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Was ist ein Facebook-Fan wert? 174,17 Dollar!

Zugegeben, so einfach ist es sicher nicht. Im Start-up Blog der Universität St.Gallen wurde kürzlich eine Studie des Social-Media-Dienstleisters Synacapse zitiert, die diesen Durchschnittswert nennt. Die Marketingexperten ermitteln regelmäßig diese Kennziffer und kamen bei ihrer letzten Untersuchung vor drei Jahren auf 136,38 Dollar. Mittlerweile wird der durchschnittliche Fan-Wert auf 174,17 Dollar taxiert. Wobei er für Top-Marken wie Zara, H&M, Adidas, BMW, Walmart, Levis, McDonalds oder Starbucks deutlich höher liegen kann.

Fans

Wie sinnvoll derartige Erhebungen sind, ist natürlich zu Recht umstritten. Aber die Frage nach dem Return in Investment (ROI) im Social-Marketing bleibt für viele Unternehmen trotzdem spannend. Wenn ich Geld in das Marketing in den sozialen Netzwerken stecke, wieviel bekomme ich dann wieder heraus? Und bis wann?

Klar ist: Anhänger, Fans und Follower sind gegenüber einer Marke loyaler, empfehlen sie weiter und geben mehr für sie aus. Behauptet zumindest Synacapse, die für ihre Studie mehr als 2.000 Facebook-Fans und Nicht-Fans von Marken im Januar und Februar 2013 in den USA befragt haben. Dabei wurden unterschiedliche Faktoren wie Produktkäufe, Markenloyalität, Empfehlungsfreudigkeit, Medienwert, Anschaffungskosten und Markenübereinstimmung der beiden Untersuchungsgruppen miteinander verglichen.

Eines der überraschenden Ergebnisse: Beim Automobilhersteller BMW, dessen weltweit über 13 Mio. Facebook-Fans jeweils 1613,11 Dollar wert sein sollen, besitzen nur 36 Prozent der Liker überhaupt eine der bayerischen Luxuskarossen. Interessant für jeden Marketingverantwortlichen und seine Social-Media-Strategie sind aber auf jeden Fall die ebenfalls abgefragten Motive für das “Gefällt mir” bei einer Marke. Laut der Studie sind dies:

  • Unterstützung der Marke (49 %)
  • Gutscheine oder Rabatte (42 %)
  • Regelmäßige Updates über die Marke (41 %)
  • Teilnahme an Wettbewerben und Gewinnspielen (35 %)
  • Mitteilen von guten Erfahrungen (30 %)
  • Mitteilen von generellen Interessen (30 %)

rossmann

Auch bei der Digital Marketing Academy spielt das Thema eine Rolle. In einem kostenlosen Webinar am 23.8. um 11.00 Uhr wird sich Dr. Alexander Rossmann von der Universität St. Gallen damit intensiv beschäftigen. Denn mit ihrer aktuellen Studie „Auf der Suche nach dem Return on Social Media“ sucht die Hochschule Antworten auf die offenen Fragen. Vor allem nach der Messbarkeit der Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen.

Dazu wurden Best-Practice-Beispiele unter die Lupe genommen und zahlreiche Experten befragt. Die Teilnehmer/innen an der Session in der Digital Marketing Academy erfahren als erste einige der Ergebnisse dieser brandneuen Studie. Und sie bekommen aus erster Hand ganz praktische Tipps, welche Social-Media-Strategien nachhaltig erfolgreich sind.

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Adobe entdeckt den LikeCycle: Was kostet ein Fan?

In einem Whitepaper beschreibt Jeremy Waite, Head of Social Strategy bei Adobe EMEA, den “LikeCycle“. Darunter versteht er die fünf entscheidenden Social-Marketing-Herausforderungen, mit denen sich heute die meisten Marken konfrontiert sehen. Des Weiteren macht er deutlich, dass sämtliche Marketing-Aktivitäten auf einer soliden Strategie basieren müssen, die auf einem Verständnis von Daten und Informationen beruht.

LikecycleDie meisten Unternehmen sehen sich danach bei Social Media mit folgenden Herausforderungen konfrontiert:

Welche „Likes“ suchen wir? – Wen möchten wir erreichen und warum?
Wie gehen wir mit „Likes“ um? – Verfügen wir über interessante Inhalte und eine gute Interaktionsstrategie?
Was bieten wir unseren Fans & Followers? – Kundenbindung hat für Marken häufig höchste Priorität, das Interesse der Kunden lässt sich allerdings immer schwerer aufrechterhalten.
Welchen Wert hat ein „Like“? – Die Social-Media-Strategie wird erst dann ein echter Erfolg, wenn man sich über die Rentabilität von Social Media im Klaren ist.
Was kostet ein „Like“? – Wie viel ist es uns wert, das Interesse einer Person zu wecken? Und lohnt es sich, dafür Mittel von einem anderen Kanal abzuziehen?

