Datenschutz: Nicht der gläserne Kunde ist das Ziel, sondern der glückliche

Digital Marketing

Wer hat Angst vor der DSGVO? Auch ein Jahr nach Inkraft­treten der Daten­schutz-Grund­verord­nung sind das erstaunlicher­weise immer noch ziem­lich viele. Zum ersten Geburt­stag Ende Mai haben die großen Wirtschaftsver­bände sie mit Kri­tik überzo­gen. Ich halte das für falsch. Wenn man den Daten­schutz bis zum Ende durch­denkt, liefert er wertvolle Impulse für Inno­va­tion und die dig­i­tale Entwick­lung von Unternehmen. Genau deshalb beschäftige ich mich in mein­er Serie „Beau­ti­ful Dis­rup­tion“ dies­mal mit den großar­ti­gen Effek­ten des Daten­schutzes.

Die DSGVO war von Anfang an umstrit­ten, nicht wenige mal­ten zu ihrem Inkraft­treten regel­rechte Schreck­ensszenar­ien an die Wand. Die Welt ging am 25. Mai 2018 nicht unter, doch umstrit­ten ist die DSGVO wie eh und je. Sie schaffe bloß Ver­wirrung und Unsicher­heit, sei kom­pliziert, aufwändig, teuer und ein bürokratis­ches Mon­ster – das war die Res­o­nanz aus der Wirtschaft zu ihrem ersten Geburt­stag. Nicht totzukriegen ist auch das Argu­ment, der europäis­che Daten­schutz sei ein Brem­sklotz für die Dig­i­tal­isierung und ver­schaffe hiesi­gen Unternehmen Wet­tbe­werb­snachteile gegenüber der Konkur­renz aus den USA und Chi­na.

Ich glaube, der Hund liegt ganz woan­ders begraben als in der staatlichen Reg­ulierung. Unternehmen soll­ten sich vielmehr selb­st fra­gen, wie sie das The­ma Dat­en und Daten­schutz neu denken und so zu besseren Ergeb­nis­sen kom­men kön­nen. Zwei jüngst veröf­fentlichte Stu­di­en finde ich in diesem Zusam­men­hang aus­ge­sprochen ernüchternd. Die erste zeigt große Wis­senslück­en, vor allem in den Chefe­ta­gen. 31 Prozent der Befragten aus der Führungsriege von Unternehmen geben an, von der DSGVO gehört zu haben, aber nicht zu wis­sen, worum es dabei konkret geht. Die zweite Studie kommt zu dem Ergeb­nis: Nur 17 Prozent der Unternehmen mon­e­tarisieren ihre Dat­en, ein Vier­tel hält datengetriebene Geschäftsmod­elle in ihrem Unternehmen sog­ar für undenkbar.

Erst menschliche Kreativität macht Daten wertvoll

Diese Hal­tung ist sehr unin­spiri­ert. Dat­en sind das neue Öl, dieser Ausspruch ist zum geflügel­ten Wort gewor­den. Doch das ist nicht die ganze Geschichte. Dat­en selb­st sind nicht wertvoll oder wert­los. Ohne Kreativ­ität sind Dat­en nur Bits und Bytes. Erst eine Idee, wie sich mit Dat­en ein Mehrw­ert für den Kun­den schaf­fen lässt, macht Dat­en wertvoll und mon­e­tarisier­bar. Wenn Unternehmen glauben, ihr Geschäft sei datengetrieben nicht möglich, zeigt das vor allem einen Man­gel an Kreativ­ität und Ideen.

Derzeit sam­meln viele Unternehmen ziel­los Dat­en, mit denen sie gar nichts anz­u­fan­gen wis­sen. Die Vorschriften der DSGVO zur Erfas­sung, Spe­icherung und Ver­ar­beitung von Dat­en liefern einen kaum zu unter­schätzen­den Impuls für den Fortschritt: Die Zeit des wilden, plan­losen Daten­sam­melns ist vor­bei. Sie zwingt Unternehmen qua­si zu ihrem Glück: Sie müssen sich mit den zen­tralen strate­gis­chen Fra­gen auseinan­der­set­zen. Welche Dat­en sind für mich rel­e­vant, wie kann ich damit Mehrw­ert für meine Kun­den schaf­fen, welche Geschäftsmod­elle kann ich mit welchen Dat­en auf­bauen? Diese Aspek­te kom­men viel zu oft noch viel zu kurz.

