Data Driven Marketing verändert die Spielregeln

SpiegelDer Begriff “Big Data” ist offen­sichtlich im Main­stream angekom­men. “Der Spiegel” wid­met ihm in dieser Woche seine Titelgeschichte und die “Rheinis­che Post” titelte am Mon­tag auf ihrer Seite 2: “Das Mega-Geschäft mit den Dat­en”. Während das Nachricht­en­magazin aus Ham­burg unter der Überschrift “Leben nach Zahlen” beklagt, “wie die Daten­sam­mel­wut von Regierun­gen und Unternehmen Wis­senschaft, Wirtschaft und Poli­tik verän­dert und unser Leben lenkt”, erken­nt die Tageszeitung aus Düs­sel­dorf immer­hin auch einige Vorteile. “Wenn die schein­bar unüber­sichtliche Daten­flut geord­net wird, zeigt sich, was sehr viele Men­schen ganz aktuell beschäftigt, welche Inter­essen sie haben, zu Hause am Com­put­er oder unter­wegs mit dem Handy”, heißt es in dem Artikel. Auf dieser Basis ließe sich dann “Wer­bung per­son­al­isieren” und es kön­nten Vorher­sagen über kün­ftiges Ver­braucherver­hal­ten getrof­fen wer­den.

Doch wie sieht die Real­ität des “Data Dri­ven Mar­ket­ing” heute tat­säch­lich in Europa aus? Darauf will die neue Studie „Mar­keter Tech­nolo­gie-Atlas“ Antworten liefern. Sie wird zwar erst im Juni voll­ständig veröf­fentlicht, aber erste Erken­nt­nisse gibt es bere­its. Basis ist eine Befra­gung von mehr als 1.000 Mar­ket­ing-Experten – von CMOs und Mar­ketin­gentschei­dern bis hin zu Mar­ket­ing­man­agern und Tech­nolo­gie-Anwen­dern – aus 18 Län­dern und neun Kern­branchen. Durchge­führt wurde die Studie von der Tech­nis­chen Uni­ver­sität München und der Fach­hochschule für ange­wandtes Man­age­ment in Zusam­me­nar­beit mit Ter­a­da­ta eCir­cle.

Und das sind einige der Kern­ergeb­nisse:

  • Mul­ti-Chan­nel ist Real­ität: Im Durch­schnitt ver­wal­ten Mar­ket­ingver­ant­wortliche in Europa heute per­ma­nent mehr als sieben ver­schiedene Kanäle – von Social Media bis Print, von Such­maschi­nen bis TV. Mehr als ein Vier­tel der Unternehmen (26%) arbeit­en daran, das Kun­den­er­leb­nis über 10 Kanäle und mehr hin­weg zu koor­dinieren.
  • Dig­i­tale Ver­schiebung läuft: Von den Top-10-Kanälen, in die europäis­che Mar­keter 2013 investieren, gehören die ersten sieben zu den dig­i­tal­en. Die Online-Investi­tio­nen sind außer­dem höher als die Bud­gets für „klas­sis­che“ Kanäle wie Call Cen­ter, Point of Sale-Kam­pag­nen oder Ver­anstal­tun­gen.
  • Es gibt eine Daten­lücke: Die starke Kor­re­la­tion zwis­chen der Nutzung von Dat­en als Grund­lage für Mar­ketin­gentschei­dun­gen und dem Kam­pagnen­er­folg darf nicht unter­schätzt wer­den. Mar­keter, deren Entschei­dun­gen auf Dat­en basieren, sind dop­pelt so zufrieden mit ihrem Mar­ketinger­folg wie ihre Kol­le­gen, die noch mit den Date­n­analy­sen kämpfen.

Für die Ver­fass­er der Studie sind diese und weit­ere Ergeb­nisse “deut­liche Zeichen des Par­a­dig­men­wech­sels, der sich in den Köpfen und Bud­gets der europäis­chen Mar­keter vol­lzieht“. Datengetriebenes Mar­ket­ing verän­dere die Spiel­regeln. Mar­kete­ingver­ant­wortliche aus den Branchen Einzel­han­del und Finanz­di­en­stleis­tun­gen sind dabei die Vor­re­it­er.

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