Bei diesem Thema geht es zwar nicht speziell um Facebook, dieses soziale Netzwerk eignet sich aber nach Meinung des Whitepaper-Autoren gut als Ausgangspunkt. Man könne den Begriff „Likes“ gerne auch durch „Follower“, „Betrachter“, „Pinner“ oder „Verbindungen“ ersetzen. “Halten Sie sich nicht mit sprachlichen Feinheiten auf. Bei der Strategie, die wir erarbeiten möchten, sollen die Menschen im Mittelpunkt stehen, nicht das soziale Netzwerk.“, schreibt Jeremy Waite. Und fährt fort: “Bei Adobe glauben wir, dass diese Fragen mit einer Lösung aus der Adobe Marketing Cloud beantwortet können. Die meisten der erläuterten Prinzipien können Sie jedoch auch mit Ihren aktuellen Tools anwenden.

LikeCycle Download

Infografik: Marken-Engagement auf Facebook um knapp 900 % gestiegen

Allen Unkenrufen zum Trotz: Innerhalb eines Jahres hat das Engagement von Marken auf Facebook und die Reaktion der Fans darauf deutlich zugelegt. Laut dem aktuellen Adobe Digital Index Report (PDF-Download), in dem Zahlen zur Entwicklung der digitalen Werbebranche für das dritte Quartal 2012 zusammengetragen und mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres verglichen werden, verzeichnete das Marken-Engagement von Fans auf Facebookseiten in Form von Shares, Likes und Comments innerhalb eines Jahres einen Zuwachs um 896 Prozent (Q3 2011 = 100 %), wobei ein Viertel dieser Aktivitäten inzwischen von mobilen Usern stammt.

Durchschnittliche Steigerungsraten bei "Gefällt mir", "Teilen" und Kommentaren von Postings auf Facebook-Seiten von Marken

Neben der Verstärkung der Unternehmensaktivitäten in dem sozialen Netzwerk und der Erhöhung der Werbebudgets für diesen Kanal ist dafür auch die Einführung der Facebook-Timeline vor einigen Monaten verantwortlich. Wie sich allerdings die jüngsten Maßnahmen des Netzwerkes zur Reduzierung der Reichweite von Postings durch die Veränderung des Edgeranks auswirken, konnte in der Studie naturgemäß noch nicht erfasst werden.

Der Adobe Digital Index Report wird einmal pro Quartal ergestellt und basiert auf der Analyse ausgewählter, anonymer und gesammelter Daten von über 5.000 Unternehmen weltweit, welche die Adobe Marketing Cloud verwenden, um Echtzeitdaten und Aktivitätsanalysen auf ihren Websites zu generieren.

Laut dem aktuellen Bericht wachsen die Werbeausgaben im Search-Bereich weiterhin kontinuierlich, sowohl in den USA als auch in Großbritannien und Deutschland. Jedoch wurden infolge des zunehmenden mobilen Datenverkehrs die Werbeausgaben im Search-Bereich verstärkt auf Tablets und Smartphones umgeleitet, wodurch sich besonders bei Google die Kosten pro Klick verändert haben. Die Search-Ausgaben in den USA erhöhten sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 11 Prozent, während der Return on Invest (ROI) um 26 Prozent anstieg. Daneben legten die Werbeausgaben im Search-Bereich in Großbritannien und Deutschland um 36 beziehungsweise 25 Prozent zu.

Die Kosten pro Klick bei Google haben sich im Jahresvergleich um 10 Prozent verringert. Dies ist vermutlich auf die Zunahme an günstigeren mobilen Klicks zurückzuführen. Die Konversionsraten bei mobilen Betriebssystemen gewinnen aufgrund der Zunahme der mobilen Suchanfragen weiter an Bedeutung. Ein Vergleich zwischen Suchanfragen per iOS und Android zeigt, dass die Konversionsraten bei iOS fast zweimal so hoch sind. Folglich eröffnet die Optimierung der Werbeausgaben für die mobile Suche je nach Endgerät Marketingexperten die Möglichkeit, einen höheren ROI zu erzielen.

Basierend auf dem Nutzerindex der letzten drei Quartale (beginnend im vierten Quartal 2011) zeichnet sich ab, dass die Werbeausgaben im Search-Bereich in den USA und Europa weiter steigen werden. Das gilt vor allem für den Einzelhandel aufgrund seines robusten Wachstums, hohen ROIs und der anstehenden Weihnachtszeit. Erwartet werden Steigerungsraten von 15 bis 20 Prozent für die USA und Europa. Zudem führen das Weihnachtsgeschäft sowie das auf ein kostenpflichtiges Modell umgestellte Google Shopping zu höheren Kosten pro Klick im vierten Quartal.

