Unternehmen sind immer auf der Suche nach Wegen zur Verbesserung des ange­bote­nen Kun­den­er­leb­nisses und nach Möglichkeiten, den Kun­den in den Mit­telpunkt aller Aktiv­itäten zu stellen. Eine beliebte Strate­gie ist dabei die beson­dere Beach­tung der Kun­den­mei­n­ung, indem um Rück­mel­dun­gen zum Internet-Auftritt gebeten wird.

Um die Mei­n­ung von Kun­den kor­rekt zu erfassen, müssen Unternehmen sich­er­stellen, dass sie die richtige Frage zur richti­gen Zeit stellen – und zwar so, dass sie für den Kon­text der Anwen­der­in­ter­ak­tion rel­e­vant ist. Außer­dem muss dafür gesorgt wer­den, dass die Rück­mel­dun­gen von Kun­den auch zu Verbesserun­gen beim Kun­den­er­leb­nis führen. Das Feed­back der Kun­den muss ver­w­ert­bar sein.

In den let­zten 12 Monaten habe ich eines der führen­den Telekom­mu­nika­tion­sun­ternehmen bei der Auf­stel­lung einer Strate­gie zur Kun­den­mei­n­ung („Voice of the Cus­tomer“) unter­stützt. Im fol­gen­den Artikel sind die damit ver­bun­de­nen Her­aus­forderun­gen und deren Bewäl­ti­gung beschrieben.

1. Her­aus­forderung: die richtige Frage: Wir alle haben schon ein­mal ermü­dend lange Web-Umfragen erlebt, bei denen immer noch eine weit­ere Frage zu beant­worten ist. Wenn Umfra­gen jedoch nicht punk­t­ge­nau sind und nur sehr all­ge­meine Fra­gen gestellt wer­den, sind die Antworten häu­fig nicht aus­sagekräftig genug.

Es sollte sichergestellt wer­den, dass nur kurze Umfra­gen durchge­führt wer­den, die für Kun­den nicht mit zu hohem Aufwand ver­bun­den sind und nicht abschreck­end wirken. Aus diesem Grund haben wir Net Pro­moter Score (NPS) ver­wen­det. Dabei han­delt es sich um eine Methodik, bei der alle Fra­gen, die Sie stellen möchten, auf zwei ein­fache Fra­gen reduziert wer­den – eine Punk­tzahlver­gabe und eine Freitextantwort.

Screen Shot 2013-07-24 at 14.06.43

Indem die Antwort auf diese Fra­gen mit anderen Infor­ma­tio­nen zum Kun­den kom­biniert wird – was dieser vor und nach der Umfrage getan hat, warum er die Auf­forderung zur Teil­nahme an der Umfrage erhal­ten hat und andere Daten, z. B. CRM– oder Ver­trieb­sin­for­ma­tio­nen –, kön­nen wir die Antwort dem jew­eili­gen Punkt des Anwen­derzyk­lus zuord­nen, an dem dieser sich derzeit befindet. So kann die Antwort im Kon­text der zuletzt erfol­gten Inter­ak­tion des Kun­den mit dem Unternehmen gese­hen wer­den. Dies wird als Kon­tak­t­punkt bezeichnet.

2. Her­aus­forderung: Durchgängiges Erfassen von Rück­mel­dun­gen während des gesamten Kun­den­zyk­lus: Damit unter­schiedliche Antworten ver­glichen wer­den kön­nen, musste die Art und Weise stan­dar­d­isiert wer­den, wie die Rück­mel­dun­gen der Kun­den erfasst, ver­ar­beitet und analysiert wer­den. Indem für Umfra­gen über alle Kanäle und Phasen des Anwen­derzyk­lus hin­weg die gle­ichen Fra­gen (NPS-Fragen) ver­wen­det wer­den, kann sichergestellt wer­den, dass die Ergeb­nisse aus unter­schiedlichen Phasen des Kun­den­zyk­lus oder aus unter­schiedlichen Kanälen ver­glichen wer­den können.

So kön­nen beispiel­sweise fol­gende Fra­gen beant­wortet wer­den: Mit welchem Ser­vicekanal wird bei Kun­den die höch­ste Zufrieden­heit erzielt (Web-Self-Service, Call­cen­ter, soziales Net­zw­erk, direk­ter Kon­takt usw.)? Warum wird dieser Kanal bevorzugt? Wie wer­den die unter­schiedlichen Kanäle genutzt und angenommen?

Das Ver­fahren, mit dem die Antworten von Kun­den erfasst wer­den, muss eben­falls stan­dar­d­isiert sein, damit ein Ver­gle­ich möglich ist. Im vor­liegen­den Fall wurde eine Kom­bi­na­tion aus Web– und SMS-Umfragen ver­wen­det, bei denen jew­eils die gle­ichen NPS-Fragen mit dem­sel­ben Wort­laut gestellt wur­den. Die Res­o­nanz kon­nte zudem deut­lich erhöht wer­den, indem für die Bere­it­stel­lung der Umfrage ein Aus­lö­sungsmech­a­nis­mus einge­setzt wurde, bei dem nahezu Echtzeit erre­icht wurde (max­i­mal 30 Minuten). Dank der Nutzung automa­tisierter Aus­löser für die Umfra­gen kon­nte eine erhe­blich höhere Gesamt­menge als bei herkömm­lichen per­sön­lichen oder tele­fonis­chen Kun­de­num­fra­gen erzielt werden.

