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Onlinewerbung wächst weiter – doch Angst vor Social Media

Die Aufwendungen für das Dialogmarketing haben sich in Deutschland im Jahr 2011 positiv entwickelt und sind auf 27,7 Mrd. Euro gestiegen. Zu diesem Ergebnis kommt der “Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2012“, der letzte Woche im Rahmen der Mailingtage in Nürnberg vorgestellt wurde. Größter Gewinner in 2011 sind dabei erneut die Online-Medien.

Zwei Drittel aller Unternehmen haben inzwischen eine eigene Website, jedes dritte setzt externes Online-Marketing ein und knapp jedes fünfte wendet sich per E-Mail an seine Kunden. Die Gesamtaufwendungen für Onlinemedien wuchsen im vergangenen Jahr um acht Prozent auf 12,1 Milliarden Euro und konnten damit die Werbesendungen, die auf Aufwendungen in Höhe von 12 Milliarden Euro kamen, überholen. Während die Investitionen in E-Mail-Marketing stagnieren und für Aufbau und Pflege der eigenen Website nur leicht ansteigen, zeigt das externe Online-Marketing eine steile Wachstumskurve.

So wuchsen die Ausgaben für externes Onlinemarketing auf 4,4 Milliarden Euro an, von vier Milliarden im Vorjahr. Am meisten geben die Unternehmen aber immer noch für ihre eigene Webseite aus. 2011 waren es 5,8 Milliarden Euro (Vorjahr 5,2 Milliarden Euro). Leicht gesunken sind die Aufwendungen für E-Mail-Marketing von zwei Milliarden Euro im Jahr 2010 auf 1,9 Milliarden im vergangenen Jahr.

An Social Media Marketing wagen sich bisher hingegen nur wenige Unternehmen heran. Doch für 2013 – so die Studie – seien Social Media, Mobile und Targeting die großen Trends.

 

Statt Blindflug: Kennzahlen für das Social Media Marketing

Das Web Excellence Forum (WebXF) hat jetzt Kennzahlen (KPIs) vorgestellt, mit denen der Erfolg von Social-Media-Auftritten objektiv gemessen werden kann. Dem Verein gehören 23 Social-Media-Verantwortliche verschiedener Großkonzerne wie Bosch, Daimler, Deutsche Post, Deutsche Telekom oder Siemens an. Gemeinsam haben sie die KPIs und drei Verfahren entwickelt, um den Erfolg im Social Web besser messen, vergleichen und verbessern zu können. “Damit sind erstmals echte Leistungs- und Erfolgsnachweise gegenüber dem Management sowie stete und überprüfbare Verbesserungen von Social Media-Aktivitäten möglich“, ist das Forum überzeugt.

Eine zentrale Rolle spielt dabei die Aktivierungsrate. Sie drückt aus, wie gut es einem Unternehmen gelingt, Nutzer durch Interaktionsangebote zur aktiven Beteiligung zu bewegen. Diese Schlüsselkennzahl kann zusammen mit anderen WebXF-Kennzahlen für alle Social Media-Plattformen erhoben und zwischen Unternehmen verglichen werden. Die WebXF Fanpage Impact Messung untersucht dabei anhand einer Userbefragung den Image-Wert von Social-Media- und Corporate-Websites. “Die Wirkungsnachweise bilden eine wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen in Social Media-Aktivitäten. Die erhobenen Daten zu Markeneffekten können mit früheren Messwerten und mit den Ergebnissen anderer Unternehmen verglichen werden. Dadurch wird der Erfolg transparent“, so das Forum.

Der WebXF Fanpage Kompass ist als Inhaltsanalyse angelegt und prüft die Auftritte nach verschiedenen Kriterien, auf die sich die Web-Verantwortlichen der beteiligten Unternehmen geeinigt haben. Hierbei werden auch die Treiber von Nutzeraktivität ermittelt. Der Kompass soll den Social Media-Teams neben einer klaren Beurteilung ihrer Leistung auch viele konkrete Verbesserungsvorschläge liefern. Mit seiner Hilfe wurden kürzlich Facebook-Auftritte von 15 Unternehmen evaluiert. Die Ergebnisse bieten erstmals Rückschlüsse auf die Erfolgstreiber von Fanpages.

