Wie Marken bei der Zielgruppen-Adressierung von der Customer Intelligence profitieren

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Die wichtig­ste Voraus­set­zung für einen effek­tiv­en Verkauf ist im Grunde sehr ein­fach: Find­en Sie her­aus, was die Men­schen brauchen, und liefern Sie ein Pro­dukt oder eine Dien­stleis­tung, die diesen Bedarf zum richti­gen Zeit­punkt erfüllt. Ein bekan­ntes Bon­mot lautet: „Das Ziel des Mar­ket­ings ist es, den Kun­den so gut zu ken­nen und zu ver­ste­hen, dass sich das ange­botene Pro­dukt oder die Dien­stleis­tung selb­st verkauft.“ Und daran hat sich bis heute nicht viel geän­dert. Während also die Grund­prämisse des Verkaufs ein­fach sein mag, machen es die Rah­menbe­din­gun­gen im heuti­gen Markt kom­pliziert­er. Kun­den beste­hen längst nicht mehr aus dem einzi­gen Touch­point während des eigentlichen Verkaufs. Sie inter­agieren stattdessen mit Marken online, über das Smart­phone, per E-Mail, per­sön­lich, via Social Media und am Tele­fon. Dabei sind die Vor­lieben genau­so indi­vidu­ell wie jed­er einzelne Kunde: Einige bevorzu­gen die Kom­mu­nika­tion über Apps, andere sind große Fans von Loy­al­ität­spro­gram­men und für manche stellt die Mund­propan­da die Basis ihrer Entschei­dun­gen dar.

In diesem unüber­sichtlichen Geflecht von Kanälen und Plat­tfor­men müssen Marken echte Übersicht und zudem Durch­set­zungs­fähigkeit beweisen, um ihre Botschaft wahrnehm­bar und damit wirkungsvoll in der richti­gen Ziel­gruppe zur richti­gen Zeit zu platzieren. Damit allerd­ings nicht genug: Um die Dinge noch ein wenig kom­pliziert­er zu machen, müssen Marken einen Weg find­en, für eine große Gruppe von Men­schen mit unter­schiedlichen Bedürfnis­sen und Vor­lieben jew­eils genau die Erleb­nisse zu liefern, die sich für jeden einzel­nen tat­säch­lich per­son­al­isiert anfühlen. Das ist eine echte Her­aus­forderung!

Digitales Marketing auf dem Prüfstand

Augen­schein­lich bietet dig­i­tales Mar­ket­ing hier die per­fek­te Lösung. Nach vie­len Jahren eines kon­tinuier­lichen Auf­stiegs – manche wür­den es sog­ar etwas überspitzt Hype nen­nen – befind­et sich dig­i­tales Mar­ket­ing allerd­ings aktuell in ein­er echt­en Rel­e­vanz-Find­ungsphase. So kommt eine durch­schnit­tliche Per­son derzeit monatlich mit über 1.700 Ban­ner Ads in Berührung, aber nur die Hälfte davon wird tat­säch­lich ange­se­hen. Unternehmen investieren also immer mehr in dig­i­tale Wer­bung, ein beträchtlich­er Teil dieser Bud­gets ver­pufft allerd­ings wirkungs­los.

Eine zen­trale und erfol­gver­sprechende Lösung bietet hier die Cus­tomer Intel­li­gence. Für Unternehmen muss die Devise laut­en, ihr Ver­ständ­nis jedes einzel­nen Kun­den sig­nifikant zu verbessern, um ihre Ziel­gruppe über jeden Touch­point und jeden genutzten Kanal bess­er ansprechen zu kön­nen. Dies ist der Schlüs­sel zu ein­er echt­en und überzeu­gen­den Per­son­al­isierung. Dabei stellt sich natür­lich die Frage, wie man eigentlich Kun­den, die man nie wirk­lich zu Gesicht bekommt, an sich binden kann, oder die Aufmerk­samkeit dig­i­taler Nutzer gewin­nen kann, die gewohn­heitsmäßig schnell und viel zwis­chen den einzel­nen Kanälen hin- und her­wech­seln. Dieser mehr oder weniger existierende Kon­takt zwis­chen Marken und Online-Kun­den erweckt bei den Mar­ket­ing-Experten schnell den Ein­druck, so gut wie keine Optio­nen zu haben, ihre Botschaft an die richti­gen Leute auszus­pie­len, geschweige denn sie zu motivieren, sich mit diesen Botschaften auch auseinan­derzuset­zen.

