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Online-Werbung, wie wir sie kennen, wird sterben

Online-Werbung war bei den Konsumenten noch nie beliebt, dennoch bildet sie das Geschäftsmodell vieler digitaler Publisher. Die Folge: Immer mehr Werbung macht den Inhalt auf vielen Webseiten zum Suchspiel. Doch damit ist jetzt Schluss, denn die Konsumenten erlangen mit AdBlockern die Kontrolle zurück. Sie entscheiden selbst, was sie sehen wollen – und Online-Werbung, wie wir sie bisher kennen, gehört nicht dazu.

In ihrem Vortrag „Getting Ahead of the Future with Data“ auf der NEXT 2016 zeigte Adobe-Analystin Tamara Gaffney, dass sich das Verhalten der Konsumenten grundlegend verändert hat. Als ein wichtiges Beispiel nannte sie Pokémon Go. Das Mobile Game konnte auch deshalb aus dem Nichts heraus erfolgreich sein, weil sich die Nutzung immer mehr in den mobilen Bereich verschiebt und die Menschen weniger Zeit mit Routineaufgaben verbringen wollen: „Sie wollen die lustigen Dinge schneller erleben!“. Um das zu verdeutlichen, holte Tamara Gaffney ihren 9-jährigen Sohn Lincoln mit auf die Bühne. Lincoln erklärte auf erfrischende Weise, dass er kein Fernsehen mehr schaut, weil es für ihn auf YouTube viel mehr interessante Inhalte gibt. TV ist für die jungen Nutzer nicht mehr relevant genug.

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Ein zweiter, klarer Trend ist der Wechsel zu Mobile. Immer mehr Menschen verbringen ihre Online-Zeit ausschließlich mit ihren Mobile Devices, statt wie bisher Desktop und Mobile nebeneinander zu benutzen. Das führt am Ende dazu, dass der Webtraffic insgesamt abnimmt, da Mobilnutzer ihre Zeit in Apps verbringen. Nur Websites, die ihre Inhalte über verschiedene Kanäle anbieten und für die Sichtbarkeit auch bezahlen, konnten in den letzten drei Jahren zulegen. Fast jede zweite Website in Europa hatte dagegen mit sinkenden Besucherzahlen zu kämpfen, wie der Advertising Demand Report 2016 aufzeigt.

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„Das Digital Advertising muss sich ändern“

Das veränderte Nutzungsverhalten hat auch massive Auswirkungen auf das Advertising. Konsumiert wird nur noch das, was für die Nutzer relevant ist. Das zeigt sich unter anderem auch in der weiter steigenden Verwendung von AdBlockern. Tamara Gaffney ist sich daher sicher, dass die Online-Werbung, wie wir sie aktuell noch sehen, schon bald verschwunden sein wird. Sie ist einfach nicht relevant. Mit diesem starken Statement möchte sie die Advertiser wachrütteln. Statt ihre Produkte aus dem eigenen Verkaufswunsch heraus anzupreisen, sollten Werbetreibende besser Kundenerlebnisse erzeugen, die die Erwartungen und Wünsche der Konsumenten aufnehmen. Nur so entsteht beim Kunden Relevanz.

Eine wichtige Aufgabe der Advertiser sei es dabei, den richtigen Zeitpunkt für einen bestimmten Content zu finden. Man dürfe Konsumenten nicht zu einem Produkt drängen, wenn dieser noch gar kein Kaufbedürfnis verspüre, beziehungsweise er sich noch an einer ganz anderen Stelle der Customer Journey befinde. Aktuell gelingt ein solcher Match zwischen den Bedürfnissen des Kunden und der ihm gezeigten Werbung nur per Zufall. Daher wird Werbung nach dem Gießkannen-Prinzip breit gestreut – in der Hoffnung ein Kundenpflänzchen mit Wasser zu versorgen und gedeihen zu lassen.

Tamara Gaffney sieht genau an dieser Stelle die Stärke von Social Media. Facebook kennt Konsumenten beispielsweise über ihre Interessen, Interaktionen und dem spezifischen Nutzerverhalten mittlerweile sehr gut und kann das Targeting entsprechend gut aussteuern. Sie selbst habe so von einer smarten Wasserflasche erfahren, die sie zum regelmäßigen Trinken ermuntert, nur, weil sie sich auf Facebook mit Gesundheits- und Fitnessthemen beschäftigt habe.