Mobiler Datenverkehr über Tablets und Smartphones wird auf 20 Prozent der bezahlten Search-Klicks anwachsen. Marketingexperten werden sich dann voraussichtlich stärker darauf fokussieren, durch maßgeschneiderte Kampagnen für die mobilen Betriebssysteme iOS und Android Traffic auf ihre Webseiten zu lenken. Auch das Markenengagement auf Facebook wird nach Einschätzung der Analysten im vierten Quartal weiter steigen, da viele Marken weiter in Social Marketing investieren und versuchen werden, von den neuesten Veränderungen auf Facebook wie beispielsweise der Timeline zu profitieren, um Kunden gezielt anzusprechen.

Der mobile und der Social Media-Bereich bleiben also zentrale Faktoren für das Wachstum des digitalen Werbemarktes. Fazit der Studie: Clevere Werbetreibende nutzen die Möglichkeiten, die sich durch die Werbung auf Smartphones und Tablets sowie durch die Veränderungen der Facebook-Plattform ergeben, und sprechen ihre Kunden in einer stärker personalisierten Form an. Durch die strategische Verknüpfung dieser Elemente lässt sich der ROI exponentiell steigern und jedem Kanal ein präziser Wert zuweisen, um so eine optimale Verteilung der Online-Werbebudgets zu erreichen.

Die Magazine Absatzwirtschaft und Lead Digital haben sich bereits mit dem aktuellen Adobe Digital Index Report beschäftigt und diese Infografik fasst noch einmal die wichtigsten Erkenntnisse optisch aufbereitet zusammen:

Infografik: Fünf Schritte zum erfolgreichen Messen und Managen von Social Media

Das neueste Dig­i­tal Intel­li­gence Brief­ing, von Adobe gemeinsam mit Econ­sul­tancy erstellt, beschäftigt sich mit der Frage, wie sich Social-Media-Aktivitäten effizient man­ag­en und messen lassen. Dazu wurde eine Umfrage unter mehr als 650 Unternehmen in Europa und den USA durchgeführt und aus den Ergebnissen eine Infografik zur aktuellen Lage der Social Media-Nutzung sowie den damit verbundenen Problemen und Herausforderungen erstellt.

Die Befragung zeigte einerseits Unterschiede in der Auffassung der Unternehmen, wie Social Media eingesetzt werden soll, andererseits aber auch gemeinsame Probleme der Social-Media-Verantwortlichen. Als Fazit werden in der Studie (kostenloser PDF-Download) fünf Schritte zum erfolgreichen Messen und Managen von Social Media vorgestellt.

Erste Unterschiede ergaben sich bei der Beantwortung der Frage nach der Integration von Social Media ins Unternehmen. 66 % der Befragten gaben an, dass Social Media Teil der Unternehmensstrategie sei und 67 % sehen Social Media (auch) als Bestandteil des Marketing-Mix. Auf die Frage, wofür Unternehmen Social Media einsetzen, gaben knapp zwei Drittel an, damit ihre Markenbekanntheit steigern zu wollen. Weitere Einsatzgebiete von Social Media sind Marketingkampagnen, Content Marketing und Kundenservice.

Eines der größten Probleme ist jedoch die Erfolgsmessung. Von den befragten Unternehmen wurden folgende Key-Performance-Indikatoren (KPIs) genannt:

1) Interaktion und Engagement der Fans
2) Kundenfeedback (positive Erwähnungen, Markenbotschafter)
3) Greifbare Resultate (Steigerung der Verkaufszahlen)

Eine weitere Erkenntnis: Je länger eine Marke bereits auf soziale Medien setzt, desto tiefer sind diese in der Regel auch in der Unternehmensstrategie integriert und umso wichtiger ist es, die dritte Stufe zu erreichen – also greifbare Resultate durch mehr Umsatz zu erzielen. Wie die Messungen der Resultate erfolgen sollen, darüber herrscht allerdings noch eine gewisse Ratlosigkeit.

67 % der Unternehmen erkennen, dass ihre Social-Media-Aktivitäten eigentlich genauer und ständiger Auswertung bedürfen, doch nur die Hälfte davon tut dies auch tatsächlich. Ein Problem sehen viele darin, dass ihnen die Technologien zum Messen der Aktivitäten in sozialen Netzwerken fehlen bzw. dass diese abgekoppelt von den bereits installierten und erfolgreich genutzten Analysewerkzeugen funktionieren. Nahezu 70% der Befragten glauben auch, dass für die Social-Media-Analyse die gemessenen Kundendaten die Basis sein sollten, aber weniger als ein Viertel nutzt bereits “Social Data” zur Opti­mierung ihrer Marketing-Strategie.

