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DDB TRIBAL SOCIAL CREATIVITY REPORT #1: Lektüre für die ruhigen Tage

Noch etwas Literatur für die ruhige Zeit zwischen den Jahren gefällig? Anlässlich des 50-jährigen Jubiläums der Agentur in Deutschland hat DDB Tribal, Berlin, jetzt den DDB TRIBAL SOCIAL CREATIVITY REPORT #1 (PDF Download) herausgegeben. Mit der 56 Seiten umfassende Publikation im Magazinformat will  der Adobe-Partner seiner Herangehensweise an zeitgemäße Kommunikationslösungen vermitteln und den Erfolg von “Social Creativity” anhand zahlreicher Fallstudien aus Deutschland und dem internationalen Netzwerk von DDB belegen.

Der kostenlose Report gliedert sich in drei Rubriken: Den Anfang macht „Das Medium ist nicht die Botschaft“ von Nina Riecke, Executive Strategy Director der DDB Tribal Group. Anhand zahlreicher Studien und Statistiken zeigt sie, dass das Teilen und sich Mitteilen tief in der Natur des Menschen verwurzelt ist und die heutigen technischen Innovationen uns lediglich neue Möglichkeiten der Interaktion an die Hand geben, die es für Marken zu nutzen gilt.

„Reden ist Silber, Zuhören ist Gold“ von Roland Hachmann, Head of Social Media Marketing bei DDB Tribal in Hamburg, stellt den “Conversation Scan” als nützliches Instrument zur Gewinnung von Zielgruppeninsights und Kampagnenideen vor. Das dritte Kapitel umfasst den Artikel „Wie man Verhalten beeinflusst, nicht nur Einstellungen“ von Dom Boyd, Planning Partner bei DDB London. Der Artikel verdeutlicht die grundlegenden Erkenntnisse der Verhaltensökonomie und vermittelt anhand zahlreicher Beispiele, wie sich das Verhalten von Menschen auf Basis dieser Erkenntnisse beeinflussen lässt.

Während sich der DDB TRIBAL SOCIAL CREATIVITY REPORT #1 mehr der kreativen Seite des Digital Marketing widmet, beschäftigt sich Dr. Jochen Spöhrer, Leiter Consulting bei DDB Tribal, Hamburg, in dem demnächst erscheinenden Buch “Future Digital Business” auch mit der technologischen Seite. Gemeinsam mit Ole Eismann von der Volkswagen AG stellte er das Tracking-System vor, mit dem der Automobilkonzern weltweit in über 80 Ländern den Traffic auf Websites, mobilen Sites und Apps misst und analysiert.

Realisiert wurde es mit Hilfe der Adobe Marketing Cloud – inklusive Adobe Experience Manager und Analytices-Lösung mit SiteCatalyst, Warehouse und Discover. Dieses Buch, das bald erscheinen soll und schon vorbestellt werden kann, verspricht ebenfalls eine spannende Lektüre.

In Cannes gibt es nicht nur Löwen

Seit Sonntag läuft es wieder unter der Sonne Südfrankreichs: Das Cannes Lions International Advertising Festival. Auf der weltweit bekanntesten Veranstaltung der Werbebranche tummeln sich aber längst nicht nur an die 10.000 Kreativdirektoren und Grafikprofis aus aller Welt. Zwar geht es vielen Agenturen vor allem um die Aufnahme in die legendäre “Cannes Rolle” mit den prämierten Werbespots und einen der begehrten Cannes-Löwen in Gold, Silber und Bronze als Trophäe, die dem Stellenwert des Oscars in der Filmbranche entsprechen. 34.301 Arbeiten wurden in diesem Jahr dafür eingereicht, ein Fünftel mehr als im Vorjahr.

Doch mit dem Siegeszug des Digitalen Marketings gewinnen auch andere Themen auf dem einwöchigen Branchenkongress an Bedeutung. “Daten contra Kreativität?” fragte deshalb Adobe gestern in einem Workshop und führt während des gesamten Festivals in den sozialen Medien eine Diskussion zum Thema “Creativity: Then & Now” oder “War früher alles besser?” Als Antwort auf dem Twitteraccount @Adobe kann man sich mit dem Hashtag #ThenAndNow daran beteiligen.

