufmerksamkeit zu kriegen. Leser werden ja heute mit Comics, Memes und anderem visuellen Content überhäuft. Das macht es Zeichnern wie uns ein Stück weit schwerer, wahrgenommen zu werden. Der Medienwandel hat aber auch eine positive Veränderung gebracht. In den 1990ern war die Werbung sehr häufig humorbefreit. Jetzt, wo Social Media die Bedeutung von Humor für den Erfolg von Inhalten vielen Menschen deutlich sichtbar vor Augen hält, darf man eher mal etwas subversiver zeichnen.

VK: Inhaltlich macht es keinen Unterschied, für welchen Kanal oder welches Medium wir zeichnen. Der Vertriebsweg ist egal, denn wenn eine Geschichte auf Papier funktioniert, dann funktioniert sie auch online. Technisch ist die Produktion viel einfacher geworden. Während wir früher mitunter mit ausbelichteten Filmen per Auto unsere Arbeit zur Redaktion gefahren haben, um den Druckschluss einzuhalten, reicht es heute, entspannt eine JPEG-Datei zu verschicken.

Bei Content denken viele Marketers zuerst an Text, gefolgt von Videos. Bilder werden von vielen nach wie vor etwas stiefmütterlich behandelt. Was würdet Ihr diesen Marketern sagen? Welche Vorteile bietet bildhafter Content?

JB: Wir lieben Stillbilder und empfehlen diese auch immer, weil wir damit einfach am schnellsten und direktesten unsere Ideen transportieren können. Es ist nicht so, dass wir Videos ablehnen. Für das Musikvideo „Bang Bang“ von Nena & Tok Tok haben wir ja mit einem Flash-Clip bereits gezeigt, dass wir auch im Bewegtbild unterwegs sind. In der Praxis halten wir Stillbilder auch für vorteilhafter. In vielen Situationen, etwa in der Bahn, starten Nutzer kein Video mit Ton. Um dann die Aufmerksamkeit zu gewinnen, sind aussagekräftige Stillbilder, Headlines und auffällige Bildelemente viel relevanter.

VK: Was den Bildstil betrifft, gibt es keine universelle Formel für aufmerksamkeitsstarken Content. Ob wir nun Farben betonen, um Emotionen zu wecken, oder alles in Schwarz-Weiß halten, um mehr Drama zu erzeugen – hier kommt es immer auf die Botschaft an.

Die Kunst bei der Erstellung guten Contents ist, sich ständig zu überprüfen, neue ansprechende Formate zu entwickeln – weil sich auch die Crowd ändert. Auch Hotze hat sich weiterentwickelt. Wie habt Ihr Veränderungen wahrgenommen und in Euer kreatives Schaffen einfließen lassen?

JB: Ich beobachte, dass sich der Musikkonsum geändert hat. Früher war die Techno-Szene geschmacklich weniger durchlässig. Man hörte Techno und lehnte andere Genres ab. Heute ist es durchaus üblich, dass unsere Leser im Club Techno hören und zuhause Pop. Das wird auch von einem anderen Lebensgefühl begleitet. Um das abbilden zu können, ist es schon wichtig für uns, eine Rollendistanz einnehmen zu können.

VK: Es ist aber ja auch nicht so, dass wir total der Techno-Szene verhaftet sind. Wir haben auch schon für Hip-Hop-Bands wie Fünf Sterne deluxe gearbeitet. Außerdem sind wir über 20 Jahre im Geschäft, da kommt man sowieso unweigerlich in Kontakt mit anderen Musikgenres und Lifestyles. Wir sehen uns daher auch nicht als Techno-Spezialisten, sondern als pop-kulturelle Zeichner.

Wie vermarktet Ihr euch heutzutage? Veranstaltet Ihr noch Partys oder konzentriert Ihr Euch nur noch rein aufs Zeichnen?

VK: Wir gehen hin und wieder noch auf eine Party, altersbedingt aber natürlich etwas seltener. Als Gastgeber treten wir nur noch bei Release-Partys für unsere Comics auf – und selbst da buchen wir uns dann bei befreundeten Veranstaltern ein.

