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Die Österreicher kaufen mit dem Smartphone ein

Black Friday, Cyber Monday – nicht nur in den USA ist der Online-Umsatz in den letzten Tagen wie eine Rakete abgegangen. Alleine am vergangenen Freitag lag er um 19 Prozent über dem des Vorjahres und erreichte damit einen neuen Rekord. Die Höhe des Warenkorbs betrug im Durchschnitt 135 US-Dollar, zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Und mehr als jeder fünfte Einkauf, nämlich 22 Prozent, wurde mobil erledigt – ein Plus von 43 Prozent.

Und bei uns? Hier war der Beginn der Weihnachtshoppingsaison mit zahlreichen Spar- und Gratis-Aktionen zwar auch ein echter Umsatzbringer für die Onlinehändler, doch für etliche Shops kam es auch zum schwarzen Freitag. Denn sie brachen aufgrund der gestiegenen Nachfrage und dem daraus folgenden Ansturm an Besuchern zusammen und waren nicht mehr erreichbar.

Die diesjährige Weihnachtsshopping-Vorhersage des Adobe Digital Index scheint mit ihrer Prognose für die USA, dass die Online-Verkäufe an  Thanksgiving etwa genauso hoch wie am Black Friday ausfallen werden, durchaus richtig zu liegen. In den nächsten fünf Jahren – so die Erwartung – könnten an dem Feiertag sogar mehr Geschenke eingekauft werden als an dem darauffolgenden Freitag, der für die meisten Amerikaner arbeitsfrei ist und deshalb traditionell zum Besuch der Shopping-Malls genutzt wird. Erstmals war hier in diesem Jahr ein Rückgang der Geschäfte zu verzeichnen.

Dieser Wechsel ist darauf zurückzuführen, dass Smartphones und Tablets immer mehr ins Leben der Menschen Einzug halten und das bequeme Couch-Shopping nach dem Truthahnessen immer mehr um sich greift. Und auch der frühere Spitzentag Cyber Monday, an dem die US-Bürger nach einem langen Wochenende zurück an ihre Büro-Computer kamen und dort die noch fehlenden Geschenke im Internet bestellten, verliert an Bedeutung. Denn online eingekauft wird nun zu Hause mit Smartphone und Tablet.

In Europa gibt es zwar nicht diese Traditionen, aber der E-Commerce ist auch hier weiter auf dem Vormarsch. Die Weihnachts-Shopper nutzen ebenfalls verstärkt mobile Endgeräte für den Geschenkekauf. Wer bisher noch Zweifel hatte, das sein Unternehmen eine Mobil-Strategie braucht, sollte sich durch die Zahlen unten eines Besseren belehren lassen.

Last-Minute-Angebote übers Handy, unterwegs in der Innenstadt mobil Schnäppchen anbieten oder das Markenerlebnis mit einer coolen App verbessern – das sind nur einige Elemente einer solchen Strategie. Und mit neuen leicht zu bedienenden Tools wie Adobe Edge Reflow und PhoneGap lässt sich Responsive Webdesign ebenso einfach umsetzen wie überzeugende Apps oder ein besseres Nutzererlebnis auf den unterschiedlichen Bildschirmgrößen.

 

Online Holiday Sales - Mobile

 

In Europa legt der mobile Shopping-Traffic nach den Adobe-Analysen und -Vorhersagen in diesem Jahr deutlich zu, wenn auch von Land zu Land durchaus unterschiedlich. In Großbritannien wird zum Beispiel im Vergleich zum Dezember 2012 mit einem Wachstum von 44% bei den Tablet- und von 65% bei den Smartphone-Einkäufen gerechnet. Insgesamt erfolgen inzwischen 20% der Weihnachtseinkäufe auf der Insel über die mobilen Endgeräte.

Ähnlich rasant die Wachstumsraten in Skandinavien: 51% mehr Smartphone-Einkäufe und 48% mehr über das Tablet. In Deutschland und den Niederlanden soll der Zuwachs bei den Tablet-Einkäufen sogar bei 56% bzw. 60% liegen und bei den Smartphones bei 87% bzw. 92%. Und in Frankreich wird die Handynutzung um sensationelle 98% zulegen, während der Weihnachtseinkauf via Tablet um 82% wächst. Den Vogel schießen allerdings die Österreicher ab: Hier wächst im Dezember 2013 der Tablet-Einkauf im Vergleich zum Vorjahr um eindrucksvolle 126%, während das Smartphone-Shopping um 133% zunimmt.

Infografik: Mobile Käufer wollen Apps, keine Websites

Laut der Studie2013 Digital Publishing Report: Einzelhandel-Apps & Kaufverhalten“ (PDF-Download), die von Adobe in den USA erhoben wurde, steigt das Verbraucherinteresse an speziellen Shopping-Anwendungen im Mobil-Bereich. Die Konsumentenerwartungen bezüglich individualisierter, mobiler Einkaufserlebnisse wachsen und Einzelhändler müssen diesen gerecht werden. Das Datenmaterial der Untersuchung basiert auf einer Online-Befragung mit einer repräsentativen Stichprobe von 1.003 Konsumenten in den USA, die ein Smartphone beziehungsweise ein Tablet besitzen.