Von Facebook lernen, aber nicht nur auf Facebook setzen

Zu erkennen, wann eine bestimmte Person ein spezielles Produkt als wertvolle Ergänzung im Kontext von selbstgewählten Inhalten akzeptiert, ist etwas, was Werbetreibende von Facebook lernen können. Zwar funktioniert das auch dort noch nicht perfekt, aber das klassische Retargeting großer Ad-Networks kann bisher nur auf die Vergangenheit reagieren, nicht auf aktuelle Bedürfnisse. Allerdings sollte sich niemand zu sehr von Facebook abhängig machen, denn niemand weiß, wie sich Facebook weiterentwickelt. Besser sei es da, in den Aufbau eigener Kundenbeziehungen zu investieren, auch wenn der initiale Aufwand sehr viel höher ist. Das Ziel ist ein hochgradig personalisiertes Advertising, wie es sich 62 Prozent der befragten Deutschen im Advertising Demand Report wünschen.

Neue Studie: Warum ist Onlinemarketing heute ineffizient?

button_pdf_downloadDa reden Marketingverantwortliche, Agenturen und Lösungsanbieter schon seit Jahren von den Vorteilen des Digital Marketing – wie z.B. Messbarkeit und zielgenaue Ansprache der potenziellen Kunden. Und dann platzt heute eine neue Studie herein, die erhebliche Zweifel an deren Effizienz aufkommen lässt.

Für die Untersuchung “Click here: The State of Online Advertising” hat Adobe im Vorfeld des “International Festival of Creativity“, das vom 16. bis 22. Juni in Cannes stattfindet, Verbraucher und Marketingexperten in sieben Ländern in den USA, Asien und Europa befragen lassen.

Das Fazit der Studie: Viele Marketingverantwortliche verpassen immer noch hervorragende Chancen zur engeren Kommunikation mit ihren Zielgruppen durch Onlinemarketing, indem sie auf die falschen Werbemittel setzen. Statt die Verbraucher mit Bannern zu nerven, sollten sie lieber personalisierte Benutzererlebnisse im Web schaffen, mit deren Hilfe die Markenbindung gestärkt wird.

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Das sind einige der Ergebnisse im Detail:

  • Ein signifikanter Anteil der Verbraucher und Marketers glaubt, dass Online-Werbung immer noch nicht effizient ist (Verbraucher 32 %, Marketer 21 %). Vor allem in den USA und Europa haben die Marketingexperten ihre Zweifel an der bisherigen Arbeit.
  • Sowohl die Verbraucher wie auch die Marketingverantworttlichen sind weltweit der Ansicht, dass Bannerwerbung nicht (mehr) wirkt – 49 % der Endkunden und 36 % der Marketers glauben dies.
  • Traditionelle Medien wie Print und TV werden in allen Regionen der Welt immer noch als vertrauenswürdiger und effizienter eingestuft – sowohl bei den Verbrauchern, wie auch bei den Marketingexperten.
  • Ein Drittel der Marketingverantwortlichen sieht Vorteile darin, wenn auf einer Website personalisierte Empfehlungen für Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden. Oder, um das noch genauer auszudrücken: Die Befragten finden das Targeting von Werbung, das auf ihrem Surfverhalten basiert, angenehmer als undifferenzierte Anzeigen mit der Schrotflinte  (USA 74 %, Asien-Pazifik 63 %, Europa 71 %). Allerdings gibt es auch erhebliche Datenschutzbedenken.

Weitere Ergebnisse der Studie beschäftigen sich mit der Rolle von Big Data, der Bedeutung von Storytelling und Content Marketing sowie dem gesellschaftlichen Image der Marketingberufe. Da von den  8.750 befragten Verbrauchern und 1.750 Marketing-Profis immerhin 1.250 aus Deutschland stammen, dürften die Ergebnisse auch ganz gut auf die Situation hier zu Lande zutreffen. Eine spezielle Auswertung für Europa und Deutschland gibt es hier.

Mehr dazu in der Studie selbst oder in dieser animierten Infografik:

Werbung auf Twitter hebt ab: Umsatzzuwachs von 90 Prozent

Nach einer aktuellen Studie von eMarketer soll Twitter dieses Jahr einen weltweiten Werbeumsatz von 582,8 Millionen Dollar erzielen. Dies würde einen phänomenalen Umsatzzuwachs von 90 Prozent gegenüber 2012 bedeuten. Für nächstes Jahr wird ein Volumen von 950 Millionen prognostiziert und 2015 erwarten die Marktforscher sogar einen Betrag von 1,33 Milliarden Dollar. Der größte Teil davon wird nach ihrer Einschätzung über mobile Anzeigen erwirtschaftet, die bereits heute mehr als die Hälfte des Geschäfts ausmachen und bis in zwei Jahren auf einen Anteil von etwa 60 Prozent kommen sollen.