Infografik: Firmen gewinnen 84 % mehr Facebook-Fans im 2. Quartal 2012

Der aktuelle Adobe Digital Index Report (kostenloser PDF-Download) ist fertig. Er untersucht die digitale Werbebranche im zweiten Quartal 2012 und liefert einen Ausblick für das restliche Kalenderjahr. Jedes Vierteljahr wird in dem Report das Verhalten von Werbetreibenden mit insgesamt mehr als 2,5 Milliarden Dollar verwaltetem Werbebudget untersucht. Basis der Studie sind ausgewählte, anonyme und gesammelte Daten von über 5.000 Unternehmen weltweit aus Branchen wie Retail, Entertainment, CPG, Automotive und Finance. Diese Firmen verwenden Adobe AdLens und Adobe Social, einem Teil der Adobe Digital Marketing Suite, um Echtzeitdaten und Aktivitätsanalysen auf ihren Websites zu generieren.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie für das zweite Quartal 2012

  • Die Werbeausgaben im Search-Bereich wachsen weiterhin sowohl in den USA als auch in Europa und stellen einen wichtigen Kanal für das Digital Marketing dar. Die Ausgaben in den USA erhöhten sich um 13 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während der ROI (Return on Investment) sich ständig verbesserte. Die Wachstumsraten im Search-Umfeld waren auch in Deutschland und Großbritannien sehr hoch, mit einem Zuwachs von 12 beziehungsweise 18 Prozent verglichen mit dem Vorjahreszeitraum.
  • Mobiler Datenverkehr, insbesondere auf Tablets, bietet weiterhin große Chancen für Werbetreibende. Während bei Tablets die Kosten pro Klick (CPC) geringer blieben als bei Desktops, waren die Konversionsraten um 20 Prozent höher. Dies weist darauf hin, dass sich der ROI durch die Umleitung der Werbeausgaben auf Tablets erhöht.
  • Marken investieren weiterhin deutlich in Facebook, um vor allem die Fanzahlen zu erhöhen. Diese stiegen weltweit im Vergleich zum Vorquartal um 21 Prozent und im Vergleich zum Vorjahr um 84 Prozent. Das Engagement von Marken auf Facebook wuchs ebenfalls um 60 Prozent im Vergleich zum Vorquartal und um 338 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Ausblick auf das dritte und vierte Quartal 2012

Basierend auf dem Nutzer-Index der letzten drei Quartale (beginnend im dritten Quartal 2011) zeichnen sich folgende Trends ab:

  • Die Ausgaben im Search-Bereich in den USA werden sich in diesem Jahr voraussichtlich insgesamt um 10 bis 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr erhöhen. Falls der digitale Werbemarkt weiterhin stabil bleibt, ist in Deutschland und Großbritannien, ein Wachstum von 15 Prozent zu erwarten.
  • Der Datenverkehr über Tablets und Smartphones (der 16 bis 20 Prozent aller Ausgaben für Search-Marketing bis Jahresende einnehmen wird) dürfte bis Ende des Jahres 20 Prozent des gesamten Online-Traffics ausmachen. Zusätzlich werden Marketing-Experten wahrscheinlich mehr Search-Werbung auf mobilen Geräten, insbesondere Tablets, schalten, um den ROI ihrer Werbeausgaben zu erhöhen.
  • Markenpräsenzen auf Facebook werden schätzungsweise um weitere 45 Prozent bis Ende 2012 zunehmen, wodurch sie das Engagement ihrer Kunden deutlich steigern könnten. Dies wird voraussichtlich auf Änderungen in der Facebook-Plattform zurückzuführen sein, wie die Facebook-Chronik für Marken und das neue Tracking-Tool “Facebook Action Measurement” für Anzeigen.

Mehr dazu auf marketingfish.de. Weitere Ergebnisse zeigt auch diese Infografik:

 

Die Firmenchronik auf Facebook: Was sie für das Marketing bedeutet?

Letzte Woche hat Facebook angekündigt, dass zum 30.3. alle Unternehmensseiten in dem sozialen Netzwerk auf das neue Timeline-Format umgestellt werden. Was dies für das Marketing bedeutet, ist das Thema mehrerer Beiträge im Blog der Adobe-Tochter Context Optional. Denn – so die Social Marketing-Experten – der Wechsel von der “Pinnwand” zur “Firmenchronik” ist mehr als nur eine Veränderung des Designs.

Context Optional hat seine Facebook-Seite schon auf die Firmenchronik umgestellt. Es bleibt aber noch Zeit bis zum 30.3.

