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Wie adidas @Brazuca zum Leben erweckt hat

Bevor die Stimmung beim Halbfinale zwischen Deutschland und Brasilien ihren Siedepunkt erreicht, noch schnell ein Blick auf einen weiteren interessanten Aspekt dieser Fußball-Weltmeisterschaft. Denn die adidas AG aus dem fränkischen Herzogenaurach hat mit der größten Digital Marketing-Kampagne in ihrer Geschichte in den letzten Tagen für einen Buzz ohnegleichen in den sozialen Netzwerken gesorgt. Im Mittelpunkt steht dabei Brazuca, der offizielle Spielball der FIFA-WM 2014.

Brazuca ist eine im brasilianischen Volksmund gebräuchliche Bezeichnung für den nationalen Stolz auf die brasilianische Lebensart. Der Name für das „runde Leder“ wurde bei einer Abstimmung in den sozialen Netzwerken ermittelt, auf denen 85 % der Bevölkerung des Landes aktiv sind. Über 1 Million Menschen stimmten für den Namen „Brazuca“, der damit 70% aller Stimmen erhielt und sich klar gegen „Bossa Nova“ und „Carnavalesca“ durchsetzte.

Doch das war nur der erste Streich. Mit der Einrichtung des Twitter-Accounts @Brazuca, dem seit gestern über drei Millionen Fans folgen, hat sich der Sport- und Modeartikelhersteller in kurzer Zeit einen mächtigen Echtzeit-Kommunikationskanal mit hoher Dynamik aufgebaut. Denn Ende Mai hatte er erst 150.000 Follower. Der neue Account ist damit erfolgreicher als die traditionellen Twitter-Handles von Adidas und Adidas Football zusammen und überholt zusammen mit ihnen erstmals den ewigen Konkurrenten Nike (3,45 Mio. Twitter-Follower).

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Twitter funktioniert über Personen, weniger über die Unternehmen. Also haben wir uns gefragt, wie wir unseren Tweets mehr Persönlichkeit geben können – und haben einen Charakter um unseren WM-Ball Brazuca kreiert“, beschreibt Tom Ramsden, Global Brand Marketing Director Adidas Football, die Strategie dahinter. Der große Vorteil: Statt einer unpersönlichen Aufforderung „Jetzt kaufen“ sagt der Ball zu seinen Fans „Kauf mich!“ Über 14 Millionen Mal – so der Plan – soll das bis zum Finale geschehen und insgesamt mit anderen WM-Utensilien wie Trikots und Schuhen über zwei Milliarden Euro in den Kassen von adidas spülen.

Die gleiche Strategie verfolgt der Konzern auch auf YouTube: Im adidas-Kanal wurde ein spezieller Tab für die Brazuca-HD-Videos eingeführt. Dort finden die Zuschauer ein 360-Grad-Icon, dass sie in die Perspektive des Balls versetzt. Sie erleben aus seiner Sicht allerhand Abenteuer in den brasilianischen Stadien. Alleine 70 Mitarbeiter im Social-Media-Newsroom „Posto Adidas” in Rio de Janeiro sorgen ständig für frischen Content. Dazu zählt auch die Einbeziehung der von adidas gesponserten Mannschaften und der engagierten Markenbotschafter wie Lukas Podolski, Lionel Messi, Mesut Özil, Thomas Müller, Zinedine Zidane, Pharrell Williams oder Justin Bieber, die ihrerseits über eine riesige Anhängerschar in den sozialen Netzwerken verfügen.

Für Ramsden ist – global gesehen – Twitter neben YouTube momentan die wichtigste Plattform für adidas. Facebook spiele weltweit nicht eine solche Rolle und TV sei nur noch für die Übertragung der Spiele wichtig, nicht mehr als Werbekanal. „Abseits der 90 Minuten gibt es keine Notwendigkeit mehr, im Fernsehen präsent zu sein. Wir wollen, dass junge Fußballfans Adidas nicht nur sehen, sondern als Fußballmarke Nummer 1 wahrnehmen“, sagt Ramsden. Deshalb sei der WM-Spot „The Dream” in Deutschland auch nur zwei Mal im Fernsehen gelaufen. Das Ziel sei ganz klar, die im Social Web meistgenannte Marke dieser WM zu werden. „Und wir sind auf bestem Weg dahin, bei den Sportmarken stehen wir schon oben“, freut sich der Marketing-Chef.