Twitter Ads API schafft die Grundlage

Der Kurznachrichtendienst, lange Zeit als „Spaß ohne richtiges Geschäftsmodell“ kritisiert, hat vor wenigen Wochen mit dem Start der Twitter Ads API die Basis für den Boom gelegt. Diese Schnittstelle für Werbetreibende gibt nun Zugriff auf Werkzeuge, mit denen sich die Schaltung von Anzeigen auf Twitter vereinfachen und zum Teil automatisieren lässt.

Adobe ist Twitter Ads API Partner

Adobe ist Partner für die Twitter Ads API

Ihr Ziel ist es, die Werbekampagnen zielgruppenorientierter zu gestalten, ihre Messbarkeit zu erhöhen und die Einbindung in Cross-Channel-Werbestrategien zu ermöglichen. Adobe gehört von Anfang an zu den API-Partnern von Twitter und konnte bereits in Kampagnen für sich selbst und einige Kunden wichtige Erfahrungen mit der neuen Schnittstelle sammeln.

63 % mehr Follower durch Werbung

Die Ergebnisse sprechen für sich: Im Durchschnitt wurde während dieser Periode durch granulare Tests mit unterschiedlichen Bid-Levels und regional segmentierten Kampagnen ein Mehr von 63 Prozent an Followern für die Adobe Marketing Cloud-Community erreicht. Gleichzeitig konnte der Kostenaufwand für die Akquise um zwei Drittel auf zirka zwei US-Dollar gesenkt werden. Insgesamt gingen die Total Cost Per Follow (CPF) vom Anfang bis zum Ende der Testphase um 60 Prozent zurück.

Die Integration der Twitter Ads APIs in den Adobe Media Optimizer ermöglicht den Anwendern dieser Lösung aus der Adobe Marketing Cloud mit Hilfe von “Promoted Tweets” und “Promoted Accounts” theoretisch die Reichweite ihrer Social-Media-Kampagnen zusätzlich um weltweit mehr als 200 Millionen aktive Twitter-User im Monat zu erhöhen.

Adobe Media Optimizer vereinfacht Kampagnen

Mit dem Einsatz dieser zentralen Plattform können Marketingverantwortliche und Agenturen nun die komplette Steuerung ihrer bezahlten Online-Werbung – sei es im Display-Bereich, im Suchmaschinenmarketing oder über Social-Media-Kanäle wie Facebook, LinkedIn oder Twitter – über ein einziges Interface organisieren. Der Nutzen ist immens. Nicht nur, weil so eine bessere Kontrolle möglich ist, sondern damit auch die Durchführung übergreifender Online-Marketing-Kampagnen in unterschiedlichen Kanälen stark vereinfacht wird.

Likes und Klicks – kann man vergessen

Marken sollten aufhören, sich auf Klicks und Likes und den Absatz von Werbe-Inventar zu konzentrieren” und “Eine Industrie verwendet ihre gesamte Energie darauf, alte Messgrössen neuen Kommunikationskanälen überzustülpen“. Zwei provokante Thesen, mit denen die Besucher des Adobe Summit EMEA vom 22. bis 25. April 2013 im Londoner Ausstellungs- und Konferenzzentrum ExCeL aufgerüttelt werden sollen.

Ihre Verfasser: Ajaz Ahmed, CEO und Gründer der renommierten Agentur AKQA, der zusammen mit Stefan Olander (VP Digital Sport bei Nike Global) in einer Keynote  aus dem Nähkästchen plaudern wird. Beide haben gemeinsam den Bestseller „Velocity: The Seven New Laws for a World Gone Digital“ verfasst, der viele bisherigen Marketing-Wahrheiten in Frage stellt und neue Wege vorschlägt, statt “das alte Werbemodell in den kommunikativen Rahmen von Social Media zu pressen“.

Velocity” (zu deutsch: lineare Geschwindigkeit) ist als Konversation zwischen den beiden Autoren geschrieben. Das Herzstück bilden sieben Regeln für die digitalisierte und sich schnell verändernde Welt. Eine davon: “In der digitalen Welt ist vieles leichter getan als gesagt.” Die Umkehrung des alten Sprichwortes ist als Aufforderung zu verstehen, zu handeln und nicht nur zu reden. Denn ständige Innovationen sind in Zukunft überlebenswichtig, eine Komfortzone gibt es nicht mehr, alles ist ständig im Fluss und verändert sich.

