Digital Marketing: Die vertagte Revolution

Wenn man sich, so wie ich, fast den gesamten Tag mit dig­i­talem Mar­ket­ing beschäftigt, hält man das sehr schnell für den Nor­malzu­s­tand. Zumal in einem Unternehmen wie Adobe, dass mit­tler­weile 74 Prozent seines glob­alen Mar­ketinge­tats  in die dig­i­tal­en Kanäle investiert und damit erfol­gre­ich ist. Dass dies aber noch längst nicht die Regel ist, hat ger­ade wieder eine Umfrage der EBS Busi­ness School im Auf­trag eines Beratung­sun­ternehmens gezeigt. Darin wur­den mehr als 100 Unternehmen der kon­sum­na­hen Indus­trien zum Entwick­lungs­stand der Dig­i­tal­isierung ihrer Mar­ketingak­tiv­itäten inter­viewt. Das ist zwar nicht unbe­d­ingt repräsen­ta­tiv, zeigt aber einen bes­timmten Trend.

Überraschen­des Ergeb­nis der Studie: Die meis­ten der befragten Unternehmen beobacht­en die „dig­i­tale Trans­for­ma­tion“ zwar inter­essiert, ver­hal­ten sich aber immer noch abwartend. Dig­i­tal­isierung beschränkt sich für mehr als ein Drit­tel der Unternehmen immer noch überwiegend auf die Nutzung von Stan­dard-Kom­mu­nika­tion­s­mit­teln wie E-Mail oder Such­funk­tio­nen im Web. In anderen dig­i­tal­en Kanälen wie z.B. den sozialen Net­zw­erken exper­i­men­tiert die bre­ite Mehrheit lediglich.  Nur etwa zehn Prozent geben an, sie ver­fügten über eine überge­ord­nete dig­i­tale Strate­gie und ihre Ini­tia­tiv­en fol­gten einem strate­gis­chen Plan. Die Haupt­ef­fek­te sehen diese Fir­men in der Stärkung der Kun­den­beziehung und der Indi­vid­u­al­isierung der Kom­mu­nika­tion – direkt mess­bare Umsatz- und Gewinnsteigerun­gen wer­den allerd­ings auch hier meist wed­er erwartet noch real­isiert.

Das dem nicht so sein muss, zeigen die Vor­re­it­er. Adobe zum Beispiel erwirtschaftet heute über die Web­site www.adobe.com mit ihren 59 Län­derver­sio­nen pro Jahr mit ca. 100 Pro­duk­ten bere­its einen Umsatz von ca. 500 Mio. Dol­lar. Das ist natür­lich kein Selb­stläufer. Son­dern es muss per­ma­nent getestet, gemessen und opti­miert wer­den. Ein Fün­f­tel unseres Bud­gets fließt deshalb in exper­i­mentelle Kam­pag­nen. Denn jed­er Pro­dukt-Launch erfordert einen unter­schiedlichen Mix an Maß­nah­men. Auch bei der Neugestal­tung der Web­site im let­zten Jahr fan­den 35 Einzel­tests statt, um die Kon­ver­sion­srat­en zu verbessern und die Abbrüche vor Aus­lösen des Bestel­l­knopfes zu reduzieren. Bei­des ist zwar gelun­gen, doch die dig­i­tale Welt entwick­elt sich schnell weit­er. Dadurch entste­ht ein per­ma­nen­ter Opti­mierungs­be­darf.

Der Dia­log zum  Kun­den und Kon­sumenten – so die EBS-Studie – wird an Dynamik und Geschwindigkeit zunehmen. Die notwendi­gen Ver­fahren, um das Nutzungsver­hal­ten zu messen und den Erfolg dig­i­taler Mar­ketingak­tiv­itäten zu beurteilen, müssen erst noch etabliert wer­den. Doch: Inter­net find­et statt, ob man dabei ist oder nicht. Die EBS-Studie zeigt, dass in den meis­ten Unternehmen noch ein weit­er Weg zu gehen ist. Alte und neue Welt wer­den noch länger nebeneinan­der existieren.  Aber – so das Faz­it der Autoren – „die Rev­o­lu­tion fällt nicht aus, sie ist nur vertagt wor­den.“

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