Customer Experience: Know Me & Respect Me!

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Auf dem Adobe Sum­mit in Las Vegas trafen sich in der let­zten Woche rund 12.000 Mar­ket­ingver­ant­wortliche, Agen­turler, Soft­wa­reen­twick­ler und ‑anwen­der. Sie wur­den über die neue Adobe Expe­ri­ence Cloud und die zen­tralen Anwen­dun­gen der Adobe Clouds informiert, in zahlre­ichen Break­out- und Hands-On-Ses­sions berat­en und von Kün­stlern, Sportlern und dem echt­en Ryan Gosling unter­hal­ten. Eine per­fek­te Blau­pause für mod­ernes Mar­ket­ing. Infor­ma­tion, Beratung und Unterhaltung. Doch die Real­ität sieht oft noch ganz anders aus. Da beste­ht der Mix aus Ads, Sales-Parolen und schlechtem Retar­get­ing. Der Kunde wird schon mögen, was wir ihm bieten, wir müssen es ihm nur oft genug zeigen. Nein, wird er nicht!

Cus­tomer Expe­ri­ence geht nicht ohne Respekt

Nur weil man per­son­al­isierte Wer­bung auf eine Smart­watch schick­en kann, muss das nicht die beste Lösung sein“, erk­lärte Brad Rencher, Exec­u­tive Vice Präsi­dent and Gen­er­al Man­ag­er Dig­i­tal Mar­ket­ing bei Adobe. Natür­lich kann per­son­al­isierte Wer­bung ein pro­bates Mit­tel sein, wie viele andere Mar­ket­ing-Maß­nah­men auch. Und natür­lich funk­tion­iert das auch, zumin­d­est in Maßen und dann auch primär aus Sicht des Mar­ket­ings. Doch was Brad Rencher wirk­lich meint: Es geht um Respekt gegenüber den Kun­den. Nicht alles, was man im Mar­ket­ing machen kann, wird von den Kun­den auch als pos­i­tiv emp­fun­den oder trifft gar deren Erwartun­gen. Und machen wir uns nichts vor: Im Mar­ket­ing wer­den Con­ver­sa­tion-Rates von unter 10 Prozent schon als großer Erfolg gefeiert, wobei wir dann vol­lkom­men ignori­eren, dass über 90 Prozent der Kon­sumenten mit der Wer­bung offen­sichtlich nichts anfan­gen kon­nten oder woll­ten. Im schlimm­sten Fall sind sie sog­ar gen­ervt und kon­vertieren neg­a­tiv zur Marke. Respekt gegenüber den Kun­den bedeutet auch, Mar­ket­ing viel mehr aus der Kun­den­per­spek­tive her­aus zu denken. Am Ende bedeutet dieser Ansatz, dass Mar­ket­ing-Kam­pag­nen noch ziel­gerichteter aus­ges­teuert wer­den müssen, damit möglichst wenig Kon­sumenten gen­ervt wer­den.

Kenne deine Kun­den war nie richtiger und ein­fach­er als heute

Was ist dazu nötig? Man muss seine Kun­den kennen! Nein, das ist nicht neu, aber es war noch nie wichtiger als heute, und es war auch noch nie ein­fach­er. Unternehmen kön­nen zahlre­iche Dat­en über sämtliche Touch­points hin­weg sam­meln, zusam­men­führen und sin­nvoll auswerten. Viel wichtiger ist es aber heute, dass die Kun­den genau das auch erwarten – wenn die Auswer­tung in ihrem Sinne ist und die Cus­tomer Expe­ri­ence pos­i­tiv bee­in­flusst. Damit das klappt, muss das auch als Ziel fest­gelegt wer­den. In der Prax­is wer­den Kun­den­dat­en dage­gen noch zu häu­fig „gegen sie“ einge­set­zt, also zum Beispiel für noch mehr Wer­bung. Ein besser­er Weg wäre beispiel­sweise der Ein­satz der Kun­den­dat­en für eine kon­sis­tente Cus­tomer Jour­ney über alle Touch­points hin­weg. In jedem Fall müssen die Kun­den­dat­en sehr sen­si­bel einge­set­zt wer­den, denn Per­son­al­isierung wird schnell als beängsti­gend emp­fun­den.

Brad Rencher beim Adobe Summit in Las Vegas

Know Me & Respect Me! — Brad Rencher beim Adobe Sum­mit in Las Vegas

Know Me & Respect Me“ heißt daher ein­er der vier Imper­a­tive, die Brad Rencher den Unternehmen mit auf dem Weg zum Expe­ri­ence Busi­ness gegeben hat. Das bedeutet: Kenne nicht nur deine Kun­den, son­dern set­ze dieses Wis­sen respek­tvoll im Sinne des Kun­den ein. Auf das Smart­watch-Beispiel bezo­gen bedeutet das nichts anderes, als dass einem Kun­den eine per­son­al­isierte Wer­beanzeige im Zweifel nicht angezeigt wird.

Das ist sich­er nicht der direk­teste Weg zu höheren Verkauf­szahlen, doch im Ver­gle­ich zum ein­gangs beschriebe­nen Mix aus Ads, Sales-Parolen und schlechtem Retar­get­ing, sorgt dieser Weg für langfristig begeis­ternde Kun­den­er­leb­nisse. Statt schneller Erfolge mit kurz­er Halb­w­ert­szeit, entste­hen langfristige Kun­den­beziehun­gen. Und die Loy­al­ität der Kun­den ist ein sehr wertvolles Attrib­ut, das sich kein Unternehmen erkaufen kann – es muss ver­di­ent wer­den.


Customer Experience, Digital Marketing
Falk Hedemann

Posted on 03-28-2017


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