Der Auftritt der beiden Digital-Marketing-Experten verspricht ein spannendes Erlebnis auf dem diesjährigen Adobe Summit zu werden. Wer es live miterleben will, kann sich hier anmelden.

Google PLA jetzt auch in Europa verfügbar

In einigen europäischen Ländern, darunter Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Niederlande und die Schweiz, sind seit dem 13. Februar 2013 die Google Product Listing Ads (PLAs) verfügbar. Damit wird zwar der von Google Shopping und der Google-Suche stammende Traffic kostenpflichtig, aber diese Umstellung ist eine große Chance für Werbetreibende. PLAs ermöglichen eine bessere Steuerung von Produktlisten, Geboten und Traffic, anhand der Anzeigenkunden und Marketer erkennen können, zu welchen konkreten Ergebnissen bzw. Conversions die Suchanfragen führen. Auf dieser Basis kann das Budget entsprechend verteilt werden.

In den USA wurde die Umstellung von Google Shopping von einem kostenfreien auf das bezahlte PLA-Modell schon im November 2012 abgeschlossen. Sie hat sich bisher als äußerst erfolgreich erwiesen und für hohe Traffic-Zahlen gesorgt. Da mit den PLAs Zusatzkosten verbunden sind, müssen Werbetreibende bei ihren Strategien den Faktor Wirtschaftlichkeit stärker berücksichtigen. Die europäischen Länder können sich daran orientieren, was in den USA gut funktioniert hat.

Im folgenden Video beantwortet Jonathan Beeston, Director of New Product Innovation bei Adobe, Werbetreibenden die folgenden Fragen hinsichtlich der PLAs von Google:

  • Was sind PLAs?
  • Wie werden PLAs implementiert?
  • Was können wir von den Erfahrungen der USA lernen?
  • Was ist zu tun?

Weitere Informationen:

 

Adobe unterstützt als erster Anbieter die erweiterten Kampagnen bei Google AdWords

Google hat gerade die bevorstehende Einführung von erweiterten Kampagnen in AdWords angekündigt. Sie wurden entwickelt, weil  viele Menschen immer online sind und dabei verschiedene Geräte komplementär verwenden. Die “Enhanced Campaigns” sollen dabei helfen, potenzielle Kunden noch einfacher zu erreichen – im richtigen Moment auf dem gerade verwendeten Gerät.

Dadurch entstehen vielversprechende Möglichkeiten für Unternehmen. Gleichzeitig wird jedoch auch das Marketing komplexer und zeitaufwendiger. Dieses Beispiel zeigt das Potenzial: Eine Pizzeria möchte eine bestimmte Anzeige schalten, wenn ein Nutzer um 13 Uhr auf seinem Arbeitsplatzcomputer “pizza” als Suchbegriff eingibt. Diese Anzeige soll einen Link zu einem Online-Bestellformular oder zur Speisekarte enthalten. Sucht jedoch ein potenzieller Kunde, der einen halben Kilometer vom Restaurant entfernt ist, um 20 Uhr über sein Smartphone nach “pizza”, soll eine andere Anzeige erscheinen – z. B. mit einer Click-to-Call-Telefonnummer und der Restaurantadresse.

Faktoren wie der Standort, die Tageszeit und der Funktionsumfang des verwendeten Geräts werden für die Auswahl der richtigen Anzeige immer wichtiger. Mit den “Enhanced Campaigns” ist es nicht mehr erforderlich, mehrere separate AdWords-Kampagnen, Berichte und Anzeigenerweiterungen miteinander zu kombinieren und zu vergleichen, um verschiedene Anzeigen für unterschiedliche Situationen zu schalten. Der Besitzer der Pizzeria kann dies vielmehr ganz einfach zentral über sein Konto verwalten und seine Zielgruppe auf allen Geräten und kontextbasiert (z. B. abhängig von Standort, Tageszeit und Gerätetyp) mit den richtigen Anzeigen erreichen.

Die neue Funktion steht ab sofort auch in Deutschland im AdWords-Konto zur Verfügung und alle neu erstellten Kampagnen sind jetzt standardmäßig im neuen Format. Es gibt allerdings eine Übergangszeit, in der noch Kampagnen in der bisherigen Form erstellt werden können, die im Juni 2013 endet.