Man muss die gesamte Seite künftig als Kampagne verstehen“, schreibt Lawrence Mak, Social Product Marketing Manager bei Adobe in seinem Blogbeitrag. Dazu ist es notwendig, sich mit den Änderungen im Detail auseinanderzusetzen und die entsprechenden Schlußfolgerungen zu ziehen. Und das wird sich konkret verändern:

1. Das neue Layout der Chronik ist von der visuellen Seite deutlich interessanter als das bisherige Seitendesign und bietet erheblich mehr Raum für das Branding: Mit dem großen Cover-Foto im Format 852 x 315 Pixel, den normalen Fotos für Postings (404 x 404 Pixel) im zweispaltigen Layout und den hervorgehobenen “Meilensteinen” in der einspaltigen Chronik im Format 843 x 403 Pixel. Damit kann man beim Storytelling gut spielen und z.B. das Titelbild im Rahmen von Kampagnen häufiger austauschen.

2. Denn die bisherige “Landing-Page” für “Noch-Nicht-Fans” entfällt komplett. Es gibt keine Möglichkeit mehr, darüber Interessenten auf den Mehrwert der Seite hinzuweisen oder dort Rabatte anzubieten, Gewinnspiele zu veranstalten u.ä. Die Firmenchronik selbst muss in Zukunft Interessenten auf den ersten Blick so überzeugen, dass sie “Gefällt mir” klicken. Ein direktes Anspringen von Reitern / Tabs ist künftig nur mehr über bezahlte Werbeanzeigen möglich.

3. Unter dem Cover-Foto sind jetzt die Boxen mit den Applikationen zu sehen und werden durch ein rechteckiges Bild im Format 111 x 74 Pixel deutlich sichtbarer als früher. Allerdings sind nur 4 dieser insgesamt 16 App-Plätze ohne Aufklappen des Menüs zu sehen. Sie können – mit Ausnahme der App “Fotos” frei gewählt werden. Es ist also nicht unwichtige, welche drei weiteren Anwendungen man in die erste Reihe platziert – z.B. Videos, Zahl der Fans, ein Gewinnspiel … In Deutschland wird man aber wohl einen der Plätze für das Impressum reservieren müssen, dass ja laut Gerichtsentscheidung mit einem Klick erreichbar sein muss.

4. Eine wesentliche Veränderung der neuen Firmenchronik besteht darin, dass Beiträge von Fans nicht mehr einfach auf der Pinnwand zu sehen sein werden. Sondern sie werden in einem Kasten auf der rechten Seite aggregiert und sind so kaum noch wahrnehmbar. Das verhindert zwar, dass eine Seite im Laufe eines “Shitstorms” von unangenehmen Postings überflutet wird. Aber auch positive Beiträge von Kunden gehen unter. Sie können allerdings gezielt in die Timeline geholt und so hervorgehoben werden.

5. Dem Schutz vor Angriffen dient auch die neue Möglichkeit, Kommentare vor der Veröffentlichung erst in eine Freigabe-Warteschleife zu schicken. Diese Moderation ist allerdings personell recht aufwändig, da die Kommentarschreiber eine rasche Sichtbarkeit ihrer Meinungsäußerung erwarten. Entweder muss man den Freigabeprozess entsprechend organisieren oder man schaltet dieses Feature für den Normalbetrieb ab. Im Falle eines anziehenden “Shitstorms” lässt es sich kurzfristig aktivieren.

6. Eine neue Möglichkeit für alle, die Facebook als Kundenservice-Kanal nutzen und dabei nicht alle Probleme vor allen Fans ausbreiten wollen, ist der Versand von Nachrichten an den Seitenbetreiber. So kann man sich schnell um die Lösung von angesprochenen Fragen kümmern. Allerdings nur, wenn die Prozesse im Unternehmen entsprechend organisiert sind.

7. Die Interaktionen von Freunden eines Besuchers mit der Seite werden künftig in einem Kasten auf der rechten Seite besonders hervorgehoben. Dort sind zum Einen die Köpfe einiger Freunde zu sehen. Es wird aber auch eine (nach dem Zufallsprinzip ausgesuchte) Interaktion eines Freundes aus der Vergangenheit speziell angezeigt. Damit soll insbesondere für neue Besucher die Relevanz dieser Seite unterstrichen werden.

8. Schließlich gehören noch jede Menge Verbesserungen bei den Tools für die Community-Manager zu den Veränderungen. Neben einem schnelleren Überblick über Anfragen, neue Fans oder die Statistik (die in Zukunft in Echtzeit zur Verfügung stehen soll), zählt dazu auch die Möglichkeit von zeitversetzten Postings in der Zukunft. Man braucht also künftig im Normalfall keinen rund um die Uhr arbeitenden Community Manager, sondern kann die Postings automatisch zu günstigen Zeitpunkten durchführen lassen. Und ein besonders wichtiges Posting kann in Zukunft an die Spitze der Timeline “gepinnt” werden und bleibt in dieser Position für 7 Tage stehen, auch wenn weitere Beiträge folgen.

