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Super Bowl: 20 % mehr Webseitenzugriffe durch TV-Werbung

Beim 47. Super Bowl, in dem heute Nacht in New Orleans die Baltimore Ravens den Sieg davongetragen haben, geht es nicht um den Sport alleine.  Das größte American Football-Event hat weltweit rund  900 Millionen Zuschauer im TV und im Internet-Livestream angelockt – und bei der veranstaltenden Liga NFL, den Werbekunden und Sponsoren, den Spielern, den Fernsehsendern und den Pausenfüllern (in diesem Jahr Beyoncé und Alicia Keys) für Milliarden-Umsätze oder eine erhebliche Steigerung des Marktwertes gesorgt.

Die Werbepreise bei Amerikas größter Show, die live und mit erheblichen Verzögerungen wegen Stromausfall aus dem “Mercedes-Benz Superdome” übertragen wurde, haben inzwischen astronomische Höhen erreicht: rund 3,8 Millionen Dollar für eine halbe Minute. Die teuersten Spots kommen sogar auf vier Millionen Dollar – 133.333 Dollar pro Sekunde. Ein satirischer Werbeclip von Adobe – der allerdings nicht während des Spektakels ausgestrahlt wurde! – nimmt diese Entwicklung aufs Korn:

Aber Spaß beiseite. Die Werbetreibenden – darunter auch Stadion-Namensgeber Mercedes-Benz, Audi, Samsung und Volkswagen – erhoffen sich von ihrer Investition in die TV-Spots natürlich einen Return on Invest in Form steigender Markenbekanntheit oder sogar direkten Umsatzsteigerungen. Bei VW scheint dieser Plan alleine durch die kontroverse Diskussion in den Medien über den Inhalt des heute Nacht gesendeten TV-Spots bereits aufgegangen zu sein. Aber auch die anderen Unternehmen, die für die Super Bowl-Werbung etliche Marketing-Dollars investiert haben, dürfen mit einem Erfolg rechnen.

Das Adobe Dig­i­tal Index Team hat bereits im Vorfeld zwei unterschiedliche Analysen durchgeführt, um 1. Muster beim Betrachten von Werbung auf verschiedenen Endgeräten im Zusammenhang mit großen Sportereignissen zu erkennen und 2. zu verstehen, wie der Anstieg des Web-Traf­fic durch TV-Werbung rund um den Super Bowl beeinflusst wird? Um zu aussagekräftigen Erkenntnissen zu gelangen, hat das Dig­i­tal Index Team 1,4 Mrd. Video-Abrufe während 10 großen Sportevents unter die Lupe genommen und mit Tagen verglichen, an denen keine derartigen Veranstaltungen stattfanden.

Hier die Kurzfassung dieser Untersuchung, die im Detail im amerikanischen Digital-Marketing-Blog veröffentlicht wurde:

  • Die Bereitschaft, Sportereignisse mobil auf dem Smartphone und View­ers anzuschauen, ist inzwischen sehr hoch
  • Mit einem Anteil von 16% an den Tagen mit Sportgroßereignissen liegen die mobilen Zugriffe ca. 100% über den “normalen” Sporttagen
  • Werbetreibende sollten deshalb überlegen, wie sie den Effekt ihrer TV-Werbung mit zusätzlicher Online-Videowerbung “verlängern” können
  • Auch wenn mobile Werbung kompliziert ist, lohnt sich der Aufwand aus verschiedenen Gründen
  • Vis­its und Pageviews auf den Webseiten der Firmen, die während des Super Bowls TV-Werbung schalten, zeigten in den letzten beiden Jahren am Tag des Spiels einen Zuwachs von 20%
  • Auch noch in der Woche später lagen diese Werte über dem üblichen Durchschnitt, danach erfolgt die Rückkehr auf das “normale” Level und bei den Verbrauchern ist alles wieder vergessen

Wie diese Werte in diesem Jahr aussehen, weiß man – trotz der Echtzeitauswertung mit Hilfe der Adobe Marketing Cloud – wenige Stunden nach dem Spiel natürlich noch nicht. Aber das Adobe Digital Index Team wird weiter am Ball bleiben und auf Basis seiner Analysedaten versuchen, anwendbare Schlußfolgerungen für das Thema “Werbung bei Sportgroßereignissen” zu ziehen.

Infografik: Verbraucher mögen keine Online-Werbung

Der Report “The State of Online Advertising” (PDF-Download) von Adobe ist immer eine spannende Lektüre. Denn er befragt parallel (allerdings nur in den USA, UK, Japan und China) Marketingverantwortliche und Verbraucher. Und da ist es sehr interessant, die meist recht tiefe Kluft zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung zu erkennen. Etwas in Bezug auf die Wirksamkeit von Werbung.

In der aktuellen Studie für die USA wurden die repräsentativ ausgewählten Teilnehmer auf Konsumentenseite unter anderem danach gefragt, worauf sie in ihrem Alltag achten. Und da rangiert die Print-, TV-, Plakat- und Rundfunk-Werbung mit Werten zwischen 15 und 26% ziemlich weit abgeschlagen. Noch geringer ist das Interesse nur noch an Online-Werbung (7%) und Reklame in Mobil-Apps (5%). Selbst für Promi-Klatsch (11%) gibt es da mehr Aufmerksamkeit. Spitzenreiter in diesem Ranking sind übrigens Infos zu Radarfallen (74%), der Wetterbericht (63%) oder die Kinder (46%).