Neue Freundschaften müssen her

Was jet­zt? Der Zusam­me­nar­beit von IT und Mar­ket­ing kommt beim Ein­satz der Cus­tomer Intel­li­gence im dig­i­tal­en Mar­ket­ing eine immer bedeu­ten­dere Rolle zu. Sie bildet die Basis, um mit Hil­fe mod­ern­er Tech­nolo­gien die Kon­trolle über das Kun­den­ver­ständ­nis und das daraus resul­tierende Kun­den­er­leb­nis zu übernehmen. Dass IT- und Mar­ket­ing-Entschei­der heute enger zusam­men­rück­en müssen, mag in Teilen als Überschnei­dung der Kom­pe­ten­zen und als möglich­er Kon­flikt ange­se­hen wer­den. Tat­sache ist, dass kün­ftig nur IT und Mar­ket­ing Hand in Hand in der Lage sind, noch bess­er abges­timmte und damit erfol­gre­iche dig­i­tale Erleb­nisse zu schaf­fen. Und hier bewegt sich auch bere­its einiges: Dem „CIOx­CMO Barom­e­ter 2018“ zufolge arbeit­en in der täglichen Prax­is schon heute 63 Prozent der IT-Entschei­der und 74 Prozent der Mar­keter eng mit dem jew­eili­gen CMO bzw. CIO ihres Unternehmens zusam­men. Und das ist erst der Anfang: Neben der weit­eren Schär­fung des Kun­den­fokus (62 Prozent) und Tech­nolo­gie-Investi­tio­nen (56 Prozent) in der IT sowie der stärk­eren Per­son­al­isierung (54 Prozent) und ein­er gesteigerten Kreativ­ität (51 Prozent) im Mar­ket­ing set­zen bei­de Bere­iche auf eine noch engere Zusam­me­nar­beit, um möglichst begeis­ternde Kun­den­er­leb­nisse zu real­isieren (IT: 50 Prozent, Mar­ket­ing: 40 Prozent).

Grundle­gen­des Ziel der Koop­er­a­tion von Mar­ket­ing-Experten und IT-Teams inner­halb eines Unternehmens muss es daher sein, mit Hil­fe mod­ern­er Ana­lyt­ics-Pro­gramme Kun­den­dat­en zu sam­meln und auf dieser Basis kon­tinuier­lich Ziel­grup­pen­pro­file zu erstellen, die ihnen nach­haltig dabei helfen, einzelne Per­so­n­en genauer und indi­vidu­eller anzus­prechen. Für einen best­möglichen Ein­satz der Erken­nt­nisse der Cus­tomer Intel­li­gence arbeit­en Marken heutzu­tage ver­stärkt daran, alle ver­füg­baren Dat­en auf ein­er einzi­gen Plat­tform zu vere­in­heitlichen. Der klare Vorteil: Eine zen­tral­isierte Sichtweise stellt sich­er, dass jede Abteilung eine übergreifende gemein­same Def­i­n­i­tion jedes Kun­den, sein­er Aktiv­itäten und sein­er sich ändern­den Präferen­zen erstellt. Auf diese Weise erhal­ten alle die notwendi­gen Infor­ma­tio­nen und den rel­e­van­ten Kon­text, um ziel­gerichtet zu arbeit­en und den Kun­den Erleb­nisse zu liefern, die wirk­lich passen. Das gilt neben dem B2C- selb­stver­ständlich auch – mit entsprechen­den Spez­i­fika­tio­nen – für den B2B-Bere­ich.

Mit Customer Intelligence zum Erfolg

Wie es funk­tion­ieren kann, zeigt das Beispiel des Unternehmens Dell, das seinen B2B-Kun­den ein Erleb­nis bieten wollte, das über das reine Pro­dukt hin­aus­ge­ht. Entschei­dend ist hier­bei für Dell, die einzel­nen Cus­tomer Jour­neys ganzheitlich zu betra­cht­en und so eine ein­heitliche Sicht auf alle Kun­den zu erhal­ten. Über eine einzige Expe­ri­ence Plat­tform kön­nen Kanäle (ein­schließlich E-Mail und Social) inte­gri­ert und Dat­en aggregiert, analysiert und seg­men­tiert wer­den, um so koor­diniert Kun­den­er­leb­nisse über alle Kanäle hin­weg zu kreieren. Der weltweit größte Elek­tron­ik-Dis­trib­u­tor RS Com­po­nents wiederum set­zt auf eine zeit­gemäße Lösung für Dat­en- und Kun­de­n­analy­sen, um bei ein­er äußerst het­ero­ge­nen Nutzer­schaft jede einzelne Kun­den­beziehung zu pfle­gen. Das Unternehmen arbeit­et daher aktuell mit einem spezial­isierten Sys­tem, in dem jed­er Anwen­der Dat­en der gesamten Cus­tomer Jour­ney per Drag-and-Drop ver­schieben und inter­es­sante Punk­te ganz ein­fach analysieren kann. Das Resul­tat ist ein detail­liert­er Überblick über jeden Kun­den und über alle Kanäle hin­weg sowie die Möglichkeit, Kam­pag­nen schnell zu testen und an die Präferen­zen jed­er einzel­nen Ziel­gruppe anzu­passen.

Von der Einzel­han­dels­branche bis hin zu Finanz­di­en­stleis­tun­gen entwick­elt sich die Cus­tomer Intel­li­gence weit­er und ermöglicht immer mehr Ebe­nen eines tief­er­en Kun­den­ver­ständ­niss­es. Nach wie vor ist es das Ziel jedes Unternehmens, seine Ziel­gruppe so gut zu ken­nen, dass sich die eige­nen Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen selb­st verkaufen. Dazu ist in der heuti­gen dig­i­tal­en Welt ein deut­lich ana­lytis­cher­er Ansatz erforder­lich – und ein Schul­ter­schluss zwis­chen IT-Teams und Mar­ket­ing-Experten. Dann ist (dig­i­tales) Mar­ket­ing auch wieder erfol­gre­ich.


Technologie
Hartmut Koenig

Posted on 10-12-2018


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