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass Tablet-Nutzer (55%) fast doppelt so häufig wie Smartphone-Nutzer (28%) ihr Gerät dafür einsetzen, Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Plattformübergreifend steigt dabei die Nutzung von Apps zur Kaufabwicklung. Über die Hälfte der mobilen Einkäufer (56% der Smartphone-Shopper und 60% der Tablet-Shopper) werden wahrscheinlich in Zukunft ihre Einkäufe über eine App abwickeln.

Die Studie verdeutlicht, dass Apps im Einzelhandel und Online-Kataloge als rentable Einkaufskanäle schnell zu den bisher auf Mobilgeräten meist genutzten Browsern aufgeschlossen haben. Fast die Hälfte der mobilen Einkäufer (49% der Smartphone-Shopper und 45% der Tablet-Shopper) nutzen eher Apps als Browser auf Mobilgeräten. Der Grund hierfür ist laut Meinung der befragten Smartphone-Nutzer die zu langsame Geschwindigkeit der Browser und die wesentlich einfachere Bedienbarkeit der Apps und digitalen Kataloge. Ein Viertel der Befragten, die bisher ihre Mobilgeräte nicht zur Kaufabwicklung nutzen, wollen dies im laufenden Jahr 2013 tun.

Apps für Kataloge und den Einzelhandel steigern die Markenaffinität

Die Katalog-Apps bieten eine Plattform für Einzelhändler, um ihre Kundenbeziehungen zu vertiefen. Laut der Erhebung nutzen 67% der Käufer über Tablets oder Smartphones ausschließlich Apps ihrer Lieblingsläden. Darüber hinaus geben 38% der Tablet-Shopper und 42% der Smartphone-Einkäufer an, dass die Interaktion über eine App ihre Bindung zu der jeweiligen Marke stärkt. Des Weiteren bieten die mobilen Anwendungen den Einzelhändlern die Chance, dauerhafte Beziehungen zu ihren Stammkunden zu pflegen und zu stärken.

Freunde und Social Media beeinflussen die mobile Kaufentscheidung

Auf die Frage, was den größten Einfluss auf ihre mobilen Kaufentscheidungen hat, nannte eine deutliche Mehrheit der Befragten (88% der Tablet-Shopper und 87% der Smartphone-Shopper) ihre Freunde als den primären Einflussfaktor. Als weitere Einflusskriterien wurden Werbe-Emails durch Einzelhändler, Online-Werbung, Videos und Facebook genannt.

Ebenso teilen die Befragten ihre Empfehlungen für neue Apps zu 58% in persönlicher Weise mit ihren Freunden, zu 21% über Facebook und zu 19% per Email. Das Datenmaterial zeigt, dass eine Empfehlung eines vertrauenswürdigen Freundes als wichtigste Voraussetzung gesehen wird, um die Teilen-Funktion in Einzelhandels- und Katalog-Apps zu nutzen. Diese Art der Verbreitung von Produktempfehlungen, Testberichten oder Neuigkeiten wirkt sich direkt positiv auf den Kaufabschluss und den Download von Apps aus.

Nutzen für den Käufer und Gesamt-App-Erlebnis

Während die Darstellung von Spar- und Rabattaktionen die wichtigste Eigenschaft einer App für mobile Einkäufer ist (52% der Tablet-Shopper und 67% der Smartphone-Shopper), legt ein Großteil der Tablet-Nutzer (49%) zusätzlich Wert auf interaktive Bilder und Slideshows für ein besseres Verständnis der Produktangebote in einer virtuellen Umgebung.

Umgekehrt wünschen sich Smartphone-Nutzer (60%) eine Möglichkeit, mittels Apps real existierende Ladengeschäfte zu finden bzw. durch die App von geo-basierten Angeboten profitieren zu können. Dies verdeutlicht die unterschiedlichen, geräteabhängigen Rollen, die Einzelhandels- und Katalog-Apps im Verkauf spielen können.So bieten beispielsweise Apps auf Tablets ausführliche Produktinformationen für das Online-Shopping und Smartphone-Apps besitzen ein erhebliches Potenzial, Einkäufe innerhalb von Ladengeschäften zu steigern.

Mehr Daten aus der Studie zeigt auch diese Infografik:

Online-Weihnachtsgeschäft 2012: Einige interessante Beobachtungen

Die letzten Geschenke sind umgetauscht, alle Gutscheine eingelöst und auch die Auswertung der Analysedaten des Online-Weihnachtsgeschäfts ist inzwischen abgeschlossen. Mit einigen interessanten Ergebnissen. In den USA – so das Adobe Dig­i­tal Index Team, das Milliarden von Vis­its bei fast 500 Online-Shops in den letzten Wochen untersucht hat – ist die Vorhersage eines Gesamtumsatzes in der Größenordnung von etwa 2 Milliarden Dollar alleine am Cyber Mon­day tatsächlich nahezu erreicht worden. Die Überraschung: Auch an Thanks­giving (1,34 Mrd.$) und am Black Fri­day (1,57 Mrd.$) gab es Rekordumsätze.

