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Fallbeispiel: Deerberg Versand erfolgreich im Online-Handel

Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ ist das Thema von Robert Schleebaum, Chief Technology Officer beim Versandhändler Deerberg aus der Lüneburger Heide. Das Multichannel-Unternehmen, seit 1986 in Velgen (Kreis Uelzen) ansässig, zählt mit über 800.000 Versendungen zu den größten Händlern im Bereich Schuhe und Naturtextilien in Norddeutschland und ist mittlerweile in verschiedenen europäischen Ländern aktiv. Eine Umsatzsteigerung  von 50 % in den letzten beiden Jahren, ist vor allem auf den wachsenden Online-Handel zurückzuführen – der mittlerweile einen Anteil von 60 % ausmacht.

Die Dortmunder E-Commerce-Spezialisten von getit, die den nachhaltig orientierten Versandhändler  bei seinem Weg in den Online-Handel begleiteten, haben nicht nur die Website neu gestaltet, sondern unterstützen auch die Conversion-Optimierung mit Hilfe von Adobe SiteCatalyst und haben Adobe Scene7 im Deerberg-Online-Shop implementiert.

Im Online-Modehandel kommt es auf die Details an

Hierbei geht es vor allem darum, dass im Online-Handel die Kunden einen besseren Eindruck von den angebotenen Textilien zu bekommen. Mit Scene7 können z.B. Fotos stufenlos gezoomt und im Detail betrachtet werden. Blätterkataloge werden ebenso integriert wie Videos.

Und hier kommt Adobe SiteCatalyst ins Spiel, um z.B. die richtigen Viewer auszuwählen. Aber inzwischen gibt es auch für den gesamten Online-Shop Key-Performance-Indicators (KPIs), die kontinuierlich gemessen und als Basis für die weitere Optimierung genutzt werden. Die Ausstiegsraten wurden so um 25 % reduziert, die Konversionsrate hat sich im Warenkorb um 63 % verbessert. Dazu soll künftig auch der Einsatz von Adobe Test&Target beitragen, mit dessen Hilfe z.B. die unterschiedliche Positionierung von Bildern und Videos getestet und so sehr schnell die Variante ausgewählt werden kann, die bei den Kunden am Besten ankommt.

Mehr Zahlen gibt es in den Folien der Präsentation.

Pinterest & Co: Warum es heute auf die Bilder ankommt

Es wird wieder mal Zeit für eine Infografik. Diese hier beschäftigt sich mit dem Thema, wie heute Bilder das Marketing beeinflussen. Ob PR, E-Commerce oder Social Media – überzeugende Fotos und Grafiken haben einen wesentlichen Einfluß auf das Engagement der Empfänger von Marketing-Botschaften. Adobe hat mit Scene7 ein komfortables Tool im Angebot, um die Verwaltung von Illustrationsmaterial zu optimieren und seine Verbreitung über alle Kanäle zu gewährleisten.

So lässt sich zum Beispiel die Foto-App Instagram für das Online-Marketing nutzen. Ein Musterbeispiel für die wachsende Bedeutung von Fotos ist auch der anhaltende Boom des sozialen Netzwerkes Pinterest. Um die für das eigene Unternehmen wichtigen “Pinfluencer” zu ermitteln und in gezielten Dialog mit ihnen zu treten, hat Adobe das Analysewerkzeug SocialAnalytics um ein PlugIn erweitertet. Mehr dazu in diesem Blogbeitrag.

Aber da Bilder mehr als viele Worte sagen, hier die Infografik “It’s all about the Images”:

(mit 2 Klicks lässt sich die Grafik so vergrößern, dass auch der Text lesbar ist)

Nicht nur bei Pinterest: Beim Modekauf im Web kommt es auf die Fotos an

Laut einer jetzt veröffentlichten Studie des französischen Beratungsunternehmens Yuseo sind für 54% der Befragten beim Kauf von Mode im Web die Qualität der Produktfotos entscheidend. Diese müssen hochwertig und emotional sein.  Erst danach folgen Verlässlichkeit der Lieferung (49%), Auswahl  (48%) sowie ausführliche und transparente Produktbeschreibungen (45%). Für die langfristige Kundenbindung zählen vor allem der Ruf und das Image der Marke (58%),  attraktive Preise und Promotionaktionen (ebenfalls 58%) und das Vertrauen, dass man auf der Website das Gesuchte auch findet (57%).

Für die Studie wurden 5.900 Kunden nach ihrem Eindruck von den Websites bekannter Modemarken wie Boohoo, River Island, Topshop, Next, Very, Zara, John Lewis, Asos und H&M befragt. Boohoo, River Island and Topshop schnitten vor allem wegen der Qualität ihrer Produktfotos im Vergleich sehr gut ab, 62% ihrer Kunden bewerteten sie positiv.