JB: Zeichnen ist auf jeden Fall unsere Haupttätigkeit. Interessant ist, dass wir immer Aufträge von Menschen kriegen, die früher bei uns auf den Boxen getanzt haben und heute in Entscheider-Positionen sitzen. Zuletzt haben wir zum Beispiel ein Maskottchen für einen Gabelstapler-Hersteller entworfen. Das war witzig und spannend – aber vor 20 Jahren sicher nicht abzusehen.

Welchen Tipp würdet Ihr Entscheidern aus dem Business wie zum Beispiel Marketern geben, die über die Entwicklung von neuen Inhalten nachdenken, die Kunden optimal „abholen“ sollen?

VK: Hier kommen wir wieder zum Anfang des Gesprächs. Im Idealfall ist man als Marketer selbst Teil der Zielgruppe und kennt daher intuitiv ihre Bedürfnisse. Ansonsten hilft es nichts: Man muss sich Beratung von Menschen holen, die die Szene und das Lebensgefühl besser kennen als man selbst.

Header 2

>> Mehr zum Thema Content, von der Erstellung von Inhalten bis zu ihrer zielgenauen Vermarktung, erfahrt Ihr live von Adobe bei den Online Marketing Rockstars 2016. Weiteres Artwork von BRINGMANN & KOPETZKI anlässlich Adobe @ Online Marketing Rockstars gibt es unter folgendem Link http://blogs.adobe.com/digitaleurope/de/digital-marketing-de/marketing-rockstars/.  

Das Interview führten Berti Kolbow-Lehradt und René Weber von FAKTOR 3

Content Marketing im Zeitalter der Customer Experience

Markenhersteller werden sich heute zunehmend einer Sache bewusst, die den Verbrauchern längst klar war: Eine Marke ist nichts anderes als die Summe der Erfahrungen, die Konsumenten mit ihr machen. In den frühen Tagen der Markenentwicklung, des sogenannten Brandings, hatte das, was eine Marke über sich selbst sagte, den größten Einfluss darauf, wie Menschen sie einschätzten. Diese Zeiten sind endgültig vorbei: Heute geht es vielmehr darum, wie sich eine Marke verhält, was ihre Produkte leisten und wie wir uns fühlen, wenn wir hinter der Marke mit dem Unternehmen interagieren – das sind inzwischen die zentralen Treiber des Markenerfolgs. So ist es auch kein Zufall, dass der Aufstieg der Customer Experience als die primäre Notwendigkeit der Marke mit dem Aufkommen einer anderen Hauptdisziplin des Marketings zusammengefallen ist: dem Content Marketing.

Der Sinn des Content Marketings

Richtig gemacht, ist Content Marketing das perfekte Beispiel für das neue Verständnis einer gelungenen Customer Experience. Die Grundsätze hervorragenden Content Marketings sind auch die Prinzipien eines bedeutenden Kundenerlebnisses:

  • Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
  • Arbeiten Sie hart daran, seine Bedürfnisse zu verstehen
  • Schaffen Sie Inhalte (Erfahrungen), die seine Bedürfnisse erfüllen
  • Hören Sie sich die Antworten an
  • Stellen Sie sich darauf ein

So verhalten sich Marken mit der besten Kundenzufriedenheit – und so erstellen die besten Content-Vermarkter nützliche und überzeugende Inhalte.

Heutzutage klingt „den Kunden in den Mittelpunkt stellen” fast zu einleuchtend, um überhaupt erwähnt zu werden. Würden Unternehmen ihre Customer Experience  – und die Prozesse dahinter– jedoch mit einem frischen, zeitgemäßen Augebetrachten , so würden sie sehen, wie unternehmensorientiert diese wirklich sind. Das gleiche gilt für ihr Content Marketing. Unter dem Deckmantel von Inhalten, die Interessenten oder Kunden dienen sollen, produzieren viele Experten tatsächlich noch ‚Prospektware’ der alten Schule. Es bedarf einer neuen Sichtweise und eines Neustarts, um den Kunden und seine Informationsbedürfnisse wirklich voranzustellen – und zwar mit Priorität vor der Unternehmensagenda.

Inhalte als Erfahrung

Natürlich bedeutet Content Marketing nicht nur, Customer Experience Management zu reflektieren – Content an sich ist eine Kundenerfahrung.