Die Big-Data-Analysen verraten auch, dass Mobile-Shop­ping wesentlich zu diesem Ergebnis beigetragen hat. Die Verbraucher nutzten die traditionellen Einkauftstage in den USA erstmals in diesem Umfang für das “Couch-Shopping” per Tablet oder Smartphone. Wobei das gar nicht unbedingt im heimischen Wohnzimmer stattfand, sondern auch unterwegs bei Familienbesuchen oder in den am Black Friday üblichen Warteschlangen vor den realen Geschäften mit ihren massiven Sonderangeboten.

Eine Erkenntnis der Analyse: Klassische Händler, die ihre Webangebote effizient für mobile Endgeräte aufbereitet haben, konnten den Umsatz in ihren Geschäften dadurch sehr stark ankurbeln. Mehr zu dieser Studie gibt es im amerikanischen Digital Marketing-Blog von Adobe.

Suchmaschinenmarketing verlagert sich in den Mobil-Bereich

Dort berichtet auch ein zweites Team über die Auswertung des Weihnachtsgeschäfts. Darin geht es um das Suchmaschinenmarketing. Paid Search im Online-Handel – so diese Studie – ist im 4. Quartal 2012 gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum um 16% gewachsen. Nur zum Vergleich: Auch im vorletzten Jahr gab es bereits ein Wachstum von 13% gegenüber 2010.

Google konnte dabei seinen Marktanteil nochmals auf auf nun 86,5% ausbauen (2011: 85,9%). Dafür gibt es zwei Hauptgründe:  Der Zuwachs beim mobilen Traf­fic und der Wechsel bei Google Shop­ping von einem Kostenlos-Modell zu den gebührenpflichtigen Prod­uct List­ing Ads (PLAs), der in den USA schon stattgefunden hat. Der Suchmaschinen-Traf­fic von mobilen Endgeräten hat sich nach dieser Untersuchung gegenüber 2011 nahezu verdoppelt und ist im Onlinehandel mittlerweile für einen von fünf Klicks verantwortlich.

Eine interessante Erkenntnis der Auswertung ist die Rolle des “Unboxing-Effekts“. Der hohe Anteil der iPhones, iPads und Android-Geräte auf dem Gabentisch führt mittlerweile zu einer massiven Umverteilung der Werbeausgaben des Handels. Die Zahl der Suchmaschinenzugriffe über die neuen Tablets unmittelbar an den Weihnachtsfeiertagen wächst seit Jahren sprunghaft und ist mittlerweile der Normalzustand. Weitere wichtige Schlussfolgerungen, zum Beispiel zur wachsenden Bedeutung der neuen Product Listing Ads bei Google im vergangenen Weihnachtsgeschäft, kann man im Adobe Digital Marketing Blog nachlesen.

Ähnliche Tendenzen auch in Europa sichtbar

Und wie ist das E-Commerce-Weihnachtsgeschäft in Europa gelaufen? Die Adobe-Analysen konzentrieren sich vorrangig auf Großbritannien und kommen zur Erkenntnis, dass “die Weihnachtsfeiertage selbst für viele Online-Händler extrem wichtig für das Geschäft geworden sind“. Es ist bereits seit Jahren ein kontinuierliches Wachstum des E-Retail am 1. und 2. Weihnachtsfeiertag festzustellen, der in Großbritannien “Boxing Day” (Geschenkschachtel-Tag) heißt. Aber durch die steigende Zahl von verschenkten Tablets und anderen mobilen Endgeräten hat sich dieser Trend diesmal weiter deutlich beschleunigt.

Die Auswertung der Zahlen zeigt, dass fast die Hälfte des Traffic in den Online-Shops der untersuchten Händler am 1. Weihnachtsfeiertag von mobilen Devices stammte. Interessanterweise ist das deutlich mehr als einem normalen Tag. Nimmt man etwa den 1. Dezember zum Vergleich, lagen die mobilen Zugriffe bei den Tablets um 44% und bei den Smartphones um 25% höher. Und auch der Vergleich mit Heiligabend zeigt am 1. Feiertag einen 40%igen Zuwachs beim Tablet-Traffic, bei den Smartphones waren es 14%.

Der Vergleich der Cost-per-Clicks (CPC) für die Suchmaschinenwerbung widerspiegelt das: Die Kosten für einen durchschnittlichen Klick am Tablet haben mittlerweile 90% der Desktop-Rate erreicht, bei den Smartphones sind es 65%. Die CTRs (Click-Through-Raten) sowohl bei Tablets als auch Smartphones liegen dabei deutlich höher als bei den Desktop-PCs und sind an Weihnachten massiv nach oben geschnellt.

Als Schlußfolgerung aus den Analysen empfiehlt Jonathan Beeston, Direktor für Produktinnovation EMEA bei Adobe Media and Advertising Solutions, in einem Blogbeitrag den Online-Händlern eine Anpassung ihrer Paid-Search-Kampagnen. Angesichts der Tatsache, dass der “Nicht-Desktop-Anteil” bei der Suche enorm angewachsen ist, rät er zu unterschiedlichen Kampagnen für Desktop, Mobile/Smartphone und Tablet, um die unterschiedliche Dynamik in den jeweiligen Bereichen optimal nutzen zu können. Man solle

  • sicherstellen, dass für jede Endgeräteklasse einzeln geboten wird.
  • mit Analyetools Cross-Plattform-Effekte messen und den unterschiedlichen ROI ermitteln.
  • und gewährleisten, dass die eigene Website auf allen Plattformen einwandfrei funktioniert.

