Wie Sie Ihre Datenmanagementplattform sinnvoll nutzen

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Wir wis­sen alle, dass Per­son­al­isierung der Schlüs­sel zur Gewin­nung dig­i­taler Kun­den ist. Wir wis­sen außer­dem, dass Per­son­al­isierung in großem Stil gar nicht so leicht zu erre­ichen ist. Selb­st eine welt­bekan­nte Marke wie Coca Cola musste ihre Tak­tik anpassen, um dig­i­tal erfol­gre­ich zu sein. Zwar kann sich die Marke nicht über man­gel­nde Bekan­ntheit bekla­gen, immer­hin trinken 18 Prozent der Welt­bevölkerung wöchentlich Coca Cola Pro­duk­te. Bekan­ntheit und Reich­weite allein sind jedoch nicht mehr aus­re­ichend, um den Absatz am Laufen zu hal­ten.

Deshalb startet Coca Cola jet­zt in ein neues Zeital­ter durch. Oder, wie David Gods­man, Chief Dig­i­tal Offi­cer, sagt: „Das Zeital­ter der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion ist endgültig ange­brochen. Wir müssen unsere Kun­den­beziehun­gen ver­tiefen und die Massen­per­son­al­isierung per­fek­tion­ieren. Das ist gar nicht so ein­fach.“

Um Per­son­al­isierung in dieser Größenord­nung umzuset­zen, müssen Marken jeden einzel­nen Kun­den bess­er ver­ste­hen. Hierzu ist es uner­lässlich, die über mehrere Quellen ver­streuten Kun­den­dat­en an einem einzi­gen Punkt zusam­men­zuführen. Von Hand ist das jedoch kaum zu schaf­fen. Und genau hier kom­men Daten­man­age­ment­plat­tfor­men (DMP) ins Spiel.

Unternehmen set­zen heute auf die Per­spek­tive jedes einzel­nen Kun­den – in Echtzeit und auf jedem dig­i­tal­en Kanal. Für DMP bedeutet das den Ein­tritt in eine neue Phase.

Datenmanagementplattformen entwickeln sich

Ob selb­st gekauft oder über eine externe Agen­tur: Bere­its die Hälfte aller Unternehmen set­zt laut Gart­ner bere­its in der ein oder anderen Form auf DMP. Trotz­dem schöpfen die meis­ten Fir­men noch immer nicht das volle Poten­zial aus — ganz ein­fach, weil sie nicht über den Mar­ket­ing-Teller­rand hin­aus­guck­en.

Welchen Mehrw­ert eine DMP bietet, zeigt sich deut­lich darin, dass man für jede Kun­den­in­ter­ak­tion an jedem Kon­tak­t­punkt ein gle­ich­bleiben­des Insights-Niveau hat. So kön­nen Marken ver­schiedene dig­i­tale Kanäle verbinden und ihren Kun­den ein kon­sis­tentes und indi­vidu­ell rel­e­vantes Erleb­nis bieten.

Trotz­dem wer­den DMP bish­er lediglich als Tool genutzt. Das bestätigt auch Thomas Vaarten, Dig­i­tal Direc­tor bei A.S. Adven­ture. Er ist davon überzeugt, dass sich das Tool weit­er­en­twick­eln muss, um Mit­tel- und Aus­gangspunkt für die Kun­denkom­mu­nika­tion in allen Bere­ichen zu wer­den – vom Per­for­mance Mar­ket­ing über CRM bis hin zum Kun­denser­vice.

Thomas Vaarten spricht aus Erfahrung, A.S. Adven­ture wurde selb­st vor kurzem umstruk­turi­ert. Zuvor nutzte das Unternehmen ein Con­tent Man­age­ment Sys­tem, eine E-Mail-Plat­tform, ein Per­son­al­isierungstool und ein Analy­sesys­tem. Um eine ein­heitliche Kun­den­sicht zu entwick­eln, musste eine DMP her. So viel war klar. Darüber hin­aus kann A.S. Adven­ture nun seine Ziel­gruppe genauer seg­men­tieren und diese Seg­mente als Grund­lage für das gesamte dig­i­tale Mar­ket­ing nutzen.

Mit Daten neue Kunden gewinnen

Ein weit­er­er Vorteil des DMP liegt in der Gewin­nung von Neukun­den. Zum Ver­gle­ich: Cus­tomer Data Plat­forms sind auf Bestand­skun­den beschränkt. Das dig­i­tale Ökosys­tem aber ist extrem wet­tbe­werb­s­getrieben, Nutzer im Datenozean des Inter­nets zu erre­ichen ist nicht ger­ade ein­fach. Umso wichtiger ist es, bis­lang unbekan­nte Nutzer als poten­zielle Kun­den nicht nur zu iden­ti­fizieren, son­dern auch zu tat­säch­lichen Kun­den zu machen. Nicht zulet­zt deshalb feiern Marken, die einen datengetriebe­nen Ansatz ver­fol­gen, größere Erfolge.