Die Frage lautet: Welche Art von Erlebnis wollen Sie mit Ihren Inhalten schaffen?

  • Inhalte, die tatsächlich die Bedürfnisse und Interessen der Verbraucher erfüllen, oder Inhalte, die die Unternehmensagenda voranbringen?
  • Inhalte, die erfahrbar sind – klar, einfach, gut geschrieben und vielleicht sogar unterhaltsam, oder aber beschränkte, nichtssagende Inhalte, die davon ausgehen (und davon abhängig sind), dass der Leser hochmotiviert ist?
  • Inhalte, die Menschen gemeinsam nutzen wollen und für die sie Ihnen danken werden, oder Inhalte, die sich anfühlen, wie Werbetexte?

Kurz gesagt: Das Nachdenken über Inhalte als eine Erfahrung ist eine großartige Möglichkeit, Ihr Content Marketing auf Kurs zu halten.

Die Rolle der Inhalte als Erfahrungsmix

Natürlich ist Content nur eine von vielen, vielen Arten der Kundenerfahrung – inklusive der Website, des Verkaufsprozesses, des Kundenservice, der tatsächlichen Erfahrung mit dem Produkt im Laden. Content-Vermarkter beginnen daher zu überlegen, wo Inhalte im gesamten Kundenerfahrungszyklus eine Rolle spielen können – und die Antwort ist meist ‚überall’.

Inhalte können beispielsweise am oberen Rand eines Trichters arbeiten, durch den Interessenten ins Neukunden-Universum gebracht werden. Aber sie können auch enorm hilfreich sein, bestehende Kunden dazu zu bringen, Produkte und Dienstleistungen besser zu nutzen – oder neue Dinge zu kaufen. Außerdem können Inhalte daran arbeiten, Menschen an vorderster Front der Customer Experience zu unterstützen. Vertriebsmitarbeiter können Inhalte dazu nutzen, Türen zu öffnen, Beziehungen lebendig zu halten oder ‚tote‘ potenzielle Kunden wiederzubeleben. Und Kundenservicemitarbeiter können Inhalte verwenden, um Kunden bei Problemlösungen zu helfen.

All dies sind Möglichkeiten, wie Inhalte Mehrwert innerhalb der gesamten Kundenerfahrung schaffen können.

Was die Erfahrungstreiber treibt

Angesichts des Ansatzes „die Zielgruppe zuerst“ ist es nicht überraschend, dass sich Inhalte ins Zentrum des neuen digitalen Marketing-Ökosystems bewegen. Soziale Medien – ein wichtiges neues Forum für Kundenerfahrungen – sind inzwischen von Inhalten abhängig, die  Marken einen Dialog mit dem Kunden ermöglichen. Suchmaschinenoptimierung ist zu einer Content-Marketing-Disziplin geworden. SEO-Experten wissen: Was Google gerne sieht, sind relevante Inhalte.

E-Mail-Marketing hängt ebenfalls von Inhalten ab. E-Mails, die nützlichen Content anbieten, erreichen in der Regel eine deutlich bessere Performance als solche, die ausschließlich Produkte im Fokus haben. Dasselbe trifft auf Bannerwerbung und Retargeting zu: Anzeigen, die relevante Inhalte bieten, können gegenüber produktspezifischen Anzeigen zu verdoppelten oder sogar zu verdreifachten Klickraten führen. Und auch die Marketing-Automatisierung, der neueste Trend im B2B-Geschäft, hängt in erster Line von einem gut strukturierten Content-Programm ab, um potenzielle Kunden wirklich zu erreichen.

Alle diese Kundenerfahrungen – oder Interessenten-Erfahrungen – sind von Inhalten abhängig.

Die inhaltslose Erfahrung

Viele Marken behaupten von sich, im Hinblick auf Kundenerfahrung alles zu geben, aber sind gegenüber Content Marketing immer noch skeptisch.

Ich frage mich immer, wie das funktionieren kann – wie eine ‚Content-freie’ Kundenerfahrung aussehen könnte.