Das Einkaufsverhalten der Verbraucher verändert sich entsprechend der technologischen Entwicklung bei den Endgeräten. Das hat das Weihnachtsgeschäft 2012 deutlich gezeigt. Online-Händler, die Wettbewerbsvorteile erringen wollen, sollten das berücksichtigen, ihre Analysedaten genau auswerten und entsprechende Konsequenzen für die Business-Strategie im Bereich Suchmaschinenmarketing ziehen.

 

Praxistipps: Aus Google Shopping werden Product Listings Ads

Die Wochen vor Weihnachten sind für die meisten Verantwortlichen im Digital Marketing eine hektische Zeit, besonders im Online-Handel. Denn in dieser umsatzstärksten Periode des Jahres geht es um die maximale Verkaufssteigerung. Das Jahr 2012 bringt dabei in den USA eine besondere Herausforderung (aber auch Chance) mit sich: Den Wechsel vom kostenlosen Google Shopping zu den kostenpflichtigen Product Listing Ads (PLAs). In Deutschland wird diese Umstellung zwar erst Anfang 2013 wirksam werden, ein genaues Startdatum steht zumindest offiziell noch nicht fest. Doch es kann nicht schaden, sich frühzeitig mit diesem Thema zu beschäftigen.

Dr. Sid Shah, Direktor für Business Analytics bei Adobe in San Francisco, hat das in einem umfassenden Blogbeitrag bereits getan und schreibt: „Der Wechsel von Google Shopping zu einem kostenpflichtigen Format ist eine große Chance für Online-Händler. Dieser Vertriebskanal hat sich in den USA bereits in den ersten Monaten als sehr profitabel herausgestellt. Wer frühzeitig damit startet, verkürzt seine Lernkurve, bekommt die Komplexität sowie die Volatilität dieses Marktplatzes besser in den Griff und erzielt so einen nicht zu unterschätzenden Wettbewerbsvorteil”.

Worum geht es genau? Damit Händler die Trafficquelle Google Shopping weiter nutzen können, müssen diese künftig Product-Listing-Ads (PLAs) auf Klickbasis bei Google kaufen. Bisher war es so, dass der E-Commerce-Anbieter über das Merchant Center einfach seine Produktdaten als CSV-Datei hochgeladen und regelmäßig gepflegt und aktualisiert hat. Je nach Relevanz und Optimierung des Datenfeeds ließ sich so durch eine gute Platzierung in den Trefferlisten kostenlos Traffic auf das eigene Shop-Angebot leiten. Nun will Google mit den gebührenpflichtigen PLAs für mehr Effizienz und Qualität sorgen.

Sie sollen eine Reihe von Vorteilen bieten, z.B. mehr Kontrolle und Einfluss auf das Ranking und eine größere Transparenz. Der Werbedruck – so die Erwartung – kann künftig erhöht werden und lässt sich gezielter erzeugen, da Adwords-Kampagnen und PLAs parallel laufen können und so die Reichweite der Suchmaschinenwerbung steigt. Außerdem ist damit zu rechnen, dass Google die PLAs künftig noch häufiger als bisher in der Universal Search einbinden wird und somit für mehr Reichweite und Umsatzpotenzial sorgt. Doch damit diese Chancen genutzt werden können, ist Einiges zu beachten. Das sind die Ratschläge von Dr. Shah:

1. Präsenz zeigen. Der Traffic, den es bisher umsonst durch Google Shopping gab, ist in Zukunft unwiederbringlich verloren. Jetzt muss getestet werden, ob die kostenpflichtigen PLAs für das eigene Geschäft tatsächlich eine relevante und profitable Traffic-Quelle sind? Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen, dass für die PLAs typischerweise rund 10% der gesamten Suchmaschinenbudgets ausgegeben werden. Wenn sie gut gemanaged werden und voll ausgebaut sind, bringen sie auch gute Zugriffsraten – wodurch sich die Investition schnell lohnt.

2. Auswählen: Die volle Abdeckung der eigenen Produktpalette kann nur der Ausgangspunkt sein. Dann geht es um die Verfeinerung. Je besser man jede Suche mit einer spezifischen Werbung (und Landingpage) matcht, umso größer ist der Erfolg. Denn dadurch kann man maßgeschneiderte Angebote für das Bieterverfahren machen, in dem die PLA-Plätze – ähnlich wie bei Google Adwords –  vergeben werden. Wenn man beispielsweise Weihnachtsbäume verkauft und nicht zwischen den Suchbegriffen “billige Weihnachtsbäume” und “Weihnachtsbäume” unterscheidet, wird man schnell feststellen, dass für weniger Conversions erheblich mehr bezahlt werden muss. Denn wenn man potenziellen Kunden, die nach einem günstigen Baum suchen, eine Premium-Nordmanntanne anbietet, wird man diese wohl kaum an den Interessenten verkaufen. Die granulare Aufteilung des Traffic vermeidet auch, dass man aggressiv für den hochwertigen (und teuren) Revenue Per Click (RPC)-Traffic mitbieten muss.