3. Her­aus­forderung: Sortieren, Kat­e­gorisieren und Zuord­nen der Ursachen für pos­i­tive und neg­a­tive Erleb­nisse: Nach­dem die Grund­lage geschaf­fen wor­den war – also was gefragt und wie der Vor­gang durchge­führt wer­den sollte –, musste unter­sucht wer­den, wie die Antworten ver­ar­beitet wer­den soll­ten. In diesem Punkt haben wir eng mit einem Part­nerun­ternehmen von Adobe zusam­mengear­beitet, und zwar mit Clarabridge.

Dank der Nat­ural Lan­guage Processing-Funktion (NLP) von Clarabridge kon­nte jede Antwort der Umfra­gen wie folgt ver­ar­beitet werden:

  • Quan­tifizieren der pos­i­tiven oder neg­a­tiven Stimmung
  • Iden­ti­fizieren, welche Aspekte bei der Rück­mel­dung zur pos­i­tiven bzw. neg­a­tiven Stim­mung beige­tra­gen haben (also Fre­i­t­ex­tant­wort oder wörtliche Antwort auf die NPS-Fragen nach dem „Warum“) – die NPS-Gründe
  • Kat­e­gorisieren der Antwort gemäß Geschäft­sein­heit oder näch­ster erforder­licher Aktion zur Besei­t­i­gung der Ursache des (neg­a­tiven) Erlebnisses

4. Her­aus­forderung: Zeich­nen eines voll­ständi­gen Bilds: Auf­grund der fol­gen­den Maß­nah­men erhal­ten wir ein voll­ständi­ges Bild des Anwen­der­seg­ments sowie seiner Aktiv­itäten und Stim­mung im Ver­lauf des Kun­den­zyk­lus: Kom­bi­na­tion aus robuster, skalier­barer Umfra­gen­er­fas­sung, automa­tisierter Ver­ar­beitung und Kat­e­gorisierung der Antworten per Tool von Clarabridge und Abgle­ich der Antworten mit anderen Quellen von Kun­den­daten (z. B. ver­hal­tens­be­zo­gene Web– und Mobil­daten aus Adobe Ana­lyt­ics, Daten aus sozialen Net­zw­erken über Tools wie Adobe Social sowie andere Daten­quellen, z. B. CRM-System, Point-of-Sale-Daten und Sprachdialogsystem-/Callcenter-Datensätze).

Diese Daten, bei denen die qual­i­ta­tive Kun­den­mei­n­ung mit quan­ti­ta­tiven Daten zu den durchge­führten Aktiv­itäten kom­biniert wird, ermöglicht die Visu­al­isierung von Trends in Bezug auf das Kun­den­er­leb­nis. So kön­nen Prob­leme in Echtzeit erkannt und Geschäft­sregeln auf das Ergeb­nis angewen­det wer­den, um bes­timmte Kun­den­rück­mel­dun­gen her­auszu­fil­tern, die beant­wortet wer­den müssen oder weit­ere Schritte erfordern.

Da die Ver­ar­beitung der Antworten auf die Fre­i­t­extfrage nach dem „Warum“ mit dem Tool von Clarabridge quan­ti­ta­tive Daten ergibt (Stim­mung, NPS-Gründe, geschäftliche Kat­e­gorie), kön­nen diese Daten leicht mit anderen Daten­quellen (NPS-Punktzahl, Phase des Kun­den­zyk­lus, Kun­de­nak­tio­nen, demografischen/geografischen Daten und Ver­trags­daten usw.) kom­biniert wer­den, um einen voll­ständi­gen Daten­satz für eine einge­hen­dere Analyse zu erhalten.

Zusam­men liefern diese Daten­quellen sowohl eine „Makroüber­sicht“ über die wichti­gen Prob­leme bzw. die all­ge­meinen Trends als auch eine „Mikroüber­sicht“ über indi­vidu­elle Prob­leme oder Schwierigkeiten von Kunden.

5. Her­aus­forderung: Umset­zung des Feed­backs: Das let­zte Puzzle-Teil war die Beant­wor­tung der Frage, wie diese Rück­mel­dun­gen zur Kun­den­mei­n­ung genutzt wer­den kön­nen, um das Kun­den­er­leb­nis auch tat­säch­lich zu verbessern und geschäftliche Fortschritte zu erzielen.