Was können Marketingverantwortliche aus dieser Kampagne lernen? Darum geht es zwei Tage nach dem WM-Finale am 15. Juli 2014 von 9.00 bis 12.00 Uhr beim exklusiven Adobe Digital Marketing Breakfast im Leonardo Royal Hotel am Münchner Olympiapark. Dort lernen die Teilnehmer aus erster Hand die Strategie von adidas im Bereich CRM & Loyalty und Digital Outbound Communication kennen – präsentiert von Eduard Spitz (Director CRM / Loyalty – Digital Experience) und Nuno Pedro (Senior Project Manager CRM)

Außerdem spricht Olaf Kolbrück, Redaktionsleiter etailment, zum Thema „Das nimmt der Kunde persönlich: Trends im Handel 2014“ und Andreas Helios (Adobe) sorgt unter dem Motto „Reif für die Insel? – Multi-Channel-Marketing in einer digitalen Ökonomie“ für Urlaubsstimmung. Ganz konkret wird es dann im Anschluss, wenn Kirsten Knippschild und Thomas Heinbach (Adobe) eine packende Live-Demo der Adobe Marketing Cloud zeigen.

Die Teilnahme am Adobe Digital Marketing Breakfast in München ist kostenlos, die Teilnehmerzahl ist jedoch begrenzt. Eine schnelle Platzreservierung empfiehlt sich deshalb.

 

Multi-Channel-Vertrieb: Persönliches Gespräch bleibt unverzichtbar

Das Digital-Marketing-Team von Adobe ist ja zur Zeit auf Roadshow – gestern in Frankfurt/Main, nächste Woche in Zürich – und dabei taucht immer mal wieder die Frage auf: “Warum macht ihr das nicht digital, sondern setzt immer noch auf die klassische Face-to-Face-Kommunikation?“. Die Antwort liefert eine Studie, die der Adobe E-Commerce-Partner hybris zusammen mit dem Kölner ECC Handel vorgestellt hat. 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen wurden dazu zu ihrem Multi-Channel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf befragt.

Danach kann der persönliche Kontakt auch im Multi-Channel-Vertrieb verkaufsentscheidend sein. Zumindest im Business-to-Bussiness-Bereich. Laut der Studie „Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb“ werden knapp 75 Prozent der Umsätze in Online-Shops von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Die Gründe für den Kanalwechsel sind dabei offenbar vielfältig: Beim persönlichen Kontakt haben die Kunden die Möglichkeit, Produkte zu sehen und anzufassen, im Internet können hingegen Preise besser miteinander verglichen werden.

Deutliche Unterschiede konnte die Studie beim Kundenverhalten ausmachen, wenn Produkte nicht verfügbar sind: Hat ein Online-Shop einen Artikel nicht vorrätig, überwiegt zumeist die Kanaltreue. Knapp 52 Prozent der Befragten suchen in diesem Fall nach einem anderen Anbieter und sind bereit, zur Konkurrenz zu wechseln. Anders bei Print-Medien oder einem persönlichen Kontakt: Hier ist der Kunde meist nicht verloren, sondern kann stattdessen über alternative Kanäle bedient werden. Knapp 58 Prozent (Print) beziehungsweise 50 Prozent (persönlicher Kontakt) der Befragten würden mit hoher Wahrscheinlichkeit im Online-Shop desselben Anbieters kaufen.

Für Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, bedeutet dies, dass es durchaus von Vorteil sein kann, eine Kannibalisierung des eigenen Vertriebssystems in Kauf zu nehmen, um die Kunden letztendlich nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Außerdem seien rund 80 Prozent der Online-Umsätze keine Kannibalisierung im eigentlichen Sinne, da diese Umsätze ohne den Online-Kanal gar nicht generiert worden wären und es sich deshalb um Zusatzumsätze handele. Cross-Channel-Strategien, die den Kunden das Wechseln zwischen den Kanälen ermöglichen, können daher das Abwandern von Kunden verhindern.

Genau darüber wird auf der Adobe Catch the Digital Wave-Tour anhand konkreter Beispiele geredet. Persönlich und Angesicht-zu-Angesicht. Und das kommt an. So twitterte nach der Veranstaltung letzte Woche ein Teilnehmer: “Das Event heute in Berlin gab mehr zum Nachdenken, als jeder Chat in der virtuellen Welt. Interessante Kontakte und Gespräche. Dank.”