Eben­so bedeu­tend ist ein zweit­er Effekt der DSGVO: Sie sorgt für mehr Trans­parenz. Unternehmen müssen Men­schen, deren Dat­en sie nutzen wollen, um ihr Ein­ver­ständ­nis fra­gen und ihnen auf Anfrage Rechen­schaft able­gen, was sie mit den Dat­en gemacht haben. Sie müssen also ihre Kun­den überzeu­gen, dass es eine gute Idee ist, ihre Dat­en dem Unternehmen anzu­ver­trauen – und dass sie selb­st einen Nutzen davon haben.

Datenschutz für eine neue Qualität der Kundenbeziehung

Das heißt nichts anderes, als dass Unternehmen in ihre Kun­den­beziehun­gen investieren müssen. Sie müssen das Ver­trauen ihrer Kun­den gewin­nen und ver­mit­teln, dass sie ver­ant­wor­tungs­be­wusst und respek­tvoll mit deren Dat­en umge­hen. Sie müssen her­aus­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ences schaf­fen und ihren Kun­den den Nutzen für sie selb­st durch die Daten­ver­ar­beitung erk­lären.

Kun­den wertschätzen Empathie und Ver­ständ­nis für ihre Bedürfnisse. Sie sind bere­it, ihre Dat­en mit Unternehmen zu teilen, wenn sie den Nutzen daraus klar erfassen kön­nen. Die magis­che Formel im DSG­VO-Zeital­ter lautet: Nicht der gläserne Kunde ist das Ziel, son­dern der glück­liche!

Daten­schutz und Pri­va­cy sind niemals eine Entschuldigung für schlecht­en Kun­denkon­takt. Die Per­son­al­isierung von Ange­boten braucht max­i­male Rel­e­vanz, aber keine Auf­dringlichkeit.

Unternehmen, die glaub­würdi­ge und her­aus­ra­gende Expe­ri­ences anbi­eten kön­nen, wer­den auch in Zukun­ft in engem Kon­takt zu ihren Kun­den ste­hen. Wahrschein­lich wer­den sie ihnen näher sein als je zuvor.

Wer die richtigen Fragen stellt, wird zukunftsweisende Antworten finden

Vor dem Hin­ter­grund des ange­blichen Stan­dort­nachteils für europäis­che Unternehmen finde ich es bemerkenswert, wie unser Part­ner Microsoft mit der DSGVO umge­ht. Mit Microsoft und SAP kooperieren wir im Rah­men der Open Data Ini­tia­tive. Obwohl die DSGVO von der Europäis­chen Union erlassen wurde und nur dort gilt, wen­det Microsoft die wichtig­sten Regeln frei­willig in allen Märk­ten weltweit an. Weil man die Bedeu­tung des Daten­schutzes als Grund­lage für das Ver­trauen der Kun­den erkan­nt hat.

Auch für uns bei Adobe ist Daten­schutz nicht ver­han­del­bar, son­dern Grund­vo­raus­set­zung für unser Geschäftsmod­ell. Aus diesem Grund haben wir die DSG­VO-Kon­for­mität unser­er Cloud‑Lösungen von Trustarc unab­hängig überprüfen lassen. Kun­den, die unsere Cloud‑Lösungen nutzen, kön­nen darauf ver­trauen, dass alle Dat­en DSG­VO-kon­form ver­ar­beit­et wer­den. So kön­nen wir unsere Kun­den beim Auf­bau ein­er unternehmen­seige­nen Daten­wirtschaft und Daten­wertschöp­fung opti­mal unter­stützen.

Denn mit der einge­baut­en DSG­VO-Com­pli­ance kön­nen sie sich auf das Wesentliche konzen­tri­eren: die Wertschöp­fung für ihre Kun­den. Viele Unternehmen wür­den Cook­ie-Mel­dun­gen und Dou­ble-opt-in-Prozesse am lieb­sten ver­mei­den weil sie fürcht­en, damit Kun­den zu ver­graulen. Unsere Erfahrung zeigt: Wenn es in die richtige Expe­ri­ence einge­bet­tet wird, funk­tion­iert es. Dann geben Kun­den gerne die Zus­tim­mung zur Nutzung ihrer Dat­en. Die Tools für das Expe­ri­ence-Man­age­ment sind in den Adobe-Clouds auch gle­ich dabei.

Wer hat jet­zt immer noch Angst vor der DSGVO? Ich hoffe, nie­mand mehr — und bin nun ges­pan­nt auf eure Per­spek­tive. Pro­fes­sionelles Daten­man­age­ment für das opti­male Kun­den­er­leb­nis geht auch DSG­VO-kon­form. Wer jet­zt die richti­gen Fra­gen stellt, wird kreative, inno­v­a­tive und zukun­ftsweisende Antworten find­en.


Digital Marketing
Christoph Kull

Posted on 06-24-2019


Join the discussion