Wenn Content Marketing einfach nur die Erfahrungen und Kompetenzen Ihres Unternehmens zum Einsatz bringt, um Ihre Kunden dabei zu unterstützen, ihren Job zu machen (oder ihr Leben zu genießen) – welche Marke sollte dies nicht wollen?

Wenn Sie die Kundenerfahrung wichtig nehmen, nehmen Sie natürlich auch Inhalte wichtig.

Check-Box

  • Beginnen Sie Ihre Content-Marketing-Strategie mit der Zielgruppe, nicht mit Ihren Produkten und Ihrer Agenda. Was müssen Ihre Zielgruppen wissen?
  • Denken Sie über die Verwendung von Inhalten innerhalb der gesamten Costumer Experience nach – nicht nur am oberen Rand des Trichters.
  • Vermitteln Sie Ihre Inhalte an kundenbezogene Mitarbeiter. Stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebs- und Kundenservice-Teams über neue Aspekte Bescheid wissen und darüber, wie sie diese verwenden können.
  • Stellen Sie sicher, dass Inhalte Ihre sozialen, SEO- und Lead-Nurturing-Strategien steuern. Ohne Inhalte haben Sie im Marketing einen ernsthaften Nachteil.

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Spe­cial des Upload Mag­a­zins zusam­men mit Adobe zum Thema „Cus­tomer Expe­ri­ence“ http://​upload​-mag​a​zin​.de/​d​m​e​x​c​o​-​2​0​15/

Artikelbild: © bakhtiarzein – Fotolia.com

Red Bull: Lieber eigene Formate als traditionelle Werbung

Gast­beitrag von Falk Hede­mann, Freier Jour­nal­ist und Blogger

Seit Jahren fordern Kommunikationsexperten bereits, dass Unternehmen zu Medien und Publishern werden müssten, wenn sie auch in Zukunft zielgerichtet kommunizieren und gehört werden wollen. Kaum ein Unternehmen hat diese Forderung jedoch so konsequent umgesetzt wie Red Bull. Mit dem Red Bull Media House betreibt der österreichische Energy-Drink-Hersteller sogar ein eigenständiges Medienunternehmen, das viele verschiedene Formate – vom Lifestyle-Magazin bis hin zum kompletten TV-Sender – entwickelt.

„Brands brauchen keine klassische Werbung mehr“

Neben Firmengründer Dietrich Mateschitz gehört CTO Andreas Gall zu den visionären Köpfen von Red Bull Media. Auf dem Adobe Summit in London habe ich mit ihm über seine Arbeit gesprochen und dabei schnell gemerkt: Die ticken anders bei Red Bull!

AndiGall_AdobeSummit

In den vergangenen Jahren bin ich mit einigen Unternehmen ins Gespräch gekommen, die ihre externe Kommunikation neu aufstellen wollten. In der Regel entsteht der Impuls dazu im Social-Media-Management. Denn dort ist eine dialogorientierte und an den Interessen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden ausgerichtete Kommunikation zumindest nicht komplett fremd. Als Journalist und externer Berater hat man dann meist die undankbare Aufgabe, den Entscheidern die Scheuklappen abzunehmen und ihnen die Vorteile der nutzerorientierten Kommunikation zu verdeutlichen. Als Andreas Gall nach vielen Jahren beim Radio und Fernsehen 2007 zu einem Gespräch mit Dieter Mateschitz eingeladen wurde, dürfte so in etwa auch seine Erwartungshaltung gewesen sein.

Doch es kam ganz anders und zwei Stunden später hatte er einen neuen Job als CTO von Red Bull Media. „Es hatte nichts mit Geld zu tun, es war einfach dieses unterschiedliche Mindset“, erklärt Gall seine Entscheidung, Medien künftig für ein Unternehmen machen zu wollen. Gemeint ist damit der Umgang mit neuen, innovativen Ideen, die bei traditionellen Radio- und TV-Medien immer erst auf Skepsis trafen: „Ich wurde immer gefragt, warum sollten wir das machen, was für ein Businessmodell steht dahinter, was ändert sich damit alles und der Betriebsrat wird davon überhaupt nicht begeistert sein. Bei Red Bull ist es genau anders herum, hier werde ich gefragt: Why not? Lass es uns ausprobieren, lass uns die richtigen Partner finden!“.