Durch den Ein­satz von Geschäft­sregeln, mit denen nach Kom­bi­na­tio­nen aus bes­timmten Kun­den­typen, Kom­mentaren, Kat­e­gorien für Gründe bzw. NPS-Punktzahlen gesucht wird, kön­nen einzelne Antworten der Umfrage zur weit­eren Bear­beitung gekennze­ich­net wer­den. Die weit­ere Bear­beitung kann dann über eine schlanke Dashboard-Benutzeroberfläche ver­wal­tet wer­den, die für NPS-Personal bere­it­gestellt wird, oder die Daten zur Rück­mel­dung und der erforder­lichen Nach­bear­beitung kön­nen an ein CRM– oder Workflow-Tool weit­ergeleitet werden.

Closed Loop Net Promoter Score Management

Geschlossene Net Pro­moter Score-Verwaltung

Die Lösung, mit der Kun­den diese Her­aus­forderun­gen meis­tern kön­nen, ist die TouchPoint-Lösung. Sie umfasst drei Funktionsbereiche:

  • Umfra­gen für unter­schiedliche Kanäle (basierend auf Adobe Survey)
  • Verknüp­fung von ver­hal­tens­be­zo­ge­nen Daten und Daten zur Kun­den­mei­n­ung (mit Adobe Ana­lyt­ics, Adobe Social und Clarabridge)
  • Mehrere Dash­boards zum Iden­ti­fizieren und Nach­bear­beiten der Gründe für Unzufrieden­heit von Kun­den (mit Adobe Expe­ri­ence Man­ager entwickelt)

The TouchPoint Solution

Unten sehen Sie ein Beispiel für das „Closed-Loop-Dashboard“:

Closed Loop NPS Dashboard

Die TouchPoint-Lösung ermöglicht Folgendes:

  • Aus­führen von Umfra­gen auf mehreren Kanälen und durchgängiges Messen von NPS-Daten
    • Reduzieren der Kosten für die Erfas­sung von Umfrage­daten zur Kundenmeinung
    • Unter­stützen von Ini­tia­tiven zur Opti­mierung des Kun­den­zyk­lus, z. B. Callcenter-Umlenkung und richtige „Kanalisierung“
    • Messen und Ver­gle­ichen des Kun­den­er­leb­nisses für mehrere Kanäle
    • Skalieren von Pro­gram­men zur Kun­den­mei­n­ung, sodass nicht nur ein Teil der Kun­den Umfra­gen erhält, son­dern alle Kunden
    • Nutzen von NPS zur Erstel­lung von Kenn­zahlen im Rah­men eines Bonus­plans, um für Teams Anreize zu schaf­fen, für eine hohe Kun­den­zufrieden­heit zu sorgen
  • Verknüpfen von ver­hal­tens­be­zo­ge­nen Daten und Daten zur Kun­den­mei­n­ung
    • Zeich­nen eines voll­ständi­gen Bilds zum Kun­den­ver­hal­ten und zur Stim­mung von Kun­den (für die Analyse in Ana­lyt­ics Premium)
    • Analysieren von NPS-Rückmeldungen im Kon­text von Daten aus mehreren Kanälen (CRM, ePoS, Sprach­di­alogsys­tem, Online-Daten, demografis­che Daten usw.)
    • Durch­führen einer Nat­ural Lan­guage Processing-Analyse des NPS-Wortlauts zur Bew­er­tung der Stim­mung und Zuord­nen von Rück­mel­dun­gen zu Nach­bear­beitungskat­e­gorien oder Grundursachen
    • Kat­e­gorisierung und Scor­ing von Fre­i­t­ex­trück­mel­dun­gen zur Umwand­lung qual­i­ta­tiver Rück­mel­dun­gen in sta­tis­tis­che Daten für entsprechende Analysen
  • Ermit­teln und Reagieren auf die Ursachen für Unzufrieden­heit von Kun­den
    • Work­flow zum „Schließen des Kreises“ mit Kun­den: direk­ter Kon­takt zu einzel­nen Kun­den, die eine niedrige NPS-Punktzahl vergeben
    • Ver­wen­den von Dash­boards zum Überwachen von NPS-Trends nach Kanal und Geschäft­shier­ar­chie (Dash­boards wer­den nach Organ­i­sa­tion­sstruk­tur zuge­ord­net, sodass Führungskräfte eine Makroüber­sicht aller Kanäle erhal­ten, Chan­nel Man­ager die Daten für ihren Kanal sehen und Team­leiter auf aus­führliche Daten zu den einzel­nen Mitar­beit­ern zugreifen können)
    • Iden­ti­fizieren unzufriedener Kun­den, bei denen das Risiko der Abwan­derung besteht, und Steuern der weit­eren Aktionen
    • Iden­ti­fizieren der Gründe für pos­i­tive und neg­a­tive Kundenerlebnisse
    • Höhere und geziel­tere Investi­tio­nen in die Verbesserung des Kundenerlebnisses

Wenn Sie an der Entwick­lung einer ähn­lichen Strate­gie für Ihr Unternehmen inter­essiert sind, kön­nen Sie sich gern an mich wen­den.