All diese neuen Features können alle einzeln genutzt werden, um die Reichweite, das Erzählen von Geschichten und das Engagement der Fans zu steigern“, ist Lawrence Mak überzeugt. “Aber erst ihre Kombination verwandelt die bisherige statische Facebook-Seite in eine dynamische Kampagne“. Im nächsten Schritt komme es für die Marketingverantwortlichen darauf an, sich in einem Brainstorming mit ihrem Social Media-Team auf die neue Situation einzustellen und neue Ideen für das Facebook-Marketing auf dieser Basis zu entwickeln. Context Optional als neuer Bereich von Adobe – so Mak – habe bereits begonnen, seine Social Media-Management-Plattform entsprechend anzupassen.

Auch in Deutschland wird in den Blogs heftig über die Umstellung auf die Facebook-Firmenchronik diskutiert. Während die einen – die überwiegende Mehrzahl – die neuen Möglichkeiten als Chance für das Marketing begreifen, kritisieren andere die Abkehr vom Gedanken des “Social Network”. Hier eine kleine Auswahl:

PR-Kloster: Facebook Timeline für Seiten: Keine Panik

PR-Blogger: Digitale Markenführung in der Facebook Chronik

PR-Kloster: Firmenchronik auf Facebook: Jetzt einrichten für 888 Euro

Markus Hübner: Der Anfang vom Ende für Facebook

Haltungsturnen: Erste Gedanken zur Chronik für Marken auf Facebook

Personalmarketing Blog: Facebook Chronik – Neue Chance

edRelations: Facebook neu: Die Timeline aus PR-Sicht

In Sachen Kommunikation: Timeline/Chronik für Facebook-Seiten ab 30.März 2012 – jetzt vorbereiten oder gleich freischalten

Indiskretion Ehrensache: Neues Facebook-Design Timeline auch für Unternehmens-Pages

Patrick Breitenbach: Facebook Timeline für (Marken)Pages: “Ganz ruhig, Brauner”

talkabout: DIE NEUEN FUNKTIONEN BEI FACEBOOK SIND EIN ECHTER GAMECHANGER – ZUMINDEST FÜR DIE UNTERNEHMEN

allfacebook.de: Einführung und Überblick: Die Facebook Timeline für Unternehmen (aká die neuen Pages)

Nur 4% der Jugendlichen wollen auf Facebook shoppen

Kürzlich haben wir darüber berichtet, dass weniger als 0,5 % der Facebook-Fans einer Marke mit der Unternehmensseite interagieren (“darüber sprechen”). Von manchen Experten werden diese Zahlen allerdings in Zweifel gezogen. Warum aber trotzdem etwas daran sein könnte, erklärt jetzt eine Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Mediaanalyzer. In einer Umfrage unter 265 Teilnehmern zwischen zwölf und 19 Jahren wurde festgestellt, dass nur rund vier Prozent der Befragten Facebook heute auch zum Shopping nutzen. Sie wollen vielmehr mit „Freunden kommunizieren“ (94 Prozent), „unterhalten werden“ (81 Prozent), „Informationen teilen“ (63 Prozent) oder sich informieren (58 Prozent).


Akzeptiert werden allerdings laut der Studie (PDF-Downlad) personalisierte Werbebanner bei Facebook. Etwa der Hälfte der Befragten (51 Prozent) gefallen sie gut bis sehr gut. Fest ebenso viele (47 Prozent) haben diese Werbebanner auch schon einmal genutzt und darauf geklickt. Nur 25 Prozent der Befragten ignorieren sie. Fast alle Befragten sind mehrmals in der Woche mit ihrem Account online – über 80 Prozent sogar täglich. Etwa 20 Prozent der Befragten sind ununterbrochen mit dem Smartphone bei Facebook eingeloggt.

Das bedeutet aber nicht, dass Social Media keine Bedeutung für den Verkauf spielt“, relativiert Mediaanalyzer-Geschäftsführer Dr. Steffen Egner das Ergebnis der Umfrage. Das Social Web beziehungsweise Facebook sei zurzeit vor allem ein klassisches Empfehlungsmedium, welches unter anderem den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einer Firma erhöht. Durch Beiträge werde die Kaufentscheidung Dritter beeinflusst – ohne jedoch direkt einen Kaufimpuls auszulösen.

