Warum ein Walled Garden Datenstrategien blockiert – und wie das Problem in 3 Schritten gelöst werden kann

Technologie

In Unternehmen ist es nichts Ungewöhn­lich­es, Meta­phern aus dem Garten­bau zu ver­wen­den. Dutzende von Büch­ern wur­den geschrieben, in denen den Man­agern erk­lärt wurde, wie sie „Samen für das Wach­s­tum säen“ oder ein Konzept „kul­tivieren“ kön­nen, das „Früchte trägt“. Zwar sind diese Par­al­le­len sicher­lich plau­si­bel, jedoch haben Man­ag­er mit dem Ein­satz dieser Garten­meta­phern auch eine nach innen gerichtete Kul­tur unter­stützt, die so langsam erste Risse zeigt. Mar­ket­ing-, Ver­triebs- und IT-Leit­er wur­den darauf kon­di­tion­iert, sich auss­chließlich auf ihre eige­nen Teams und sehr enge Zielset­zun­gen zu konzen­tri­eren. Als Resul­tat haben sich zahlre­iche dieser Unternehmen zu ein­er Ansamm­lung soge­nan­nter Walled Gar­dens ver­wan­delt, die voneinan­der isolierte Zugänge zu Men­schen und Dat­en haben.

Was genau ist ein Walled Garden?

Wenn wir uns ein Unternehmen als eine Kom­bi­na­tion von Teams denken, dann beschreibt ein Walled Gar­den ein Team, das als Black­box fungiert. Infor­ma­tio­nen gehen ein, wer­den auf der Grund­lage der beson­deren Exper­tise dieses Teams ver­ar­beit­et und dann wird das Arbeit­sergeb­nis dieses Teams in einem stan­dar­d­isierten For­mat abgelegt. Andere Abteilun­gen wiederum haben keinen Ein­blick, wie diese Ergeb­nisse erzielt wur­den, da sie vom Prozess völ­lig isoliert sind.

Vor allem Mitar­beit­er bei Soft­ware Ser­vices sehen oft­mals kein Prob­lem darin, in Walled Gar­dens zu arbeit­en, da sie ja trotz­dem ihre Arbeit erledi­gen kön­nen. Ein Ana­lyst kann prob­lem­los weit­er­hin die gle­ichen Infor­ma­tio­nen aus einem bes­timmten Satz von Kun­den­dat­en extrahieren. Ein SEA-Experte kann jed­erzeit Wege find­en, um die AdWords-Aus­gaben ein­er Kam­pagne zu opti­mieren.

Allerd­ings machen es Walled Gar­dens schw­er, Kun­den fließend durch den Sales Fun­nel zu brin­gen. Wie kön­nen Mar­ketingabteilun­gen ohne die Möglichkeit, Kun­den und die mit ihnen ver­bun­de­nen Dat­en zu übermit­teln, einen rei­bungslosen Übergang von ein­er Abteilung zur anderen gewährleis­ten und den Kun­den die richtige Botschaft ver­mit­teln? Wie kön­nen CRM-Teams fundierte Entschei­dun­gen darüber tre­f­fen, was die Loy­al­ität eines Kun­den aus­macht, wenn sich diese Dat­en in einem Walled Gar­den-Sys­tem ein­er anderen Abteilung befind­en?

Die Man­ag­er des gesamten Unternehmens sind deshalb dafür ver­ant­wortlich, die Garten­bau-Meta­pher und damit auch die Walled Gar­dens hin­ter sich zu lassen.

Drei Schritte helfen bei der Umset­zung:

Schritt 1: Jedem muss der Wert von Daten bewusst sein.

Die Arbeit mit Dat­en, um jeden Tag auf dieselbe Weise die eige­nen Ziele zu erre­ichen, hat bei vie­len Anwen­dern zu ein­er gewis­sen Selb­stver­ständlichkeit geführt. Sie wis­sen ganz genau, was sie mit den Infor­ma­tio­nen machen müssen und wie sie daraus Erken­nt­nisse gewin­nen kön­nen – durch enge Zielset­zun­gen ist ihre Kreativ­ität allerd­ings stark lim­i­tiert. Der grundle­gende Wan­del für Marken muss daher kün­ftig darin beste­hen, jedem Mitar­beit­er dabei zu helfen, den immensen Wert der Dat­en für das gesamte Unternehmen zu ver­ste­hen und ihn zu inspiri­eren, über die Gren­zen dieser Dat­en in seinem Ver­ant­wor­tungs­bere­ich hin­aus zu denken.

