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Achtung: Reporting-Allergie kann tödlich sein

Deutsche Manager sind allergisch gegen Analytics-Reports“ betitelte das Online-Portal iBusiness letzte Woche eine Meldung, in der es dann weiter hieß: „Da kann man per Internet immer mehr auswerten, analysieren und messen. Und die ganzen Analytics-Daten dann in schöne Reports gießen. Doch deutsche Manager machen mit Reports vor allem eines. Sie schmeißen sie weg“.

Wenn man sich die (nicht besonders repräsentative) Studie genauer anschaut, die zu dieser Nachricht geführt hat, liest man folgendes: „In den Unternehmen nimmt zwar die Zahl der Reports kontinuierlich zu, aber häufig entsprechen sie zu wenig den Erfordernissen in der Praxis und werden dadurch nur wenig genutzt.“

Von den 250 befragten Business-Managern hatten 60 Prozent angegeben, dass sie die aufbereiteten Analysedaten „nur bei Bedarf oder sogar nur sporadisch“ für ihre operative Arbeit verwenden. Lediglich jeder sechste Fachbereichsverantwortliche nutzt die ihn betreffenden Berichte „sehr intensiv“, in zusätzlich jedem fünften Fall wird zumindest „häufig“ hinein geschaut.

Ich weiß nun aus eigener leidvoller Erfahrung, dass es heute oft ein Überangebot an Analyticsdaten gibt. Deshalb sehe ich im reinen Sammeln von Daten an sich auch noch keinen unmittelbar nutzbaren Wert. Erst durch die Verbindung der Daten, durch das Erkennen von Abhängigkeiten, Trends und Mustern wird aus dem wild wuchernden Datendschungel eine aussagekräftige Analyse. Wenn man dazu noch den menschlichen Faktor „Erfahrung” hinzunimmt, ist man schon recht nah am Ziel: Aus Daten werden Informationen, die sich schließlich in Wissen verwandeln.

Womit wir wieder bei der erwähnten „Studie“ wären. Denn was sagt sie tatsächlich aus? 40 Prozent der befragten Entscheider lesen die Reports „häufig“ oder „sehr intensiv“, die anderen zum Teil „nach Bedarf“ oder eher selten. Ich finde, das ist doch gar kein so schlechtes Ergebnis. Wobei es – wie schon erwähnt  – auf die Aufbereitung der gesammelten Daten und deren Aussagekraft ankommt, ob ein Fachbereichsverantwortlicher damit etwas Sinnvolles anfangen kann.

Deshalb legen wir bei den Reports, die mit unserer Digital Marketing Suite erstellt werden, besonderen Wert auf die Verbindung von Webanalyse-Daten mit den geschäftlichen Zielen. Hat man vorher die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) festgelegt und misst daran die tatsächlichen Ergebnisse, lassen sich sehr schnell Schlussfolgerungen für die weitere Optimierung des Webauftritts ziehen.

Wohin übrigens der Trend zum schrankenlosen Datensammeln führen kann, hat sehr schön ein Artikel in der Süddeutschen Zeitung am letzten Wochenende beschrieben. Danach nutzen immer mehr Amerikaner mobile Apps, um mit Hilfe von Sensoren möglichst viele Analysedaten zum eigenen Körper zu sammeln, auszuwerten und zu speichern. Gesünder oder fitter werden sie dadurch aber nicht. Wie überall gilt auch hier das Prinzip des abnehmenden Grenznutzens.

Eine Reporting-Allergie, wie sie iBusiness beschreibt, ist jedoch für Marketing-Verantwortliche keine Lösung. Im Gegenteil: Sie kann tödlich für den Unternehmenserfolg sein. Aber zum Glück tritt diese Krankheit ja gar nicht so oft auf. Oder wie sehen Ihre Erfahrungen damit aus?

Die digitale Welle erfolgreich reiten: Wo soll ich investieren?

Nach einer Studie von Forrester Research soll bereits im Jahr 2016 – zumindest in den USA – der Anteil von Digital Marketing im gesamten Marketing-Mix genauso groß sein, wie heute die Ausgaben für TV-Werbung. Auf 77 Milliarden $ schätzen die Marktforscher dann das gesamte Budget für diesen Kanal. Bis 2016 bleiben uns gerade noch einmal vier Jahre. Also kann man das Thema nicht mehr auf die lange Bank schieben. Sondern schon heute müssen die Weichen dafür gestellt werden, damit dieser unaufhaltsame Zug in die richtige Richtung fährt.

Wenn immer mehr Unternehmen auf den Online-Werbezug aufspringen, wird es allerdings auch schwieriger, darüber Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es kommt deshalb umso mehr darauf an, frühzeitig genau zu schauen und zu verstehen, in welche der rasant wachsenden Kommunikationskanäle man investieren soll und welche Technologien Zukunftspotenzial haben. Denn zu Recht wird bei solch immensen Ausgaben nach dem Return on Investment gefragt. Wenn Technologie in Zusammenhang mit großen Datenmengen das Marketing massiv und in Rekordzeit verändert, steht man als Verantwortlicher oft etwas hilflos da.

Werbetreibende werden mit einer Vielzahl von Möglichkeiten bombardiert, die angeblich alle zum Erreichen der Geschäftsziele beitragen. Als Digital-Marketier muss man seine Ressourcen auf die erfolgversprechendsten Lösungen mit dem größten Effekt fokussieren, um in diesem Werbe-Haifischbecken zu überleben. Die Auguren von Forrester wagen in ihrer Studie die Prognose, dass der mobile Kanal in den nächsten vier Jahren die Werbung per E-Mail und in sozialen Netzwerken überholen wird. Für Display-Werbung erwarten sie weiteres Wachstum, während die Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing deutlich sinken sollen.

Welcher Werbekanal und welche Taktik werden in den nächsten Jahren den größten Effekt auf das eigene Geschäft haben? Mit diesem spannenden Thema beschäftigen wir uns auch intensiv auf der Catch the Digital Wave-Tour, die vom 17.4. bis 10.5. in verschiedenen Großstädten in Deutschland, Österreich und der Schweiz Station macht. Wir stellen dort Best Practice-Beispiele aus verschiedenen Branchen vor und diskutieren die Zukunftstrends im Digital Marketing.

Wenn Sie zu denjenigen gehören wollen, die auf der digitalen Welle erfolgreich reiten und damit Wettbewerbsvorteile erzielen, empfehle ich eine rasche Anmeldung. Denn die Plätze in den einzelnen Städten sind limitiert und auf einigen Stationen dieser Roadshow sind wir schon fast ausgebucht.