Die wichtigsten Änderungen bei Google AdWords:

  • Durch die nun möglichen Gebotsanpassungen für Mobiltelefone in einer Kampagne lassen sich die Anzeigenposition sowie Klicks und Kosten für mobile Anzeigen besser kontrollieren. Gebote für Mobiltelefone können je nach Wunsch reduziert, beibehalten oder erhöht werden, um mehr Klicks zu erzielen.
  • Die Ausrichtung auf bestimmte Geräte oder Mobilfunkanbieter wird für erweiterte Kampagnen mit Suchanzeigen nicht mehr unterstützt. Für Kampagnen, die ausschließlich Display-Anzeigen enthalten, ist dies jedoch weiterhin der Fall.
  • Mithilfe von Anruferweiterungen können Smartphone-Nutzer Unternehmen direkt über die geschaltete Anzeige anrufen. In erweiterten Kampagnen kann die entsprechende Telefonnummer jetzt auch zu Anzeigen für Computer und Tablets hinzugefügt werden.

Google AdWords bündelt nun Desktop- und Tablet-Traffic und unterscheidet  ihn von Zugriffen über Smartphones und anderen mobilen Endgeräten, in dem es den Werbetreibenden den Einsatz eines „Mobile Bid Modifiers” für den mobilen Teil des Traffic erlaubt. Das ermöglicht das gezielte Bieten auf mehr, weniger oder gar keinen mobilen Traffic.

Der Adobe Media Optimizer ist die erste Plattform für die digitale Werbung am Markt, die dieses neue Format beim Management und der Synchronisation mit AdWords unterstützt.  Wie der Screenshot unten zeigt, zeigt Google Empfehlungen (“Suggestions“) für den „Mobile Bid Modifier“ an. Während es eine Option ist, sich einfach an diese Vorschläge zu halten, die auf Basis des „Mobile Bid Modifier Calculator“ ermittelt werden, verfolgt Adobe einen anderen Ansatz.

Das Team aus Datenwissenschaftlern, das für die Weiterentwicklung des Adobe Media Optimizers zuständig ist, hat sich auf die Bereitstellung von intelligenten Algorithmen konzentriert, mit deren Hilfe der „Mobile Bid Modifier“ automatisch eingerichtet werden kann –  unter Berücksichtigung der individuellen Performance-Daten des Advertisers. Denn in den meisten Fällen kennt  Google die aktuellen Konversionsraten nicht und  kann sie deshalb auch nicht in seine Empfehlungen einbeziehen. Auch schaut Google nicht auf die Gebote, die von anderen Werbetreibenden eingestellt werden und verwendet sie für seine Vorschläge. Was zu CPC-Empfehlungen (Cost-Per-Click) führen kann, die viel zu hoch sind.

Mit dem Adobe Media Optimizer ist man dagegen in der Lage, alle Performance-Daten – wie Conversions, Impressions, Klicks usw. – bei der Berechnung des optimalen „Mobile Bid Modifiers” zu berücksichtigen. Dazu kommt, dass die Einordnung von Tablets in die Desktop-Kategorie zu steigenden CPCs führen kann – mit der Folge, dass der Return on Invest (ROI) einer Kampagne sich verschlechtert.  Deshalb sollten Advertiser ihre „Mobile Bid Modifiers” sehr sorgfältig aufsetzen. Der Adobe Media Optimizer hilft mit seinen fortgeschrittenen algorithmischen Berechnungen dabei und automatisiert den Prozess.

Werbetreibende können die neuen Funktionen für erweiterte Kampagnen im Adobe Media Optimizer ab sofort testen und finden bei unseren Consultants Unterstützung, wenn sie nach einem gangbaren Weg zur Umwandlung ihrer bisherigen AdWords-Kampagnen in das neue Format suchen.

Partnerschaft: Adobe erweckt Twitter-Werbung zum Leben

Gerade wurde es auf der 2. Station der “Adobe Digital Marketing Days 2013” in Wien in der Eröffnung angekündigt, da kommen hier im Blog schon die Details: Als einer von weltweit nur fünf Partnern unterstützt Adobe die neue Twitter Ads API, mit der der Kurznachrichtendienst künftig Werbung an seine 200 Millionen aktiven Nutzer ausspielen will. Das ist sowohl mit Pro­moted Tweets als auch mit Pro­moted Accounts für Kampagnen möglich.

