Warum Marken ihre Kundendaten besser in Ordnung halten sollten

Technologie

Wer auf Net­flix seinen Lieblings­film sucht, erhält in einem Bruchteil ein­er Sekunde das passende Ergeb­nis. Wer einen pas­sion­ierten Cineas­t­en fragt, ob er ihn in sein­er gut sortierten Samm­lung hat, bekommt ver­mut­lich eine ähnlich schnelle Antwort. Doch wie ist es bei einem Samm­ler, der über Jahrzehnte jede VHS-Kas­sette und DVD gehort­et und in unzäh­li­gen Regalen und Box­en überall im Haus unterge­bracht hat? Der wäre mit dieser Frage ziem­lich schnell rest­los überfordert.

Dieses sim­ple Beispiel aus dem Film­bere­ich zeigt vor allem eines: Infor­ma­tio­nen gezielt zu sam­meln, ist die eine Sache. Sie plan­los anzuhäufen, ist eine andere Geschichte.

Doch genau das haben Fir­men über Jahre hin­weg mit Kun­den­dat­en getan: Getrieben von der vagen Vorstel­lung, die Kun­den bess­er ken­nen­zuler­nen, wur­den möglichst viele Dat­en gesam­melt – ohne Sys­tem und Abläufe, wie man die Dat­en sin­nvoll nutzen kön­nte.

Der Groschen fiel schließlich, als Mitte des Jahres die Daten­schutz­grund­verord­nung (DSGVO) der EU in Kraft trat. Fir­men waren nun gezwun­gen, sich mit der gehort­eten Masse an Kun­den­dat­en auseinan­derzuset­zen und bemerk­ten jet­zt erst, wie inef­fek­tiv diese bish­er ver­wal­tet wur­den.

Eine Studie von Adobe zeigt: 52 Prozent der deutschen Marken kön­nen ihre Unmen­gen an Dat­en nicht schnell genug ver­ar­beit­en. 51 Prozent geben außer­dem zu, dass sie ihre Dat­en nicht zielführend sam­meln, struk­turi­eren und inte­gri­eren kön­nen. Das ist nicht nur schlecht, wenn man ein besseres Gefühl für die eige­nen Kun­den zu bekom­men möchte. Auch die DSG­VO-Kon­for­mität lei­det ganz mas­siv. Tat­säch­lich bee­in­flussen sich bei­de Bere­iche stark gegen­seit­ig.

Unser­er Studie zufolge geben knapp die Hälfte (49 Prozent) der Marken an, die DSGVO würde ihre Möglichkeit, per­son­al­isierte Kun­den­er­leb­nisse zu liefern, ein­schränken. Dabei ist es entschei­dend, die Kon­trolle über die Kun­den­dat­en zurück­zugewin­nen. Ermuti­gende Beispiele gibt es überall in Europa. So sehen wir zunehmend Investi­tio­nen in neue Tech­nolo­gien, um das Daten­man­age­ment in den Griff zu bekom­men – sowohl zum Zweck der Com­pli­ance als auch um das Kun­den­er­leb­nis zu verbessern.

Per­son­al­isierung und Com­pli­ance sind untrennbar miteinan­der ver­bun­den. Und das ist gut so. Bei­de basieren auf der vollen Kon­trolle der Marken über die Dat­en sowie der Fähigkeit, diese schnell auswerten zu kön­nen – sei es, um ein per­sön­licheres Kun­den­er­leb­nis zu gestal­ten oder um die Reg­u­lar­ien einzuhal­ten.

Ins­beson­dere die zunehmenden Investi­tio­nen in KI zeigen, dass Unternehmen ver­mehrt den Druck spüren, ihr Daten­man­age­ment schnell­st­möglich in den Griff zu bekom­men. Gle­ichzeit­ig wächst die Erken­nt­nis, dass es sich dabei um eine Auf­gabe han­delt, die von Hand kaum mehr zu bewälti­gen ist.

