Traue keiner Studie, die Du nicht selbst erstellst hast

Das ist doch mal eine Schlagzeile: “Kein Nutzen, kein ROI: Social-Media-Aktiv­itäten ver­puffen wirkungs­los”. Grund­lage für diese Überschrift war die in dieser Woche veröf­fentlichte Studie “Mas­ter­ing Dig­i­tal Feed­back: How the Best Con­sumer Com­pa­nies use Social Media”, für die der IT-Ser­vices-Anbi­eter Tata Con­sul­tan­cy Ser­vices (TCS) weltweit 655 Unternehmen aus elf Branchen befra­gen lies. Ihre Ker­naus­sage:

Durch­schnit­tlich geben die befragten Fir­men pro Jahr 19 Mil­lio­nen Dol­lar für Social-Media-Aktio­nen aus und beschäfti­gen dafür 56 Per­so­n­en. Doch bis­lang bleiben die erhofften nach­halti­gen Vorteile für das Busi­ness aus, weil die jew­eili­gen Ziel­grup­pen über die einge­set­zten sozialen Medi­en nur schw­er erre­icht wer­den.  .… Nur zehn Prozent der Betriebe erschließen die Nutzen­poten­ziale von Social Media und erzie­len dadurch Vorteile im Busi­ness, etwa bei der Akquise neuer Kun­den oder bei After-Sales-Ser­vices.

Nun ist die Studie zwar dif­feren­ziert­er, als die reißerische Überschrift es ver­muten läßt, doch die Skep­sis gegenüber Social Media Mar­ket­ing ist deut­lich zu spüren. Ins selbe Horn stieß ger­ade auch For­rester-Ana­lyst Nate Elliott in seinem Blog unter Beru­fung auf eine Befra­gung von knapp 400 Mar­ket­ing-Entschei­dern in den USA, Kana­da und Großbri­tan­nien in diesem Som­mer. “Viele Mar­keter steck­en inzwis­chen eine Menge Geld in Face­book-Mar­ket­ing, aber rel­a­tiv wenige sind damit auch erfol­gre­ich”, kon­sta­tiert Elliott und ver­langt in einem offe­nen Brief an Mark Zucker­berg einen schnellen Kur­swech­sel.

Umsatz pro Besucher wächst bei Twitter schneller als bei Facebook

Zu ganz anderen Ergeb­nis­sen kommt dage­gen der neue Adobe Dig­i­tal Index Report („Social Media Intel­li­gence“), der die Entwick­lung von Paid, Earned und Owned Media in sozialen Net­zw­erken unter­sucht hat. Und zwar auf ein­er sehr bre­it­en Daten­ba­sis von Anwen­dern der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus den Branchen Einzel­han­del, Medi­en, Unter­hal­tung und Touris­mus. Ins­ge­samt han­delt es sich dabei um 131 Mil­liar­den Face­book Ad Impres­sions, 400 Mil­lio­nen Unique Vis­i­tors von Social Media-Seit­en sowie über eine Mil­liarde Posts und 4,3 Mil­liar­den Inter­ak­tio­nen (Com­ments, Shares und Likes) auf Face­book.

Danach hat sich inner­halb eines Jahres der Umsatz pro Besuch­er via Twit­ter um 300 Prozent erhöht. Damit wer­den Face­book und Pin­ter­est deut­lich abge­hängt. Während bei Face­book der RPV-Wert (Rev­enue per Vis­i­tor) um 39 Prozent wuchs, ist bei dem Bilder­di­enst ein Plus von 150 Prozent zu verze­ich­nen. Allerd­ings macht Face­book in absoluten Zahlen zweimal so viel Umsatz pro Besuch­er, näm­lich 93 US-Cent – im Ver­gle­ich zu Twit­ters 44 Cent und den 55 Cent von Pin­ter­est.

Digital Index_Social visits

Weit­ere zen­trale Ergeb­nisse der Studie sind:

  • Paid Social-Trends: Face­book wird für Mar­ket­ingver­ant­wortliche immer attrak­tiv­er mit Blick auf das Ad-Klick-Vol­u­men, das im let­zten Jahr um 29 Prozent zugenom­men hat. Darüber hin­aus haben die Ad-Impres­sions um 85 Prozent zugelegt und die Kosten pro Tausend Aufrufen ein­er Anzeige (Cost per Thou­sand Impres­sions of an Ad = CPM) stiegen um 120 Prozent. Gegenüber dem Vor­jahr sanken bei Face­book die CPC-Werte (Kosten per Klick) um 40 Prozent, die Click-Through-Rat­en hinge­gen stiegen um 275 Prozent, der Return on Invest­ment um 58 Prozent.
  • Owned Social-Trends: Der Umsatz pro Besuch­er (RPV) wuchs im Jahresver­lauf bei allen großen Net­zw­erken, was deut­lich macht, dass die wirtschaftliche Rel­e­vanz von Social-Media-Mar­ket­ing sich immer deut­lich­er her­auskristallisiert. Das Gros des Traf­fics auf Retail-Web­seit­en kommt weit­er­hin von Face­book, allerd­ings ver­ringerte sich der Anteil um 20 auf 57 Prozent. Twit­ter und Pin­ter­est kom­men dage­gen auf ein Plus von 258 bzw. 84 Prozent.
  • Earned Social-Trends: Das Marken-Engage­ment auf Face­book wuchs im Jahresver­lauf um 115 Prozent, während die Anzahl der Posts um neun Prozent anstieg. Beiträge mit Bildern sorgten dabei für eine 600 Prozent höhere Inter­ak­tion­srate als reine Text-Posts. Sen­ti­ment-Analy­sen aller Net­zw­erke ergeben zudem, dass bei Tum­blr die pos­i­tivsten Inter­ak­tio­nen stat­tfind­en.

Und was zeigt diese Studie? Allen Unken­rufen zum Trotz reift Social Media immer mehr zu einem etablierten Mar­ket­ingkanal. Angetrieben wird diese Entwick­lung durch Aktiv­itäten von Face­book und Twit­ter, die es Mar­ket­ingver­ant­wortlichen ermöglichen, ihre Kam­pag­nen stärk­er auf soziale Kanäle auszuricht­en. Im Ergeb­nis verze­ich­nen immer mehr Unternehmen einen pos­i­tiv­en Return on Invest­ment ihrer Social Media-Aktiv­itäten und die Bedeu­tung von Social Media im Einkauf­sprozess wächst, was sich auch im bevorste­hen­den Wei­h­nachts­geschäft deut­lich zeigen wird.

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