Adobe-Werbekampagne räumt mit Mythen auf: "Social Media ist wertlos"

Nun mag es auch an der Fragestellung gelegen haben, dass bei dieser Studie solch eine eigenartige Rangliste herausgekommen ist. Sie ist auch nicht ganz ernst gemeint und als Teil der aktuellen Werbekampagne für die Digital Marketing Cloud von Adobe zu verstehen. Ein wahrer Kern steckt allerdings auch hier drin: 68% der befragten Verbraucher finden Online-Werbung als “nervig” und “störend” und 54% glauben, dass Werbebanner nicht funktionieren. Das sehen die Marketingverantwortlichen, die dafür viel Geld ausgeben, naturgemäß deutlich anders. Hier hat nur ein Drittel Zweifel an der Wirksamkeit von Bannern.

Doch was bedeutet dass, wenn 30% der befragten Verbraucher die heutige Online-Werbung als “komplett ineffektiv” empfinden und sich Werbespots lieber im TV anschauen (66%) oder nach wie vor Print-Anzeigen mehr Aufmerksamkeit schenken. Ist Werbung im Internet also für die Katz? Natürlich nicht – schließlich funktioniert sie ja für viele Unternehmen. Aber offensichtlich ist sie längst nicht so effizient wie sie sein könnte. Wie sich  diese Effizienz verbessern und der Return on Investment (RoI) für Online-Advertising verbessern lässt – auch dafür liefert die Studie ein paar Anhaltspunkte.

So sind viele User (73 %) der Meinung, wirksame Werbung müsse eine Geschichte erzählen statt nur den reinen Abverkauf im Sinn zu haben. 76% gaben an, dass ein Video mehr sage als tausend Worte, und weitere 67% erklärten, dass Produktbewertungen so etwas wie der Inbegriff der Wahrheit im Marketing seien. Dem Social Media-Bereich sind die befragten Consumer ebenfalls durchaus zugetan: 57% liken z.B. auf Facebook Brands, wenn sie begeistern und einen angenehmen Lifestyle vermitteln. Und an einem Punkt treffen sich sogar beide Teilnehmergruppen in der Befragung:  28% der Endverbraucher glauben, dass das effektivste Werbemittel “User Generated Content” ist. Das sehen 27% der Marketingverantwortlichen inzwischen genauso.

Das Fazit der Studie: Die Online-Nutzer haben immer weniger Lust, sich nervige Werbebanner anzuschauen. Sie wollen vielmehr mit interessanten Geschichten gelockt werden – erst dann wird eine Marke so richtig interessant für sie . Emotionale oder lustige Stories stehen dabei ganz vorn. Und Bewertungen, Empfehlungen von Freunden oder der Austausch in sozialen Netzwerken gewinnen für das Online-Marketing rasant an Bedeutung. Noch mehr Details (z.B. dass sich 53% der Konsumenten einen Dislike-Button auf Facebook wünschen) zeigt diese Infografik:

Auch OnlineMarketing.de hat sich in zwei Beiträgen ausführlich mit der Studie beschäftigt.

 

Die digitale Welle erfolgreich reiten: Wo soll ich investieren?

Nach einer Studie von Forrester Research soll bereits im Jahr 2016 – zumindest in den USA – der Anteil von Digital Marketing im gesamten Marketing-Mix genauso groß sein, wie heute die Ausgaben für TV-Werbung. Auf 77 Milliarden $ schätzen die Marktforscher dann das gesamte Budget für diesen Kanal. Bis 2016 bleiben uns gerade noch einmal vier Jahre. Also kann man das Thema nicht mehr auf die lange Bank schieben. Sondern schon heute müssen die Weichen dafür gestellt werden, damit dieser unaufhaltsame Zug in die richtige Richtung fährt.

Wenn immer mehr Unternehmen auf den Online-Werbezug aufspringen, wird es allerdings auch schwieriger, darüber Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es kommt deshalb umso mehr darauf an, frühzeitig genau zu schauen und zu verstehen, in welche der rasant wachsenden Kommunikationskanäle man investieren soll und welche Technologien Zukunftspotenzial haben. Denn zu Recht wird bei solch immensen Ausgaben nach dem Return on Investment gefragt. Wenn Technologie in Zusammenhang mit großen Datenmengen das Marketing massiv und in Rekordzeit verändert, steht man als Verantwortlicher oft etwas hilflos da.

Werbetreibende werden mit einer Vielzahl von Möglichkeiten bombardiert, die angeblich alle zum Erreichen der Geschäftsziele beitragen. Als Digital-Marketier muss man seine Ressourcen auf die erfolgversprechendsten Lösungen mit dem größten Effekt fokussieren, um in diesem Werbe-Haifischbecken zu überleben. Die Auguren von Forrester wagen in ihrer Studie die Prognose, dass der mobile Kanal in den nächsten vier Jahren die Werbung per E-Mail und in sozialen Netzwerken überholen wird. Für Display-Werbung erwarten sie weiteres Wachstum, während die Ausgaben für Suchmaschinen-Marketing deutlich sinken sollen.

Welcher Werbekanal und welche Taktik werden in den nächsten Jahren den größten Effekt auf das eigene Geschäft haben? Mit diesem spannenden Thema beschäftigen wir uns auch intensiv auf der Catch the Digital Wave-Tour, die vom 17.4. bis 10.5. in verschiedenen Großstädten in Deutschland, Österreich und der Schweiz Station macht. Wir stellen dort Best Practice-Beispiele aus verschiedenen Branchen vor und diskutieren die Zukunftstrends im Digital Marketing.

Wenn Sie zu denjenigen gehören wollen, die auf der digitalen Welle erfolgreich reiten und damit Wettbewerbsvorteile erzielen, empfehle ich eine rasche Anmeldung. Denn die Plätze in den einzelnen Städten sind limitiert und auf einigen Stationen dieser Roadshow sind wir schon fast ausgebucht.