Gezielt bieten hat den größten Effekt

Die hohe Komplexität – so Dr. Sid Shah – muss übrigens kein Hindernis für das granulare Targeting sein. Mit den richtigen Tools und der geeigneten Taktik könne ein PLA-Account einfach skaliert und damit das tatsächliche Geschäft abgebildet werden. So nutze Adobe AdLens, als erstes einheitliches Ad-Management-System für die kanalübergreifende Optimierung, ein hierarchisches Modell, um die Daten über verschiedene Werbeabteilungen hinweg zu verwalten. Und außerdem verhinderten sorgfältig implementierte Negativ-Keywords, dass der Traffic beim falschen Angebot landet. Der nächste Tipp des Experten:

3. Flink sein. Der Umstieg von Google Shopping zu den PLAs ist noch sehr frisch und derzeit gibt es noch ein hohes Maß an Volatilität bei den Cost Per Clicks (CPCs) auf diesem Marktplatz. Google schraubt auch noch aktiv an den Details herum und verändert ständig Zahl, Layout und Platzierung der Anzeigen auf der Ergebnisseite. Gleichzeitig wissen viele Online-Händler noch nicht, wie sie mit diesem neuen Kanal umgehen sollen. In diesem Umfeld kommt es darauf an, die eigenen Gebote und das Targeting schnell zu justieren, um so alle Chancen auszunutzen. Während sich die externen Faktoren nicht beeinflussen lassen, kann man jedoch sicherstellen, dass PLA-Kampagnen sehr eng mit dem eigenen Katalog, den Lagerbeständen und den übrigen Promotionaktivitäten abgestimmt sind.

4. Abgestimmt werben. Jede PLA-Aktion muss mit den anderen laufenden Promotions genau abgestimmt sein. Dabei ist das granulare Targeting besonders relevant. Rabatte und andere Werbeaktionen haben eine große Auswirkung auf die “Economics of Search“ (höhere CTR, höhere Konversionraten, geringere Margen).

5. Ganzheitlich denken. PLAs müssen sich in das gesamte Digital Marketing einfügen. Wir haben signifikante Wechselwirkungen zwischen den PLAs und der normalen bezahlten Suche festgestellt. Über alle Adobe AdLens-Nutzer hinweg ist zu beobachten, dass mehr als 15% der Käufe, die bei Product Listing Ads starten, später über die reguläre Paid Search konvertieren. Zu wissen, wie der Traffic sich über PLAs, bezahlte Suche und andere Kanäle bewegt, erlaubt eine korrekte Attribution dieser Conversions und damit eine Optimierung der Allokation des Marketingbudgets mit dem Ziel des maximalen ROI.

Adobe AdLens vereinfacht E-Commerce-Anbietern die Nutzung dieses machtvollen Vertriebskanals und bietet die volle Abdeckung des eigenen Produktkatalogs mit Hilfe von ausgeklügelten Modellen und Workflows. Dadurch sind maßgeschneiderte Gebote in der Werbeplatzversteigerung möglich, die optimal mit bestimmten Such-Zielgruppen übereinstimmen. Wer mehr darüber wissen will, kann hier ein aktuelles On-Demand-Webinar besuchen und ein umfassendes Whitepaper herunterladen.

Facebook: Bezahlter Content steigert die Reichweite teilweise um das Hundertfache

Die Diskussion um die jüngsten Edgerank-Veränderungen bei Facebook, die zu einer drastischen Einschränkung der Reichweite von Beiträgen von Unternehmensseiten in dem sozialen Netzwerk führen, halten weiter an. Vielfach wird darüber spekuliert, dass dahinter vor allem  kommerzielle Interessen stecken. Auch allerlei Tipps & Tricks, wie man als Seitenbetreiber darauf reagieren kann, kursieren.

Dazu passend haben die Marktforscher von comScore jetzt zusammen mit Facebook das Whitepaper Understanding Paid and Earned Reach on Facebook (PDF-Download) veröffentlicht. Es weist nach, dass bezahlte Inhalte (“Paid Media”) erheblich zur Reichweitensteigerung von Unternehmenscontent beitragen. Selbst große Firmen mit mehreren Hundertausend oder Millionen Fans können laut der Studie so  im Durchschnitt ein mehr als fünfmal größeres Publikum erreichen als mit einem normalen Posting (“Organic Publishing”).

Konkret: “Sponsored Posts” erreichen zu 30 bis 60 % öfter diejenigen User, die maximal 100 Unternehmensseiten geliked haben. Ähnlich ist es bei Facebook-Nutzern, die in den letzten 28 Tagen kein Status-Update veröffentlicht haben. Sie werden mit “Paid Messages” zu 17 bis 32% häufiger erreicht. Außerdem – so die Studie – zeigen sich die auf diese Art und Weise erreichten Facebook-Nutzer “erheblich stärker am Thema Shopping interessiert und kaufen auch öfter“.