Die „Hard facts“ wie Reichweite und Aktivierungsrate fließen über das dritte Instrument WebXF Brand Effects Cockpit in die Auswertung ein. Das interaktive Web-Frontend bereitet sie grafisch auf. Alle Kennzahlen können so sowohl im Zeitverlauf als auch mit den Werten anderer Unternehmen verglichen werden. Die Teilnahme am Web Excellence Forum und der Einsatz der neuen Social Media-Steuerungstools – so die Initiatoren – steht allen interessierten Unternehmen offen. Die Vereinsmitglieder können die Tools vergünstigt nutzen, aber auch Nichtmitgliedern stehen die Werkzeuge gegen Bezahlung für eigene Auswertungen und das Benchmarking offen.

Unternehmen können heute zwar den Erfolg ihrer E-Mail-Kommunikation und ihrer Websites messen und vergleichen. Wie gut und effizient die eigene Social Media-Kommunikation ist, blieb bislang jedoch eine Blackbox. Bestehende Metriken liefern entweder keinen Rückschluss auf den Erfolg („Anzahl Fans“) oder sie sind zu speziell, vor allem aber sind sie für Entscheider nicht nachvollziehbar. Die neuen WebXF Kennzahlen schließen diese Lücke. Das ist ein wichtiger Schritt, denn die Zeit des Experimentierens ist vorbei. Der Markt verlangt nach belastbaren und vergleichbaren Kennzahlen“, begründet Michael Heine, Gründer des Web Excellence Forums, die Initiative.

De-Mail & Co.: Wettlauf um die sichere Post

Gestern haben die ersten drei Anbieter des verbindlichen und vertraulichen elektronischen Briefs in Deutschland ihre Zulassung bekommen und wurden auf der CeBIT in Hannover entsprechend gefeiert. Die Unternehmen Deutsche Telekom, ihre Tochter T-Systems und Mentana-Claimsoft dürfen nun mit der Einführung der sogenannten De-Mail beginnen, weitere Anbieter wie z.B. 1&1 wollen schon bald folgen. Erste Empfängerin einer De-Mail war in Hannover Bundeskanzlerin Angela Merkel.

Die Deutsche Post, die mit dem E-Postbrief in den vergangenen zwei Jahren bereits einen E-Mail-Dienst für die sichere Kommunikation aufgebaut und dafür nach eigenen Angaben bisher eine Million Privatkunden, mehr als 100 Großkunden und 4000 mittelständische Unternehmen gewinnen konnte, wird ebenfalls ein De-Mail-Angebot auf den Markt bringen. Das verkündete gestern in Hannover der Verantwortliche Ralph Wiegand.

Während der Versand eines E-Postbriefs wie bei seinem Vorgänger aus Papier 55 Cent Cent kostet und es dafür noch nicht mal eine Briefmarke gibt, ist die Konkurrenz deutlich günstiger. Beim Cloud-Service der Telekom darf künftig jeder Privatnutzer monatlich drei De-Mails kostenlos verschicken, jede weitere Nachricht wird mit 39 Cent berechnet.

Aber auch der weltgrößte Postdienstleister Pitney Bowes entwickelt eine Plattform für den sicheren elektronischen Postversand, die im Mai auf der drupa in Düsseldorf erstmals in Deutschland präsentiert wird. Über den Service „Volly“ sollen künftig Rechnungen, Kataloge, Coupons und andere Dokumente auf einer einzigen technologischen Plattform digitalisiert und gebündelt bereitgestellt werden, die von den unterschiedlichsten Endgeräten aus zugänglich ist. Adobe ist Technologiepartner bei der Realisierung dieses für die Verbraucher (zunächst in den USA) kostenlosen Angebots. Die Adobe Digital Marketing Suite und die Lösung für das Web Experience Management (WEM) werden dabei eine Schlüsselrolle spielen, um „Volly“ für die Anwender individuell anzupassen und zu personalisieren.

So soll es eine Plug-and-Play-Schicht in der Webapplikation möglich machen, dass Banken und internationale Postunternehmen den Service nach ihren Wünschen gestalten können – entsprechend ihrem Corporate Design und mit maßgeschneiderten Inhalten. Aber auch die Endkunden können damit einen persönlichen Volly-Account einrichten, zum Beispiel an das bevorzugte Endgerät angepasst. Die Online-Analyse-Fähigkeiten der Adobe Digital Marketing Suite ermöglichen den Servicepartnern, die „Volly” einsetzen, tiefergehende Einsichten in das Nutzerverhalten. Sie können so bessere Geschäftsentscheidungen treffen und ihre Dienstleistung laufend verbessern.