Wer wie er 20 Jahre in den klassischen Medien gearbeitet habe, wusste ganz genau, dass die Brands die eigentlichen Geldgeber waren. Denn sie haben die Werbung gebucht, die den Medienunternehmen die Zahlung der Gehälter ermöglichten. „Und dann merkst du plötzlich, dass die Brands diese Medien gar nicht mehr brauchen – weil es das Internet gibt!“. Statt von den Medienpartnern weiter abhängig zu sein, könnten sich Brands heute auf Augenhöhe mit ihnen treffen. „Ich kann auch guten Content produzieren und mich mit Regisseuren treffen“, um sie dann für Projekte zu begeistern und zu buchen.

Vielen Marken fehlt die Vision

Dietrich Mateschitz hatte dazu bereits 2007 eine ebenso klare wie einfache Vision: Statt weiter Werbung zu buchen, sollte Red Bull Media die Inhalte einfach selber machen. Die Investitionen in die verschiedenen Medien-Formate von Red Bull sind ohne Frage enorm. Doch das gilt für die Werbeausgaben vergleichbar großer Brands ebenso. Während die immer weiter steigen, damit das Resultat auf dem gleichen Level stagniert, zahlen sich Investitionen in eigene Inhalte sehr schnell aus. Red Bull erzählt mit seinen Medien Geschichten, die ein ganz bestimmtes Lebensgefühl transportieren. Statt platter Werbung geht es um einen Imagetransfer aus dem Storytelling hin zur Marke Red Bull.

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Doch damit nicht genug: Red Bull kopiert nicht einfach Formate, die bei anderen Brands schon funktioniert haben. Es geht vor allem immer wieder darum, Neues zu machen und zu entdecken. Dafür arbeitet Red Bull sehr viel mit Bewegtbildern. Ein sehr beeindruckendes Beispiel zeigte Andreas Gall auf dem Adobe Summit. Das Mission-Statement „Wie kann ich Projekten Flügel verleihen?“ wurde hier nahezu wörtlich umgesetzt. Ein Kino-Regisseur wollte den perfekten Sideview von einem Adler haben und zwar nicht animiert wie im Kino, sondern es sollte real sein. Dafür musste eine innovative Lösung gefunden werden, denn die Kamera sollte seitlich hinter dem Kopf filmen, so dass der Kopf mit all seinen Bewegungen im Flug zu sehen ist. Zusammen mit dem Fraunhofer Institut wurde daher eine extrem leichte Kamera entwickelt, die den Adler im Flug nicht stört. Das Ergebnis ist atemberaubend.

Im nächsten Schritt soll schon bald eine 10 Gramm schwere Sensorik hinzugefügt werden, so dass Werte wie Beschleunigung, Tempo und Herzschlag des Adlers aufgezeichnet werden. Der Prototyp dafür wird gerade entwickelt. Genau in diese Richtung werden sich die Medien weiterentwickeln, ist sich Gall sicher.

Für die Umsetzung solcher Projekte braucht man nicht nur kreative Werkzeuge, sondern vor allem Fantasie und Mut für innovative Ideen. Das fehlt vielen Brands heute leider noch. Aus einer rückblickenden Perspektive ist das sogar verständlich, denn klassische Werbung funktionierte lange Zeit befriedigend gut. Wer aber für die Zukunft plant und nicht in der Vergangenheit verharren will, der muss umdenken – ganz so, wie ich es im letzten Jahr schon an dieser Stelle geschrieben habe. Seien Sie also mutig und lassen Sie kreative Ideen nicht nur zu, sondern setzen Sie sie mit passenden Technologiepartnern selbst um.

FalkFalk Hede­mann ist Freier Jour­nal­ist (u.a. für LEAD dig­i­tal) und Blog­ger und berät zudem Unternehmen bei ihrer dig­i­talen Kom­mu­nika­tion, der Content-Strategie und der Dis­tri­b­u­tion von Inhal­ten im Social Web. Als Mither­aus­ge­ber des UPLOAD Mag­a­zins beschäftigt er sich mit dem pro­fes­sionellen Ein­satz von Social Media. Online zu finden ist er auf seinem pri­vaten Blog, bei Twit­ter und Google+.