Eine größere Reichweite ist laut comScore vor allem ein entscheidender Treiber für den RoI einer Marketingmaßnahme auf Facebook und verbessert ihn um 70% gegenüber einer durchschnittlichen Aktivität. Konnten durch die Schaltung von bezahltem Content in den von comScore untersuchten Fällen im Durchschnitt 5,4 mal mehr Fans und deren Freunde erreicht werden, zeigte sich bei einzelnen Marken sogar eine Erhöhung der Sichtbarkeit um den Faktor 100. Warum das so ist, weiß allerdings auch die Studie nicht. Selbst für Werbetreibende bleibt der Edgerank von Facebook also weiter ein Mysterium.

Mobiles Shopping: App oder optimierte Website?

Das Kölner ECC Handel hat jetzt das Potenzial und die Herausforderungen im Mobile Commerce in Deutschland analysiert. Laut der Studie Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess (PDF-Download) ist die schlechte Darstellung von Websites auf Smartphones einer der häufigste Hinderungsgründe für die Informationssuche und hält jeden vierten Nutzer vom mobilen Einkauf ab. Grundsätzlich wächst jedoch der Wunsch nach Shoppingmöglichkeiten für unterwegs:  59  Prozent  der für die Studie befragten Konsumenten  finden,  dass  Online-Shops  unbedingt  so  optimiert  werden  sollten, dass  sie  dort  auch  mit  dem  Smartphone  einfach  und  schnell  einkaufen  können.

Über die grundsätzliche Frage dabei – spezielle App oder mobile Website – schreiben die Autoren:

Händler, die sich im M-Commerce engagieren möchten, stehen zunächst vor der Frage, ob sie ihren Kunden das mobile Einkaufen über eine App oder über die mobiloptimierte Website ermöglichen sollen. Dabei ist zu bedenken, dass der Nutzen dieser beiden Optionen nicht deckungsgleich ist. Während eine mobile Webseite in erster Linie dazu geeignet ist, durch mehr mobile Nutzer Umsatz zu generieren, dient eine App vornehmlich der Kundenbindung. Die Mehrheit der Konsumenten zieht es vor, in einem Online-Shop einzukaufen, ein Kunde, der eine App installiert ist dagegen zwar seltener, aber wesentlich loyaler und wertvoller.

Hier noch eine INFOGRAFIK zum Thema.

Ausgewählte Ergebnisse der Studie im Überblick

  • Die Informationssuche mit Smartphone und Tablet ist die am meisten genutzte M-Commerce-Funktion – Vier von fünf Nutzern verwenden ihr Tablet oder Smartphone für diesen Zweck.
  • Smartphone-Besitzer fordern mobil optimierte Websites – 58,8 Prozent der Befragten wünschen sich, dass Anbieter Online-Shops für den einfachen und schnellen Einkauf mit dem Smartphone optimieren.
  • Datensicherheit, Kostentransparenz und Übersichtlichkeit sind wichtigste Erfolgsfaktoren – Die sichere Verschlüsselung von Daten finden 84,4 Prozent wichtig, die Offenlegung aller Kosten 83 Prozent und eine übersichtliche und verständliche Menüführung 80 Prozent.
  • Aufwändige Bestell- und Registrierungsprozesse führen zu Kaufabbrüchen – Knapp die Hälfte der Smartphone-Besitzer hat schon einmal den Kauf abgebrochen, weil ihnen der Bestell- und Registrierungsprozess zu aufwändig war und 45 Prozent haben ein Produkt schon einmal nicht gekauft, da ihnen die Navigation zu umständlich war.
  • Mobile Commerce steht in Deutschland am Anfang einer äußerst dynamischen Entwicklung – Die befragten Experten erwarten ein deutlich schnelleres Wachstum im M-Commerce als bei der Internetrevolution. Trendthemen und Treiber sind Mobile Payment, innovative Services und die Integration von Kundendaten zur personalisierten Ansprache.

Infografik: „One size fits all“ ist nicht nur in der Modebranche out

Die Absatzwirtschaft hat kürzlich auf eine interessante Studie hingewiesen. Laut dieser Untersuchung bieten die Onlineshops im Modebereich ihren Kunden bisher nur wenige Möglichkeiten, einzelne Aspekte wie Empfehlungen, Newsletter oder Bestell- und Versandoptionen an deren Interessen und Wünsche individuell anzupassen. So lassen sich derzeit etwa nur 50 Prozent der Newsletter individualisieren. Auch Produktempfehlungen werden nur vereinzelt personalisiert. Bislang – so die Studie ­ offerieren auch nur sehr wenige Fashion-Anbieter ihren Kunden die Möglichkeit, ein eigenes Profil innerhalb des Shops anzulegen, um Kontaktangaben, Interessen und Präferenzen zu verwalten.

Jede Kundengruppe sieht ein anderes Angebot

Im Rahmen der Studie wurde die Kundenorientierung im Einkaufsprozess von insgesamt 30 nationalen und internationalen Online-Fashion-Shops unter die Lupe genommen. Die gute Nachricht: Alle untersuchten E-Commerce-Angebote zeigten eine kundenfreundliche Gestaltung des Einkaufsprozesses. So sind beispielsweise Navigationselemente und Produktpräsentationen in der Regel sehr übersichtlich gestaltet und ermöglichen den Kunden ein bequemes Shopping-Erlebnis. Zudem bieten 90 Prozent der Fashion-Anbieter vielfältige Such- und Filterfunktionen und erhöhen damit die Chance, dass Produkte schnell und sicher gefunden werden. Produktdarstellungen und -beschreibungen sind insgesamt sehr umfänglich. Auch der Bestellprozess ist bei der Mehrheit der Shops transparent gestaltet und benötigt im Durchschnitt nur vier Bestellschritte.