Adobe ist auch in diesem Jahr wieder Sponsor des Löwen für Creative Effectiveness. Bei dieser Auszeichnung wird Strategie und Idee einer Werbekampagne nur zu 50 % bewertet, die andere Hälfte der Punkte hängt vom Verkaufserfolg ab, der mit ihrer Hilfe erzielt wurde. Denn darauf kommt es insbesondere im Digital Marketing an. Voraussetzungen dafür sind Messbarkeit und ständige Optimierung, wie sie die Adobe Digital Marketing Suite möglich macht. In Cannes zeigt sich in diesem Jahr deutlicher denn je, dass sich die Werbebranche durch die technologische Entwicklung dramatisch verändert.

Morgen Abend wird übrigens Twitter-Gründer Jack Dorsey bei den Cannes-Löwen als „Media Person of the Year“ ausgezeichnet. Das Festival vergibt die Auszeichnung jährlich an prominente Persönlichkeiten, die die Entwicklung der heutigen und zukünftigen Medienlandschaft maßgeblich beeinflussen. “Seit der Gründung im Jahr 2006 entwickelte sich Twitter zu einer Kommunikationsplattform, auf der sich Menschen in allen Teilen der Welt über Themen austauschen können, die ihnen wichtig sind“, heißt es in der Begründung der Jury.

Social Media: Es mangelt auch an der Erfolgsmessung

Nur zehn Prozent der deutschen Unternehmen glauben, mit Social Media ihr Geschäftsergebnis verbessern zu können. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Turning buzz into gold” (PDF-Download) der Unternehmensberatung McKinsey & Company. 70 Prozent der großen und mittleren Firmen messen danach Social Media zwar eine hohe strategische Bedeutung bei. Von einem gewinnbringenden Einsatz dieser neuen Kommunikationsmedien sind die Unternehmen hierzulande allerdings noch entfernt: Gerade einmal 27 Prozent der Firmen erreichen ihre selbst gesteckten Ziele rund um Facebook, Pinterest, Twitter und Co.

Hauptgrund für diese Diskrepanz: Der Einsatz sozialer Netze ist derzeit meist auf das Marketing beschränkt, wodurch viele andere Chancen ungenutzt bleiben. Laut der Studie von McKinsey & Company, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung sozialer Netzwerke, Bewertungsplattformen, Wikis, Blogs und Microblogs aus Unternehmenssicht analysiert und dazu 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat, glauben nur fünf Prozent der Firmen, dass sie das volle Potenzial der sozialen Medien bereits ausschöpfen. Nur in fünf Prozent der Unternehmen – so die Studie – werden die sozialen Netze über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg eingesetzt und systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen verzahnt.

Während 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument nutzen, setzen es nur knapp die Hälfte in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice ein. Damit nicht genug: „Die Nutzung von Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter für Sichten und Rekrutieren von Talenten ist in gerade einmal einem Drittel der Unternehmen bereits Praxis“, so die Studie. Dies sei umso bemerkenswerter, als der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten deutlich höher eingeschätzt werde als der von reinen Marketinganwendungen. Das kleinste Anwendungsfeld für soziale Medien bildet derzeit der interne Wissensaustausch: Nur ein Drittel der deutschen Unternehmen fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern mit Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen.

Eine Ursache für den zaghaften Umgang mit Social Media ist nach Meinung der Consultants die Scheu vor den Risiken: „Der negative Effekt sogenannter Shitstorms wird aber überbewertet“, so McKinsey. Wer mit diesen Empörungswellen richtig umgehe, trage keinen nachhaltigen Schaden davon. 60 Prozent der Unternehmen sehen sich zudem laut der Studie nicht in der Lage, den Effekt von Social Media adäquat zu messen. Angesichts von Tools wie der Adobe Digital Marketing Suite mit ihrem Modul SocialAnalytics kann dies allerdings kein Argument sein.

Den Return on Investment ihrer Aktivitäten messen sogar nur 20 Prozent der Unternehmen“, konstatiert die Studie. Sie empfiehlt ein dreistufiges Messverfahren für Social Media: Basis ist eine Scorecard, welche die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst. Der Wert von Social-Media-Kampagnen und -Plattformen wird anhand von Business Cases ermittelt. Schließlich steht mit den Social Media Gross Rating Points (GRP) eine einheitliche Messgröße für die Social Media Performance zur Verfügung. Dazu hat McKinsey die von traditionellen Medien bekannten GRPs entsprechend adaptiert und eine Metrik geschaffen, die den Einfluss sozialer Medien auf den Geschäftserfolg abbildet.