Manch­mal sind ger­ade die ein­fach­sten Erfolge entschei­dend. Sandy Ghu­man, Cam­paign Plan­ner und Deliv­ery Coor­di­na­tor bei Sky Insight und Deci­sion Sci­ence erk­lärt, wie ihre Fir­ma Aus­gaben dank ein­er DMP geziel­ter steuert: „Der größte Erfolg war ein effizien­ter­er Bud­getein­satz. Wir ver­schwen­den jet­zt keine Paid Impres­sions mehr, um Sky bei Kon­sumenten zu bewer­ben, die bere­its ein Abo besitzen. Allein die Möglichkeit, diese Per­so­n­en vor­ab zu iden­ti­fizieren und aus der Kam­pagne auszuschließen, war sehr effek­tiv.“

Aber Vor­sicht! Eine DMP ist nur so gut wie die Dat­en, mit der man sie füt­tert. Oder, wie eine alte IT-Weisheit besagt: „Garbage in, garbage out“. Eine DMP kann aus unstruk­turi­erten Dat­en nüt­zliche Insights ziehen. Das Ergeb­nis kann aber immer nur so gut sein, wie seine Kom­po­nen­ten. Anders gesagt: Man kann von ein­er DMP nicht erwarten, Stroh zu Gold zu spin­nen. Man sollte sich deshalb vor­ab fra­gen: „Was will ich mit den Dat­en anfan­gen?“ So stellt man sich­er, diejeni­gen Infor­ma­tio­nen auszuwählen und einzus­peisen, die man tat­säch­lich braucht.

Ein Wort zur DSGVO und zum Datenschutz

Natür­lich muss man sich auch damit auseinan­der­set­zen, was Daten­man­age­ment für den Daten­schutz bedeutet – ins­beson­dere seit Ein­führung der DSGVO. Eine der zen­tralen Forderun­gen der DSGVO verpflichtet Unternehmen, ihren Kun­den jed­erzeit Auskun­ft geben zu kön­nen, welche Dat­en zu welchem Zweck gesam­melt wer­den. Das kostet Zeit und Ner­ven, wenn die gesam­melten Dat­en über ver­schiedene Sys­teme ver­streut liegen. Viel ein­fach­er und schneller geht es mit ein­er DMP, die alle Dat­en an einem Ort bün­delt.

Auch welche Dat­en wie geteilt wer­den dür­fen, welche Regeln und Genehmi­gun­gen einge­holt wer­den müssen und wie Dat­en in- und extern genutzt wer­den dür­fen, lässt sich mith­il­fe ein­er DMP ganz ein­fach organ­isieren. Denn Mar­keter müssen täglich entschei­den, welch­es Kun­denseg­ment für spez­i­fis­che Kam­pag­nen oder Ange­bote aus­gewählt wer­den soll. Die DMP gibt hier nicht nur Auskun­ft, wer kon­tak­tiert wer­den soll, son­dern auch, ob die entsprechende Berech­ti­gung überhaupt vor­liegt.

Wie kann KI helfen?

Daten­man­age­ment und Kun­de­n­analyse waren ursprünglich nachgeschal­tete Tools, mit deren Hil­fe Ergeb­nisse ein­er Kam­pagne aus­gew­ertet wur­den. Inzwis­chen nutzen immer mehr Marken Dat­en, um Vorher­sagen zu tre­f­fen. So lassen sich auf Grund­lage der gesam­melten Dat­en Aus­sagen über das zukün­ftige Ver­hal­ten eines Kun­den tre­f­fen – und das Kun­den­er­leb­nis entsprechend per­son­al­isieren.

Let­z­tendlich geht es darum, bindende Vorher­sagen zu tre­f­fen. Kün­stliche Intel­li­genz (KI) ist heute daher fest in Daten­man­age­ment­prozesse inte­gri­ert. So kön­nen Marken ermit­teln, welche Maß­nahme sie zu welchem Zeit­punkt ergreifen müssen, um einen Kun­den vom Kauf zu überzeu­gen.

Um großflächig und in Echtzeit über mehrere Kanäle agieren zu kön­nen, sind Mar­keter auf die Unter­stützung intel­li­gen­ter Maschi­nen angewiesen. KI direkt in DMPs zu inte­gri­eren, ist deshalb mehr als sin­nvoll. So kön­nen in Dat­en Ver­hal­tens­muster iden­ti­fiziert, entsprechende Seg­men­tierun­gen und smarte sta­tis­tis­che Zwill­inge erstellt wer­den. Und weil KI-Sys­teme immer weit­er dazuler­nen, wird sich die Ziel­gruppe automa­tisch an ein verän­dertes Nutzerver­hal­ten anpassen.

Aktuell nutzen nur Risikofreudi­ge und einige wenige Unternehmen KI für ihr Daten­man­age­ment. Allerd­ings wird sich das sehr bald ändern, macht der beschriebene Ansatz doch deut­lich, wie wichtig es ist, Kun­de­nen­gage­ment proak­tiv anzuge­hen.

Das dig­i­tale Kun­den­er­leb­nis eröffnet völ­lig neue Möglichkeit­en für Mar­keter. Kreativ­ität, Kom­fort, Rel­e­vanz und Aktu­al­ität sind die Schlüs­sel für ein groß angelegtes, per­son­al­isiertes Kun­den­er­leb­nis. Um dies zu erre­ichen, bedarf es eines tief­greifend­en Kun­den­ver­ständ­niss­es. Auch wenn es nur eine Soft­ware ist: Eine DMP hil­ft Marken nicht nur dabei, Bestand­skun­den bess­er ken­nen­zuler­nen. Auch neue Kun­den lassen sich so erre­ichen. Richtig einge­set­zt, ist DMP eine treibende Kraft in der Umstruk­turierung von Unternehmen.

Lesen Sie hier den ganzen Report dazu, wie sich DMPs entwick­eln. Besuchen Sie außer­dem unsere Web­site und erfahren Sie, wie Adobe Audi­ence Man­ag­er Marken dabei hil­ft, ihre Kun­den­strate­gie zu mod­ernisieren.


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Jan Borgwardt

Posted on 22-11-2018


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