Kein Wunder, dass viele der Top-Fashion-Shops auf Adobe Scene7 setzen, um ihre Konversionsraten zu steigern. Darunter auch River Island, die damit eine Rich-Media-Publishing-Plattform eingerichtet haben. Sie ermöglicht den Verbrauchern das Zoomen in die Produktdetails auf den Fotos, das Anschauen von Videos und eine 360 Grad-Ansicht.

Adobe Scene7: Beim Online-Shopping kommt es auf jedes Detail an

In Deutschland gehören Marken wie QVC, hessnatur, Otto, Ulla Popken oder trigema zu den Scene7-Anwendern.  Sie realisieren damit auf dynamische Weise beliebig viele Varianten von Rich-Media-Inhalten in Echtzeit – etwa von Bildern in Online-Katalogen über interaktives Zoomen, 360-Grad-Ansichten sowie verschiedene Bildgrößen. Durch die verbesserte visuelle Suche erhalten die Kunden detaillierte Produktbilder und  kaufen dadurch eher online.

In die gleiche Richtung geht auch der anhaltende Boom von Pinterest, das ja auch auf schöne Bilder setzt. 60 der Hot 100-Retailer in den USA sind inzwischen auf diesem soziale Netzwerk vertreten. Wie Unternehmen es nutzen können, beschreibt sehr schön diese Präsentation von “Datenonkel” Andreas Werner:

Digital Asset Management gewinnt an Bedeutung

In ihrer Studie zum Thema “Web Content Management” haben die Marktforscher von Forrester Research Adobe bereits als “Leader” in diesem Marktsegment eingestuft. Jetzt legen die Analysten nach und sehen Adobe CQ in dem erstmals veröffentlichten Bericht “The Forrester Wave: Digital Asset Management For Customer Experience, Q2 2012” als “Strong Performer“.

Die enge Integration von Adobe CQ Digital Asset Management (DAM) mit Adobe CQ Web Content Management (WCM) und der Adobe Creative Suite vereinfacht innerhalb von Unternehmen und in der Kommunikation mit externen Agenturen die Planung, Produktion und Weitergabe digitaler Inhalte. Mit CQ DAM lassen sich diese Multimedia-Assets rasch suchen, austauschen, kommentieren, überarbeiten und veröffentlichen. Das Modul der Adobe-Lösung für das Web Experience Management (WEM) verwendet global verfügbare Repositorys für einen gemeinsamen, durch Berechtigungen geschützten Zugriff auf digitale Medien. Web-basierte Arbeitsbereiche können zum gemeinsamen Austausch von Ideen genutzt werden. Dazu kommen permanent verfügbare Marketing-Materialien sowie Video- und Bildarchive.

Die Forrester-Analysten begründen ihre Einschätzung so: “Adobe hofft, dass sich CQ DAM in den nächsten Jahren aus dem Schatten von CQ WCM lösen kann und verkauft das Produkt sowohl im Paket als auch als Stand-Alone-Lösung. Die Stärke von CQ DAM liegt allerdings gerade in dieser engen Integration – beide Produkte basieren auf der gleichen Plattform und benötigen nur eine einzige Lizenz. Die Digital-Marketing-Story von Adobe ist deshalb so interessant, weil viele der notwendigen Bestandteile bereits vorhanden sind: Von der Medien-Kreation über das Management bis zur Verteilung. Etwa mit der Creative Suite, Scene7 und CQ WCM. Mit dieser Integration und dem sich ergänzenden Produktportfolio kann Adobe das komplette Ökosystem im Bereich Customer Experience Management unterstützen.”

In einem Weblog-Beitrag schreibt Studienautorin Anjali Yakkundi: “Der DAM-Markt kennt heute viele Davids und keinen Goliath“. Doch das lange von anderen Technologien überschattete Digital Asset Management entwickele sich zu einer Kernlösung für die Verwaltung von Rich-Media-Content wie Videos, Fotos, Grafiken und Audio. Denn in allen Kanälen gewinnen diese Medien rasch an Bedeutung für ansprechende Kundenerlebnisse.

Jetzt wird es nochmal sehr persönlich

Andreas Helios hat das Thema “Personalisierung” heute morgen in seinem ersten Vortrag des Tages schon einmal angesprochen. Kurz vor der Mittagspause geht es nun noch einmal anhand eines konkreten Kundenexempels ins Detail. John Raap, Senior Account Manager bei Adobe, stellt am Beispiel von Columbia Sportswear den Einsatz von “Adaptive Media” mit Adobe Scene7 vor.

Denn Kunden fühlen sich heute mit „Einer-für-alle-Botschaften” längst nicht mehr angesprochen. Sie erwarten maßgeschneiderte Kundenerlebnisse, die auf ihre aktuellen Bedürfnisse eingehen. Zum Beispiel abhängig von Region, Besuchshistorie, früheren Einkäufen oder aus dem Vergleich mit ähnlichen Zielgruppen.