Doch das alleine wird in Zukunft nicht mehr ausreichen. Die Verbraucher wollen heute individuell angesprochen werden. „One size fits all“ ist Vergangenheit. Um sich vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden nachhaltig zu binden, bedarf es auch im Web noch mehr Individualisierungsmöglichkeiten. Kunden sind heute bereit, Informationen über Wünsche und Interesse preis zu geben, wenn sie dafür speziell auf sie ausgerichtete Angebote und Services erhalten. Das bestätigt der Erfolg einzelner Shops mit Konversionsraten, die weit über dem Durchschnitt liegen. Voraussetzung dafür sind agile, dynamische Lösungs-Plattformen, die sich in Echtzeit an den Online-Kunden anpassen. Wie etwa die Adobe Digital Marketing Suite und die Lösung für das Web Experience Management (WEM), deren Herzstück die weltweit führende Plattform Adobe CQ ist.

Zusammen mit Econsultancy hat Adobe gerade 400 Marketingexperten in Europe und den USA zu diesem Thema befragt. Ziel der Studie (kostenloser PDF-Download) war es, den aktuellen Stand der personalisierten Kundenansprache  im Web zu ermitteln und wie ihr Einfluss auf den Geschäftserfolg gemessen werden kann? Ein weiterer Aspekt: Wie bekommt man die dafür notwendige Verwendung von persönlichen Informationen und den Datenschutz unter einen Hut?

Zu den Ergebnissen der Studie gehört unter anderem, dass die Möglichkeit zur Personalisierung der Web Experience zunehmend zu einem fundamentalen Erfordernis im Digital Marketing wird. 52 % der Befragten stimmen dieser Aussage zu und halten die Personalisierung für einen kritischen Punkt ihrer Online-Strategie. Allerdings verwenden derzeit erst  6 % der Marketingverantwortlichen die Daten des “Social Graph“ zur Bereitstellung von maßgeschneidertem Content. Aber immerhin haben 88 % der Unternehmen, die dies bereits tun, einen hohen Einfluß auf das Engagement ihrer Kunden festgestellt und sprechen von einem raschen RoI in entsprechende Technikinvestitionen. Weitere Ergebnisse des Reports zeigt diese Infografik:

Neue comScore-Studie zur Facebook-Werbung treibt Börsenkurs

Über die Frage, ob Facebook-Werbung einen Nutzen für Unternehmen hat, haben wir hier im Blog im Zusammenhang mit dem Börsengang des sozialen Netzwerkes bereits diskutiert. Inzwischen ist eine Umfrage von Reuters/Ipsos bei 1032 US-Bürgern veröffentlicht worden, laut der bei vier von fünf Facebook-Benutzern Werbeanzeigen oder Kommentare nicht zu einem Kauf führen. Schlußfolgerung: Das Ganze lohnt sich nicht für Firmen.

Dem widersprechen allerdings die Marktforscher von comScore, die morgen auf dem Kongress “Audience Measurement 7.0” in New York ihre neue Studie “The Power of Like 2: How Social Marketing Works” vorstellen wollen. Was bisher davon durchgesickert ist, hat bereits den abgestürzten Börsenkurs der Facebook-Aktie wieder etwas klettern gelassen. In der Untersuchung, deren 1. Ausgabe im letzten Jahr erschienen ist, wird nicht nur die Reuters/Ipsos-Umfrage als unseriös kritisiert. Darin kommt comScore auch zur Erkenntnis:

Facebook-Werbung hat einen statistisch nachweisbaren positiven Einfluß darauf, ob Menschen eine Marke kaufen. Wir zeigen das mit Hilfe einer Test- vs. Kontroll-Methodologie zum Vergleich des Verhaltens, die den Zusammenhang von Engagement auf einer Fanpage und dem späteren Einkauf nachweist. Dabei wird das Shopping-Verhalten von Personengruppen miteinander verglichen, die entweder mit der Werbung in Berührung kamen oder nicht. Für Marken-Werbetreibende ist diese Methodologie inzwischen gebräuchlich, da der Branding-Effekt mehr als nur den sofortigen Klick auf ein Angebot bedeutet. Denn das Anschauen von Online-Werbung kann durchaus langfristige Wirkungen haben, die erst Wochen oder gar Monate später in einem Kauf münden.

Es ist Zeit, die Diskussion über die Effizienz von Marketing und Werbung – so die comScore-Marktforscher – auf eine neue Grundlage zu stellen und über neue Messansätze nachzudenken. “The Power of Like 2” werde einige neue Wege zum Nachdenken über die Effizienzforschung zur Werbung in den sozialen Netzwerken vorstellen. Wir sind gespannt auf dieses Whitepaper, das in den nächsten Tagen kostenlos zum Download angeboten wird.

Nachtrag: Inzwischen steht die Studie zum Herunterladen bereit und viele Online-Medien berichten darüber.

