Infografik: Verbraucher mögen keine Online-Werbung

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Der Report “The State of Online Adver­tis­ing” (PDF-Down­load) von Adobe ist immer eine span­nende Lek­türe. Denn er befragt par­al­lel (allerd­ings nur in den USA, UK, Japan und Chi­na) Mar­ket­ingver­ant­wortliche und Ver­brauch­er. Und da ist es sehr inter­es­sant, die meist recht tiefe Kluft zwis­chen Eigen- und Fremd­wahrnehmung zu erken­nen. Etwas in Bezug auf die Wirk­samkeit von Wer­bung.

In der aktuellen Studie für die USA wur­den die repräsen­ta­tiv aus­gewählten Teil­nehmer auf Kon­sumenten­seite unter anderem danach gefragt, worauf sie in ihrem All­t­ag acht­en. Und da rang­iert die Print-, TV-, Plakat- und Rund­funk-Wer­bung mit Werten zwis­chen 15 und 26% ziem­lich weit abgeschla­gen. Noch geringer ist das Inter­esse nur noch an Online-Wer­bung (7%) und Reklame in Mobil-Apps (5%). Selb­st für Pro­mi-Klatsch (11%) gibt es da mehr Aufmerk­samkeit. Spitzen­re­it­er in diesem Rank­ing sind übrigens Infos zu Radar­fall­en (74%), der Wet­ter­bericht (63%) oder die Kinder (46%).

Adobe-Wer­bekam­pagne räumt mit Mythen auf: “Social Media ist wert­los”

Nun mag es auch an der Fragestel­lung gele­gen haben, dass bei dieser Studie solch eine eige­nar­tige Ran­gliste her­aus­gekom­men ist. Sie ist auch nicht ganz ernst gemeint und als Teil der aktuellen Wer­bekam­pagne für die Dig­i­tal Mar­ket­ing Cloud von Adobe zu ver­ste­hen. Ein wahrer Kern steckt allerd­ings auch hier drin: 68% der befragten Ver­brauch­er find­en Online-Wer­bung als “nervig” und “störend” und 54% glauben, dass Wer­be­ban­ner nicht funk­tion­ieren. Das sehen die Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, die dafür viel Geld aus­geben, naturgemäß deut­lich anders. Hier hat nur ein Drit­tel Zweifel an der Wirk­samkeit von Ban­nern.

Doch was bedeutet dass, wenn 30% der befragten Ver­brauch­er die heutige Online-Wer­bung als “kom­plett inef­fek­tiv” empfind­en und sich Werbespots lieber im TV anschauen (66%) oder nach wie vor Print-Anzeigen mehr Aufmerk­samkeit schenken. Ist Wer­bung im Inter­net also für die Katz? Natür­lich nicht — schließlich funk­tion­iert sie ja für viele Unternehmen. Aber offen­sichtlich ist sie längst nicht so effizient wie sie sein kön­nte. Wie sich  diese Effizienz verbessern und der Return on Invest­ment (RoI) für Online-Adver­tis­ing verbessern lässt — auch dafür liefert die Studie ein paar Anhalt­spunk­te.

So sind viele User (73 %) der Mei­n­ung, wirk­same Wer­bung müsse eine Geschichte erzählen statt nur den reinen Abverkauf im Sinn zu haben. 76% gaben an, dass ein Video mehr sage als tausend Worte, und weit­ere 67% erk­lärten, dass Pro­duk­t­be­w­er­tun­gen so etwas wie der Inbe­griff der Wahrheit im Mar­ket­ing seien. Dem Social Media-Bere­ich sind die befragten Con­sumer eben­falls dur­chaus zuge­tan: 57% liken z.B. auf Face­book Brands, wenn sie begeis­tern und einen angenehmen Lifestyle ver­mit­teln. Und an einem Punkt tre­f­fen sich sog­ar bei­de Teil­nehmer­grup­pen in der Befra­gung:  28% der End­ver­brauch­er glauben, dass das effek­tivste Werbe­mit­tel “User Gen­er­at­ed Con­tent” ist. Das sehen 27% der Mar­ket­ingver­ant­wortlichen inzwis­chen genau­so.

Das Faz­it der Studie: Die Online-Nutzer haben immer weniger Lust, sich nervige Wer­be­ban­ner anzuschauen. Sie wollen vielmehr mit inter­es­san­ten Geschicht­en gelockt wer­den – erst dann wird eine Marke so richtig inter­es­sant für sie . Emo­tionale oder lustige Sto­ries ste­hen dabei ganz vorn. Und Bew­er­tun­gen, Empfehlun­gen von Fre­un­den oder der Aus­tausch in sozialen Net­zw­erken gewin­nen für das Online-Mar­ket­ing ras­ant an Bedeu­tung. Noch mehr Details (z.B. dass sich 53% der Kon­sumenten einen Dis­like-But­ton auf Face­book wün­schen) zeigt diese Info­grafik:

Auch OnlineMarketing.de hat sich in zwei Beiträ­gen aus­führlich mit der Studie beschäftigt.

 


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Posted on 05-11-2012


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