Trotz­dem ist die Tech­nolo­gie nur ein Teil der Lösung. Unsere Studie zeigt, dass Fir­men zusät­zlich in ihre Mitar­beit­er investieren. Knapp 70 Prozent der Unternehmen stellen entwed­er neu ein oder bilden ihre Mitar­beit­er weit­er, um die vorhan­de­nen Dat­en best­möglich nutzen zu kön­nen. Dabei geht es auch darum, das Bewusst­sein für die Auswirkung des Han­delns auf Pri­vat­sphäre, Com­pli­ance und Kun­den­er­leb­nis zu schär­fen. Ins­beson­dere tech­nol­o­gis­che und ethis­che Kom­pe­ten­zen sollen weit­er­en­twick­elt wer­den.

Wir streben für die Zukun­ft eine Art „exper­i­mentelle Pri­vat­sphäre“ an, in der Kun­den­er­leb­nis und Pri­vat­sphäre Hand in Hand gehen. Unternehmen sehen im The­ma Daten­schutz zunehmend eine Möglichkeit, sich pos­i­tiv vom Wet­tbe­werb abzuheben. Statt lediglich ein­er Verpflich­tung nachzukom­men, inte­gri­eren sie entsprechende Maß­nah­men direkt in ihr dig­i­tales Ange­bot. Denn für ein gelun­ge­nes Kun­den­er­leb­nis ist let­ztlich entschei­dend, dass dem Kun­den dieses Erleb­nis gefällt. Nicht zulet­zt mit Blick auf den kri­tis­chen Umgang mit per­sön­lichen Dat­en hängt das Kun­den­er­leb­nis auch davon ab, ob sich der Kunde mit der Daten­nutzung des Unternehmens wohlfühlt.

Die DSGVO ist also nicht nur für den Kun­den-Daten­schutz ein wichtiger Meilen­stein. Auch Unternehmen haben die Chance, alte Gewohn­heit­en wie das Anhäufen von Dat­en sowie inef­fiziente Per­son­al­isierungsstrate­gien abzuschüt­teln.

Mit der DSGVO erken­nt die EU an, dass Per­so­n­en dur­chaus bere­it sind, in der Inter­ak­tion mit Marken per­sön­liche Dat­en preiszugeben – sofern sie das Gefühl haben, die Kon­trolle darüber zu behal­ten. Für Unternehmen beste­ht wiederum ein berechtigtes Inter­esse, Dat­en zu nutzen, um rel­e­vante Pro­duk­te, Dien­stleis­tun­gen und Erleb­nisse anbi­eten zu kön­nen. Um diese Brücke zu schla­gen, ist das Ein­ver­ständ­nis des Kun­den entschei­dend. Exper­i­mentelle Pri­vat­sphäre ist der Schlüs­sel, dieses Ein­ver­ständ­nis einzu­holen und dabei die eigene Ziel­gruppe einzu­binden.

Zukün­ftig wer­den sich diejeni­gen Unternehmen von ihren Wet­tbe­wer­bern abheben, die Daten­schutz von sich aus vorantreiben. Entsprechend bemühen sich viele von ihnen schon heute darum, ihre Dat­en in den Griff zu bekom­men. Jet­zt ist der Zeit­punkt gekom­men, Daten­si­los einzureißen und neue Tech­nolo­gien wie KI zu ent­deck­en. KI man­agt mehr Dat­en in größerem Umfang und entwick­elt Strate­gien, die den Kun­den an die erste Stelle set­zen – ohne die Pri­vat­sphäre oder die Qual­ität des Erleb­niss­es zu beein­trächti­gen.

Lesen Sie im aktuellen Adobe Report „Con­text is Ever­thing“, wie Unternehmen in Daten­man­age­mentsys­teme und KI investieren, um die Kon­trolle über ihre Dat­en und das dig­i­tale Kun­den­er­leb­nis zu verbessern. Mehr Wis­senswertes zum Ein­satz von KI gibt es auch in unser­er kosten­losen Mas­ter­class-Serie “AI in Action”, die am 20. Novem­ber startet.


Technologie
Bridget Perry

Posted on 14-11-2018


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