Seit Januar läuft bereits ein Test für das Bidding der Werbeplätze und Adobe kann bereits über erste Erfahrungen mit Kampagnen für Kunden wie Levi Strauss & Co. und Threadless sowie das eigene Unternehmen berichten. Durch die Integration der Twitter Ads API in den Adobe Media Opti­mizer als Teil der Adobe Marketing Cloud lassen sich ab sofort Twit­ter-Werbekampagnen zusammen mit anderen Formen von bezahlten Werbeaktionen in den sozialen Netzwerken (z.B. auf Facebook oder LinkedIn) und Display- und Suchmaschinenwerbung verwalten und auswerten – mit einem einzigen Benutzerinterface und Optimierungs-Möglichkeiten wie Port­fo­lio-Bidding, Echtzeitgeboten, Report­ing und Multivariate-Tests.

Ein Twit­ter Pro­moted Account oder Pro­moted Tweets können direkt im Adobe Media Optimizer ausgewählt werden

Adobe hat die Pro­moted Accounts API über mehrere Wochen in einer Kampagne getestet, mit deren Hilfe die Community für die Adobe Mar­ket­ing Cloud über Twitter-Werbung schneller aufgebaut werden sollte. Die Ergebnisse sind durchaus vielversprechend. Der Einsatz von von gran­u­larem Tar­get­ing, das Ausprobieren verschiedener Bid-Lev­els und die regionale Seg­ment­ierung der Kampagnen führte zu einem Wachstum der Fol­lower um 63%. Gleichzeitig sanken die “Total Cost Per Fol­low” (CPF) um 60% auf durchschnittlich 2 Dollar. Auch die Konversionsraten verbesserten sich. Mehr dazu steht im amerikanischen Digital Marketing-Blog von Adobe.

Wer übrigens den 2. Tag der Roadshow in Wien hautnah mitverfolgen will, kann das heute wieder auf unserer Twitterwall tun.

 

(Infografik) Superbowl 2013: Eine Zeitenwende im Marketing?

Haben Sie sich am Montag auch die Nacht bei der Übertragung des Superbowl aus New Orleans um die Ohren geschlagen? Ein bis zum Abpfiff wirklich spannendes Football-Match und ein tolles Massenspektakel, wenn man von ein paar Widrigkeiten wie dem Stromausfall im Stadion einmal absieht. Es war der Superbowl der Rekorde, wie die Infografik unten recht eindrucksvoll zeigt. Nicht nur was die Zahl der weltweiten Fernsehzuschauer und die Höhe der Preise für die TV-Spots angeht – auch die Social-Media-Aktivitäten im Umfeld des Superbowl erreichten neue Dimensionen. Ebenso wie die Integration von klassischer (und extrem teurer) TV-Werbung und Digital Marketing.

Inzwischen liegt auch eine erste Auswertung  des Adobe Dig­i­tal Index Teams vor: Gegenüber einem normalen Sporttag erhöhte sich bei den untersuchten 65 Werbetreibenden die Zahl der Webzugriffe am Turniertag um 23% und am Tag danach sogar um 46%. Das ist zwar mehr als die Prognosen vorher erwarten ließen, aber insgesamt lagen die Datenanalytiker mit ihrer Vorhersage auf Basis vergangener Top-Football-Matches gar nicht so schlecht. Und positiv überraschen lässt man sich ja beim Predictive Marketing ja gerne, oder?

Aber auch jenseits der Zahl ist der Superbowl ein Beispiel für neue Formen der Kreativität im Marketing. Wie etwa die spontane Twitter-Werbekampagne eines Keksherstellers, der den Stromausfall dazu nutzte, um auf seine Produkte hinzuweisen („Kann man auch im Dunkeln in Milch eintauchen und essen“). Oder die Attacke von Pepsi gegen den Erzrivalen Coca-Cola mit einem YouTube-Clip, der inzwischen über 2 Millionen Mal angeklickt worden ist.

Möglich werden solche neuen Formen des Marketings nur mit integrierten End-to-End-Lösungen, die eine schnelle Umsetzung und Auslieferung der Werbebotschaften erlauben. Die Superbowl-Aktivitäten im Web sind dabei nur die konsequente Fortentwicklung  eines schon länger absehbaren Trends. Der Jahresanfang 2013 markiert dabei für das Digital Marketing eine Zäsur: Die Online-Werbung hat im vergangenen Jahr rasant an Fahrt zugenommen und weltweit erstmals die eine Milliarden-Dollar-Marke überschritten – mit einem Wachstum von 17,8% gegenüber dem Vorjahr.