Die Outdoorkleidung und Skimode von Columbia Sportswear wird heute weltweit in 72 Staaten über mehr als 13.000 Einzelhändler vertrieben. 2009 hat das Unternehmen nach einem Umsatzeinbruch seine E-Commerce-Site relauncht und stellt seitdem seine Produktinformationen dynamisch über unterschiedliche Kanäle wie Web, In-Store-Kioske und mobile Endgeräte zur Verfügung. Dementsprechend unterschiedlich sind die Bildschirmgrößen, auf denen die Fotos betrachtet werden. Columbia Sportswear hat erkannt, dass die Kunden beim Online-Kauf auch auf die Details Wert legen und ermöglicht es, in jedes Produktbild stufenlos zu zoomen.

Das Ziel von “Adaptive Media” ist es, das Interesse der Website-Besucher zu wecken und sie gleichzeitig über die technischen Vorzüge der Schuhe und Kleidungsstücke zu informieren. So wird deutlich, welche Produkte am Besten zu den einzelnen Outdoor-Aktivitäten passen – die genaue Abstimmung ist wesentlich für das Nutzenversprechen der Marke. Das auf der Website eingesetzt interaktive Tool ist inspirierend und erhöht das Interesse an einer breiten Palette von Produkten. Die eigentliche Entdeckung findet dann schließlich auf der Produktebene statt. Offensichtlich funktioniert diese E-Commerce-Strategie, zu der neben “Adaptive Media” auch ein starkes Engagement in den sozialen Medien und Mobile Marketing zählt: Der Umsatz vom Columbia Sportswear ist wieder um 30 % gewachsen.

Spezielle Anpassungen der Website an Tablet-PCs und Smartphones mit verschiedenen Betriebssystemen sind heute Standard und sorgen auch künftig für weiteres Umsatzwachstum, denn immer mehr Kunden kaufen mobil ein. Aber auch in die stationären Geschäfte werden die digitalen Inhalte entsprechend angepasst gebracht und mit Adobe Scene7 “in Szene” gesetzt: Etwa auf Kiosksysteme und ein Shopping-Window im Schaufenster.

Jetzt wird es persönlich – Personalierung im Praxiseinsatz

Die Outdoorkleidung und Skimode von Columbia Sportswear wird heute weltweit in 72 Staaten über mehr als 13.000 Einzelhändler vertrieben. Der 1938 von zwei Emigranten aus Nazideutschland gegründete amerikanische Sportartikelhersteller, der auch Marken wie Mountain Hardwear, Sorel und Montrail vertreibt, hat 2009 seine E-Commerce-Site relauncht und stellt seitdem seine Produktinformationen dynamisch über unterschiedliche Kanäle wie Web, In-Store-Kioske und mobile Endgeräte zur Verfügung.

Dementsprechend unterschiedlich sind die Bildschirmgrößen, auf denen die Fotos betrachtet werden. Columbia Sportswear hat erkannt, dass die Kunden beim Online-Kauf auch auf die Details Wert legen und ermöglicht es, in jedes Produktbild stufenlos zu zoomen. Das Ziel ist es, das Interesse der Website-Besucherzu zu wecken und sie gleichzeitig über die technischen Vorzüge der Schuhe und Kleidungsstücke zu informieren. So wird deutlich, welche Produkte am Besten zu den einzelnen Outdoor-Aktivitäten passen – die genaue Abstimmung ist wesentlich für das Nutzenversprechen der Marke. Das auf der Website eingesetzt interaktive Tool ist inspirierend und erhöht das Interesse an einer breiten Palette von Produkten. Die eigentliche Entdeckung findet dann schließlich auf der Produktebene statt.

John Raap, Senior Account Manager bei Adobe, stellt auf der Catch the Digital Wave-Tour am Beispiel von Columbia Sportswear den Einsatz von Adobe Scene7 vor. Unter dem Titel “Jetzt wird es persönlich – Personalierung im Praxiseinsatz” zeigt er, wie mit Hilfe von automatischer Personalisierung die Konversionsrate in einem Online-Shop deutlich erhöht werden kann. Denn Kunden fühlen sich heute mit „Einer-für-alle-Botschaften” längst nicht mehr angesprochen. Sie erwarten maßgeschneiderte Kundenerlebnisse, die auf ihre aktuellen Bedürfnisse eingehen. Zum Beispiel abhängig von Region, Besuchshistorie, früheren Einkäufen oder aus dem Vergleich mit ähnlichen Zielgruppen.

Die Catch the Digital Wave-Tour, die vom 17. April bis 10. Mai 2012 in sechs Großstädten in Deutschland, Österreich und Schweiz Lösungen rund um das Thema digitales Marketing vorstellt, startet heute in einer Woche in Wien. Die Termine für Frankfurt am Main und Berlin sind bereits ausgebucht. Eine Anmeldung ist dort im Moment nur über eine Warteliste möglich. Aber auch für die anderen Stationen gibt es nur noch wenige Tickets. Wer daran noch teilnehmen will, muss sich also beeilen und schnell hier anmelden.

Weitere Beispiele für den Einsatz von Adobe Scene7 im E-Commerce beschreibt auch dieses Whitepaper (PDF-Download).