 

Studie: Weniger als 0,5 % der Facebook-Fans einer Marke sprechen auch darüber

Seit einiger Zeit gibt es auf den Facebook-Seiten von Unternehmen links in der Navigation den Punkt “sprechen darüber“. Er zeigt die Zahl derjenigen Fans an, die in irgendeiner Form mit der Marke oder der Firma interagieren. Sie berechnet sich aus den Besuchern, die in den jeweils vergangenen 7 Tagen z.B. auf “gefällt mir” geklickt, kommentiert oder Inhalte geteilt haben. In die Messzahl fließen sowohl Interaktionen der Fans einer Seite als auch die von “Nicht-Fans” ein, gezählt werden allerdings nur “Unique User”. Wenn eine Person innerhalb von 7 Tagen zwei oder mehrere der ausgewerteten Aktionen durchführt, wird sie dennoch nur einmal gewertet. Laut Facebook soll dieser Wert wichtiger als die reine Fanzahl sein, weil sie statt dem einmaligen “Gefällt mir” das dauerhafte Engagement dieser Fans ausdrückt.

Von den fast 40 Mio. Facebook-Fans der Marke interagieren nur 0,64% mit der Seite von Coca-Cola

Doch damit ist es offensichtlich nicht zum Besten bestellt, wie eine Studie des australischen Ehrenberg-Bass Institute jetzt gezeigt hat: Danach sprechen bei den globalen 200 Top-Marken im Durchschnitt weniger als ein halbes Prozent der Fans auch darüber. Das Institut erhob den Wert (xx sprechen darüber) über einen Zeitraum von 6 Wochen im vergangenen Herbst. Durchschnittlich lag er gerade einmal bei 1,3% der Gesamtzahl von Fans einer Seite. Zieht man davon die Zahl der neuen “Gefällt mir” ab, dann kommt man auf durchschnittlich nur noch 0,45% “echter” Interaktionen. Zusammengefasst: Weniger als ein halbes Prozent der Nutzer, die sich als “Fans” einer Facebook-Seite bekennen, machen sich später die Mühe, in irgendeiner Form mit der Seite zu interagieren.

Also alles vergebene Liebesmüh? Für die Marketingwissenschaftler ist das Ergebnis ihrer Studie längst nicht so negativ, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. So betont die Senior-Researcherin Karen Nelson-Field: „Man muss verstehen, was Facebook für eine Marke tun kann und was nicht. Es unterscheidet sich nämlich nicht wirklich von anderen Massenmedien. Man bekommt eine große Reichweite, aber es wird nicht über Nacht die Art und Weise verändern, in der sich Menschen mit Marken beschäftigen.

Sie verweist dabei auf eine andere Studie, bei der ein Verbraucher-Panel von “Fans” zweier nicht näher genannten Marken aus dem Schokoladen-und Soft-Drink-Markt befragt wurde. Diese Studie zeigte, dass unter den Facebook-Anhängern eine deutlich höhere Kaufbereitschaft festgestellt wurde. Außerdem eigne sich eine treue “Fan-Basis” sehr gut für die Marktforschung. Laut dem Monitoring-Portal Socialbakers führte Coca-Cola zu Jahresbeginn mit 36,6 Millionen Fans die globalen Facebook-Top-50 an. Es folgen mit 29,8 Millionen Fans Disney und mit 26,6 Millionen Starbucks, vor Red Bull (25,3 Millionen), Oreo (23,7 Millionen) und Converse All Star (21 Millionen). Aufsteiger sind laut dem Portal die Facebook-Präsenz von Windows und das Spiel Angry Birds. Letzteres hat derzeit weltweit immerhin 11,3 Millionen Freunde.Deutsche Marken haben es in dem Facebook-Ranking schwer. Erst auf Rang 40 taucht ein deutscher Name auf: BMW mit 7 Millionen Fans. Neben Puma (Rang 49 mit 6 Millionen Fans) ist der bayerische Autobauer die einzige deutsche Marke in den Top 50.

Studie: Facebook-Werbung boomt weiter und bringt Fans

Der Performance-Marketing-Spezialist Efficient Frontier, seit gestern offiziell ein Teil von Adobe, und sein Tochterunternehmen Context Optional haben jetzt den “Global Digital Marketing Performance Report” für das vierte Quartal 2011 veröffentlicht. Danach hält die schon länger beobachtete Investitionswelle in Social-Media-Werbung mit dem Ziel der schnellen Fangenerierung weiter an. Neu ist, das nun verstärkt eigene Budgets für den Social-Media-Kanal eröffnet und eingesetzt werden und die Ausgaben dafür nicht aus anderen Quellen gespeist werden. Das ist nach Meinung der Studienverfasser “ein deutliches Zeichen für die Akzeptanz der Eigenständigkeit und Wertigkeit von Facebook-Werbung“.

Im Durchschnitt erreichen Markenartikler damit einen Fanzuwachs um 9 Prozent pro Monat. Nach Datenlage des Reports wurden im vierten Quartal bereits 2,7 Prozent des Gesamtbudgets allein für digitale Werbung in Facebook ausgegeben. Aus der Budgetsteigerung resultierend ist mit einer durchschnittlichen Verdoppelung der Fans-Basis pro in Facebook Werbung investierenden Markenartikler für 2012 zu rechnen.