Eine Entwicklung, die sich 2013 weiter fortsetzen wird. In den USA soll schon 2016 – so Forrester Research – die Online-Werbung mit den Ausgaben für TV-Spots gleichziehen. Die gerade erschienene Studie „Trends for the B2C CMO to watch in 2013” der Marktforscher geht sogar davon aus, dass schon Ende diesen Jahres der Zusatz „Digital“ aus dem Begriff „Digital Marketing“ verschwunden sein wird – denn klassischer Markenaufbau und Online-Marketing verschmelzen zusehends. Gleichzeitig bauen die Unternehmen laut Forrester die derzeit noch vorhandenen „Silos” ab und investieren in neue plattformübergreifende Teams, die sich rund um die Kundensegmente organisieren und in den Experten für alle relevanten Medien, Kanäle und Endgeräte zusammenarbeiten. Der Superbowl 2013 war da nur der erste Vorbote.

Lange Zeit – so die Studie – waren die Marketingverantwortlichen mit punktuellen Lösungen zufrieden, aber nun wollen sie nicht mehr länger Systemintegratoren spielen und sich mit unterschiedlichen Technologien herumschlagen – etwa für das Content-Management, Analytics, Werbeeinkauf, Personalisierung, mobile Apps oder Social Media. Die Zeit der Einzellösungen ist abgelaufen, gefragt ist heute ein End-to-End-Workflow – am besten als Cloud-Service, der jederzeit eine flexible und schnelle Reaktion ermöglicht. Mit der Adobe Marketing Cloud steht ein solches vollständiges Set an Lösungen für Analytics, Social, Advertising, Targeting und Web Experience Management zur Verfügung, das zusammen mit einem Echtzeit-Dashboard die Steuerung Ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ermöglicht.

2013 – so Forrester Research in seiner Prognose – wird auch das Jahr sein, in dem die Unternehmen erhebliche  Investitionen in Marketing-Technologien und -Innovationen tätigen werden. Es bleibt also spannend. Auf unserer Roadshow „Adobe Digital Marketing Days“, die am 19.2. in Hamburg startet und bis zum 7. März noch in Wien, Zürich, München, Berlin und Köln Station macht, wollen wir Ihnen die Adobe Marketing Cloud anhand von zahlreichen praktischen Beispielen vorstellen. Dazu lade ich Sie noch einmal recht herzlich ein. Melden Sie sich heute noch an.

Infografik: Verbraucher mögen keine Online-Werbung

Der Report “The State of Online Advertising” (PDF-Download) von Adobe ist immer eine spannende Lektüre. Denn er befragt parallel (allerdings nur in den USA, UK, Japan und China) Marketingverantwortliche und Verbraucher. Und da ist es sehr interessant, die meist recht tiefe Kluft zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung zu erkennen. Etwas in Bezug auf die Wirksamkeit von Werbung.

In der aktuellen Studie für die USA wurden die repräsentativ ausgewählten Teilnehmer auf Konsumentenseite unter anderem danach gefragt, worauf sie in ihrem Alltag achten. Und da rangiert die Print-, TV-, Plakat- und Rundfunk-Werbung mit Werten zwischen 15 und 26% ziemlich weit abgeschlagen. Noch geringer ist das Interesse nur noch an Online-Werbung (7%) und Reklame in Mobil-Apps (5%). Selbst für Promi-Klatsch (11%) gibt es da mehr Aufmerksamkeit. Spitzenreiter in diesem Ranking sind übrigens Infos zu Radarfallen (74%), der Wetterbericht (63%) oder die Kinder (46%).

Adobe-Werbekampagne räumt mit Mythen auf: "Social Media ist wertlos"

Nun mag es auch an der Fragestellung gelegen haben, dass bei dieser Studie solch eine eigenartige Rangliste herausgekommen ist. Sie ist auch nicht ganz ernst gemeint und als Teil der aktuellen Werbekampagne für die Digital Marketing Cloud von Adobe zu verstehen. Ein wahrer Kern steckt allerdings auch hier drin: 68% der befragten Verbraucher finden Online-Werbung als “nervig” und “störend” und 54% glauben, dass Werbebanner nicht funktionieren. Das sehen die Marketingverantwortlichen, die dafür viel Geld ausgeben, naturgemäß deutlich anders. Hier hat nur ein Drittel Zweifel an der Wirksamkeit von Bannern.