Web Content Management reicht heute längst nicht mehr aus

Gunnar Klauberg, Marketing Manager Produktstrategie & Technical, ist der letzte Referent des Tages auf der Roadshow und widmet sich unter dem Titel “Brands build Bridges” seinem Lieblingsthema: Wie lassen sich herausragende Online-Kundenerlebnisse schaffen? Und zwar über alle Endgeräte hinweg.

Dabei geht es um konsistente Markenbotschaften in einer fragmentierten Multichannel-Landschaft, die Integration der unterschiedlichen Kanäle und darum, wie sich einmal begonnene Online-Prozesse offline fortsetzen lassen und umgekehrt. “Channel-Hopping” bzw, “Chross-Channel-Shopping” – so Studien – wird immer mehr zum Trend. Ebenso nimmt die Zahl der Custommer-Touchpoints rasant zu.

Im Mittelpunkt von Klaubergs Präsentation steht natürlich die Adobe-Lösung für das Web Experience Management (WEM), deren Herzstück die Plattform Adobe CQ 5.5 ist. Denn gerade in Märkten mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen ist die Web Experience das entscheidende Differenzierungsmerkmal.

Denn mit der WEM-Lösung lassen sich sämtliche digitalen Kanäle für die Kundenakquise und Erfassung von Informationen über Kunden und deren Wünsche optimieren. Durch die enge Integration mit der Adobe Digital Marketing Suite versetzt die Multichannel-Lösung Marketingverantwortliche in die Lage, gemeinsam mit der IT-Abteilung personalisierte Marken- und E-Commerce-Angebote zu gestalten, Microsites und Landing Pages zu optimieren sowie das Engagement in Social Networks und Communities auszubauen.

Am konkreten Beispiel einer Website zeigt Gunnar Klauberg das CQ Digital Asset Management (CQ DAM), mit dem über die Grenzen einzelner Abteilungen hinweg die gemeinsame Arbeit an Rich Media-Inhalten wie beispielsweise Videos oder Fotos möglich ist. Marketingverantwortliche können damit Vorlagen unabhängig vom Dateiformat schnell und einfach finden, an andere weiterleiten, kommentieren, überarbeiten und veröffentlichen. Dadurch ist auch der schnellere Start von digitalen Kampagnen möglich.

Durch die enge Integration mit den Kreativwerkzeugen von Adobe und der in Kürze verfügbaren Adobe Creative Cloud wird die Gestaltung und Verwendung von Rich-Media-Inhalten weiter beschleunigt. Dazu gibt es mit “Bridge” eine entsprechende Schnittstelle.

Eine Herausforderung für alle Marketingverantwortlichen ist die Bereitstellung der Inhalte für mobile Endgeräte. “Und diese Daten müssen auch alle analysiert und optimiert werden“, so Klauberg. Auch hier hilft die Adobe WEM-Lösung. Deren Mobile-Modul passt bestehende Inhalte zur optimalen Darstellung auf unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an. Unternehmen können damit außerdem ihre Marketing-Aktivitäten für mobile Geräte nahtlos in Multichannel-Kampagnen integrieren, auswerten und optimieren.

Nur 4% der Jugendlichen wollen auf Facebook shoppen

Kürzlich haben wir darüber berichtet, dass weniger als 0,5 % der Facebook-Fans einer Marke mit der Unternehmensseite interagieren (“darüber sprechen”). Von manchen Experten werden diese Zahlen allerdings in Zweifel gezogen. Warum aber trotzdem etwas daran sein könnte, erklärt jetzt eine Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Mediaanalyzer. In einer Umfrage unter 265 Teilnehmern zwischen zwölf und 19 Jahren wurde festgestellt, dass nur rund vier Prozent der Befragten Facebook heute auch zum Shopping nutzen. Sie wollen vielmehr mit „Freunden kommunizieren“ (94 Prozent), „unterhalten werden“ (81 Prozent), „Informationen teilen“ (63 Prozent) oder sich informieren (58 Prozent).


Akzeptiert werden allerdings laut der Studie (PDF-Downlad) personalisierte Werbebanner bei Facebook. Etwa der Hälfte der Befragten (51 Prozent) gefallen sie gut bis sehr gut. Fest ebenso viele (47 Prozent) haben diese Werbebanner auch schon einmal genutzt und darauf geklickt. Nur 25 Prozent der Befragten ignorieren sie. Fast alle Befragten sind mehrmals in der Woche mit ihrem Account online – über 80 Prozent sogar täglich. Etwa 20 Prozent der Befragten sind ununterbrochen mit dem Smartphone bei Facebook eingeloggt.

Das bedeutet aber nicht, dass Social Media keine Bedeutung für den Verkauf spielt“, relativiert Mediaanalyzer-Geschäftsführer Dr. Steffen Egner das Ergebnis der Umfrage. Das Social Web beziehungsweise Facebook sei zurzeit vor allem ein klassisches Empfehlungsmedium, welches unter anderem den Bekanntheitsgrad eines Produkts oder einer Firma erhöht. Durch Beiträge werde die Kaufentscheidung Dritter beeinflusst – ohne jedoch direkt einen Kaufimpuls auszulösen.