Schritt 2: Mit Hilfe von Prozessen die Integration selbstverständlich machen.

Marken müssen sich zudem überlegen, wie sie Dat­en intern kom­binieren kön­nen, um ihre Kom­mu­nika­tion, ihr Pro­duk­t­de­sign und ihre Kun­den­zufrieden­heit zu verbessern und die dafür notwendi­gen Prozesse zu entwick­eln. Mit jedem Touch­point und jedem Ele­ment der User Jour­ney, der in die Arbeit mit Dat­en ein­be­zo­gen wird, kön­nen Unternehmen Kam­pag­nen entwick­eln, die ein voll­ständi­ges Ver­ständ­nis ihrer Kun­den wider­spiegeln und gle­ichzeit­ig ihre eige­nen Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen verbessern.

Schritt 3: Erkenntnisse zum Einsatz bringen

Mit den richti­gen Prozessen kön­nen Marken Dat­en so sam­meln und struk­turi­eren, dass sie konkrete Ergeb­nisse erre­ichen. Dies ermöglicht es den kreativ­en und oper­a­tiv­en Teams, genauere Kun­den­pro­file zu erstellen und sich bei der Entwick­lung von Kam­pag­nen gegen­seit­ig zu unter­stützen. Zudem ver­set­zt es Mar­ket­ing, Ver­trieb und IT in die Lage, diese Erken­nt­nisse auf ihre Kun­den­strate­gien anzuwen­den.

Die Car­ni­val Cor­po­ra­tion hat dazu in Zusam­me­nar­beit mit Adobe und Sapi­ent Nitro eine Cus­tomer Intel­li­gence-Plat­tform entwick­elt, mit der die wichtig­sten Eigen­marken bess­er aus­gerichtet wer­den kön­nen. Mit der so erre­icht­en Demokratisierung der Kun­den­beziehun­gen reduzierte Car­ni­val den inter­nen Wet­tbe­werb zwis­chen den einzel­nen Eigen­marken und sorgte darüber für ein verbessertes Kun­den­er­leb­nis sowie einen deut­lichen Anstieg der Buchun­gen.

Ein Sonderfall: Third-Party Walled Gardens

In der let­zten Zeit rück­te eine weit­ere Form der Walled Gar­dens in den Mit­telpunkt. Unternehmen wie Face­book und Google haben Zugriff auf so viele Benutzer­dat­en, dass jede große Marke darauf angewiesen ist, ihre Wer­bung mit diesen Infor­ma­tio­nen anzure­ich­ern. Und das zu Recht.

Die Black-Box-Prob­lematik gilt allerd­ings auch für die Arbeit in diesen Organ­i­sa­tio­nen. Unternehmen übergeben hochde­tail­lierte Infor­ma­tio­nen über ihre Kun­den, um im Gegen­zug aggregierte Ein­blicke zu erhal­ten. Zum Beispiel kön­nte ein Waschmit­telun­ternehmen aus aggregierten Face­book-Dat­en ler­nen, dass 12 von 100 Men­schen Reini­gung­spro­duk­te online kaufen, aber keine Details darüber erhal­ten, wer diese Per­so­n­en sind. Sie kön­nen nur die beste­hen­den Wer­belö­sun­gen von Face­book nutzen, die jedoch nicht immer die effizien­teste Option sind.

Das ist ein weit­er­er Grund dafür, warum Unternehmen ihre inter­nen Prozesse überdenken und nach Möglichkeit­en suchen müssen, um größere Mehrw­erte aus den eige­nen Dat­en zu gewin­nen. Das Reduzieren von Walled Gar­dens in ihren eige­nen Prozessen kann ein wichtiger Schritt sein, Mar­ket­ing-, Ver­triebs- und IT-Teams näher zusam­men­zubrin­gen und Kun­den mit einem wirk­lich indi­vidu­ellen Ange­bot zu begeis­tern.

Set­zen Sie Dat­en in den Fokus Ihres Unternehmens – unser Whitepa­per erk­lärt Ihnen, wie Walled Gar­dens Marken daran hin­dern, das Beste aus ihren Dat­en zu machen.


Technologie
Jan Borgwardt

Posted on 29-10-2018


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