Auch die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing wurden im vierten Quartal 2011 erneut deutlich gesteigert. Ausschlaggebend dafür waren die erheblich gestiegenen Budgets der Einzelhandelsbranche. Vom dritten zum vierten Quartal 2011 wurden 40 Prozent mehr Mittel dafür bereitgestellt und damit die Bedeutung als wichtigster digitaler Werbekanal unterstrichen. Während die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing stiegen, sanken die Kosten pro Klick (CPC) allerdings um durchschnittlich 5 Prozent. “Ausschlaggebend dafür war eine signifikante Verschiebung der Budgets in die mobile Suche, deren Klick-Kosten deutlich günstiger ausfallen“, heißt es in dem Bericht.

Verbesserungen hinsichtlich der Effizienz der Anzeigenschaltung durch Suchmaschinenbetreiber und Third-Party-Optimierer führten zu einem Zuwachs bei der Click-Through-Rate. Die Ausgaben für die mobile Suchwortvermarktung erreichten im vierten Quartal 2011 einen Anteil von 7 bis 8 Prozent der Gesamtausgaben für Suchmaschinenmarketing. Im Vergleich dazu betrug der Anteil im vierten Quartal 2010 nur 2 Prozent.

Facebook hat seinen hohen Stellenwert für die Aktivitäten von Markenartikler weiter ausbauen können und bleibt momentan der wichtigste Experimentierkanal, für den zusätzliche Marketingbudgets bereitgestellt werden“, fasst David Karnstedt, President und CEO von Efficient Frontier, die Ergebnisse des Reports zusammen. “Wir sehen darüberhinaus auch im mobilen Suchmaschinenmarketing eine erhebliche Steigerung der Marketinginvestitionen und erwarten speziell für Facebook-Werbung und die mobile Suchwortvermarktung eine Fortführung des Trends in 2012“.

Die Ausgaben für Facebook werden nach Schätzung von Efficient Frontier in 2012 einen Anteil von 5 Prozent der Gesamtausgaben für Online- Marketing erreichen. Markenartikler heizen mit verbesserten Möglichkeiten der Fangenerierung und des Beziehungsmanagements den Trend an und werden auch weiterhin beträchtliche Beträge in diesen Kanal pumpen. Die steigenden Budgets für die Suchwortvermarktung auf mobilen Endgeräten werden bis Ende 2012 circa 16 bis 22 Prozent aller bezahlten Klicks generieren. Immer mehr mobile Endgeräte mit voller Internetfähigkeit beflügeln diesen Trend und verhelfen dem mobilen Internet zu einer wesentlich intensiveren Nutzung. Für Markenartikler genau der richtige Zeitpunkt, einen Schwerpunkt auf dieses Marketingsegment zu legen.

Die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing werden in den USA um geschätzte 10 bis 15 Prozent im Jahr 2012 steigen. Die gleiche Wachstumsrate wird für die internationalen Märkte, insbesondere Europa erwartet. Dennoch kann die makroökonomische Situation in Europa durchaus negative Auswirkungen auf diesen Trend haben. Die Klickkosten für Suchmaschinenmarketing werden weiter sinken – um durchschnittlich 4 Prozent. Stärkere Investitionen in die mobile Suchwortvermarktung dürften diesen Prozess verstärken. Ebenso werden weitere Innovationen zur Effektivitätssteigerung von Search-Kampagnen von Google und andern Suchmaschinenbetreibern zu einer Verringerung des CPC beitragen.

Die kontinuierliche Entwicklung von anderen sozialen Netzwerken wie Google+ und LinkedIn wird positive Auswirkungen auf die Budgetierung im Sektor Social Media haben und den Wettbewerb fördern“, glauben die Performance-Martketing-Spezialisten. Trotzdem ihr Fazit: “Dennoch wird Facebook im Jahr 2012 der Platzhirsch in diesem Marktsegment bleiben.”

Adobe will übrigens den Fahrplan für die Integration der Lösungen von Efficient Frontier in die Adobe Digital Marketing Suite auf dem Digital Marketing Summit 2012 vom 20. bis 23. März in Salt Lake City im US-Bundestaat Utah vorstellen. Das Unternehmen hat die erste, vereinheitlichte Performance-Management-Plattform entwickelt, die Kampagnen nach dem Cross-Channel-Prinzip optimiert und für das digitale Marketing ausschlaggebende Werbemedien wie Such-, Display- und Social Media-Kanäle wie etwa Facebook berücksichtigt. Die Verwaltung von weltweit über einer Milliarde US-Dollar an Werbeausgaben zeichnet Efficient Frontier als den führenden Spezialisten auf diesem Gebiet aus.