Doch was bedeutet dass, wenn 30% der befragten Verbraucher die heutige Online-Werbung als “komplett ineffektiv” empfinden und sich Werbespots lieber im TV anschauen (66%) oder nach wie vor Print-Anzeigen mehr Aufmerksamkeit schenken. Ist Werbung im Internet also für die Katz? Natürlich nicht – schließlich funktioniert sie ja für viele Unternehmen. Aber offensichtlich ist sie längst nicht so effizient wie sie sein könnte. Wie sich  diese Effizienz verbessern und der Return on Investment (RoI) für Online-Advertising verbessern lässt – auch dafür liefert die Studie ein paar Anhaltspunkte.

So sind viele User (73 %) der Meinung, wirksame Werbung müsse eine Geschichte erzählen statt nur den reinen Abverkauf im Sinn zu haben. 76% gaben an, dass ein Video mehr sage als tausend Worte, und weitere 67% erklärten, dass Produktbewertungen so etwas wie der Inbegriff der Wahrheit im Marketing seien. Dem Social Media-Bereich sind die befragten Consumer ebenfalls durchaus zugetan: 57% liken z.B. auf Facebook Brands, wenn sie begeistern und einen angenehmen Lifestyle vermitteln. Und an einem Punkt treffen sich sogar beide Teilnehmergruppen in der Befragung:  28% der Endverbraucher glauben, dass das effektivste Werbemittel “User Generated Content” ist. Das sehen 27% der Marketingverantwortlichen inzwischen genauso.

Das Fazit der Studie: Die Online-Nutzer haben immer weniger Lust, sich nervige Werbebanner anzuschauen. Sie wollen vielmehr mit interessanten Geschichten gelockt werden – erst dann wird eine Marke so richtig interessant für sie . Emotionale oder lustige Stories stehen dabei ganz vorn. Und Bewertungen, Empfehlungen von Freunden oder der Austausch in sozialen Netzwerken gewinnen für das Online-Marketing rasant an Bedeutung. Noch mehr Details (z.B. dass sich 53% der Konsumenten einen Dislike-Button auf Facebook wünschen) zeigt diese Infografik:

Auch OnlineMarketing.de hat sich in zwei Beiträgen ausführlich mit der Studie beschäftigt.

 

Facebook: Bezahlter Content steigert die Reichweite teilweise um das Hundertfache

Die Diskussion um die jüngsten Edgerank-Veränderungen bei Facebook, die zu einer drastischen Einschränkung der Reichweite von Beiträgen von Unternehmensseiten in dem sozialen Netzwerk führen, halten weiter an. Vielfach wird darüber spekuliert, dass dahinter vor allem  kommerzielle Interessen stecken. Auch allerlei Tipps & Tricks, wie man als Seitenbetreiber darauf reagieren kann, kursieren.

Dazu passend haben die Marktforscher von comScore jetzt zusammen mit Facebook das Whitepaper Understanding Paid and Earned Reach on Facebook (PDF-Download) veröffentlicht. Es weist nach, dass bezahlte Inhalte (“Paid Media”) erheblich zur Reichweitensteigerung von Unternehmenscontent beitragen. Selbst große Firmen mit mehreren Hundertausend oder Millionen Fans können laut der Studie so  im Durchschnitt ein mehr als fünfmal größeres Publikum erreichen als mit einem normalen Posting (“Organic Publishing”).

Konkret: “Sponsored Posts” erreichen zu 30 bis 60 % öfter diejenigen User, die maximal 100 Unternehmensseiten geliked haben. Ähnlich ist es bei Facebook-Nutzern, die in den letzten 28 Tagen kein Status-Update veröffentlicht haben. Sie werden mit “Paid Messages” zu 17 bis 32% häufiger erreicht. Außerdem – so die Studie – zeigen sich die auf diese Art und Weise erreichten Facebook-Nutzer “erheblich stärker am Thema Shopping interessiert und kaufen auch öfter“.

Eine größere Reichweite ist laut comScore vor allem ein entscheidender Treiber für den RoI einer Marketingmaßnahme auf Facebook und verbessert ihn um 70% gegenüber einer durchschnittlichen Aktivität. Konnten durch die Schaltung von bezahltem Content in den von comScore untersuchten Fällen im Durchschnitt 5,4 mal mehr Fans und deren Freunde erreicht werden, zeigte sich bei einzelnen Marken sogar eine Erhöhung der Sichtbarkeit um den Faktor 100. Warum das so ist, weiß allerdings auch die Studie nicht. Selbst für Werbetreibende bleibt der Edgerank von Facebook also weiter ein Mysterium.