Die Zukunft deiner Kundenbeziehungen ist die Zukunft deines Unternehmens

Digital Marketing

Wir erleben die span­nend­ste Zeit, seit es Mar­ket­ing gibt. Mar­ket­ing ist aufre­gen­der, anspruchsvoller, vor allem aber: bedeu­tungsvoller denn je. Hier liegt nicht weniger als der Schlüs­sel, ob ein Unternehmen in der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion zum Cham­pi­on wächst – oder von ihr überrollt wird. Längst geht es bei der Trans­for­ma­tion nicht allein um die Dig­i­tal­isierung von Her­stel­lung­sprozessen, son­dern vor allem um die Neude­f­i­n­i­tion von Kun­den­beziehun­gen. Diese sind im dig­i­tal­en Zeital­ter so wichtig, dass sie in den Mit­telpunkt der Unternehmensstrate­gie rück­en. Das Mar­ket­ing spielt hier­bei die entschei­dende Rolle.

Wie fun­da­men­tal sich das Mar­ket­ing selb­st ger­ade wan­delt und wie ras­ant es dabei an Rel­e­vanz in Unternehmen gewin­nt, ist für mich beein­druck­end und faszinierend zugle­ich. Und eine so reizvolle Her­aus­forderung, dass dieser Umbruch zu einem der Gründe wurde, weswe­gen ich nach fast fünf wun­der­baren Jahren bei Work­day nun zu Adobe gewech­selt bin.

Dass diese Zeit­en so umwälzend sind, hat vor allem mit uns zu tun: dem mod­er­nen Kun­den. Dieser mod­erne Kunde ist so gut informiert wie noch nie, so anspruchsvoll wie kein­er vor ihm. Nie­mand will seine Zeit für inhalts­freies, unper­sön­lich­es Mar­ket­ing opfern. Mit Ange­boten behel­ligt wer­den, die ihn nicht inter­essieren. So lange Stan­dard­pro­duk­te ver­gle­ichen, bis er das gefun­den hat, was seinen Wün­schen und Bedürfnis­sen am besten entspricht, aber vielle­icht doch nicht per­fekt.

Es ist die vielle­icht grundle­gend­ste Verän­derung der Dig­i­tal­isierung: Weg vom pro­duk­to­ri­en­tierten Geschäftsmod­ell, hin zum kun­den­zen­tri­erten. Und nie­mand hat Ohren und Augen so dicht an den Kun­den wie das Mar­ket­ing. Neue Geschäftsmod­elle zu find­en ist eine Her­aus­forderung für Unternehmen aller Branchen. Dig­i­tal erfol­gre­iche Geschäftsmod­elle aber, ob Pro­duk­te oder Dien­stleis­tun­gen, lassen sich nur vom Kun­den her denken.

Das Marketing wird zur Triebfeder der Digitalisierung

Damit verän­dern sich auch die Anforderun­gen an das Mar­ket­ing fun­da­men­tal. Es reicht in dieser Welt nicht, wenn die Pro­duk­ten­twick­lung ihre Neuheit­en in der Mar­ketingabteilung abliefert mit dem Auf­trag, sie zu verkaufen. Mod­ernes, datengetriebenes Mar­ket­ing muss für Mil­lio­nen Kun­den die indi­vidu­ellen Bedürfnisse erfassen und daraus per­son­al­isierte Ange­bote machen, die opti­mal zu den jew­eili­gen Kun­den passen. Das hat zwei zen­trale Aspek­te.

Erstens, „Cus­tomer Expe­ri­ence“ lautet das Schlag­wort der Stunde. Kun­den kaufen nicht Pro­duk­te, son­dern Erleb­nisse. Sie wollen per­son­al­isierte, rel­e­vante, auf ihre Bedürfnisse zugeschnit­tene Ange­bote und ein ein­heitlich­es Marken­er­leb­nis über alle Kanäle hin­weg – ob sie mich im Laden besuchen, in meinem Online-Shop stöbern oder mir eine Nachricht in einem sozialen Net­zw­erk schreiben. Bei Tausenden oder Mil­lio­nen Kun­den ist das ohne Tech­nolo­gien wie Kün­stliche Intel­li­genz nicht darstell­bar. Das Mar­ket­ing muss in Unternehmen zur Triebfed­er für die Etablierung ein­er kun­den­zen­tri­erten Kul­tur und dig­i­taler Tech­nolo­gie wer­den, um her­aus­ra­gende Kun­den­er­leb­nisse zu schaf­fen und dabei effizient zu skalieren.

Zweit­ens, das Mar­ket­ing bekommt in der Wertschöp­fung eines Unternehmens ganz neue strate­gis­che Bedeu­tung und muss viel früher anset­zen – näm­lich schon in der Konzep­tion von Pro­duk­ten und Dien­stleis­tun­gen. Kun­denbedürfnisse iden­ti­fizieren und daraus Geschäftsmod­elle entwick­eln, die sowohl skalier­bar als auch per­son­al­isier­bar sind: das ist die Auf­gabe, die Unternehmen heute lösen müssen. Das Mar­ket­ing, der heiße Draht zum Kun­den, wird zum unverzicht­baren Input-Liefer­an­ten für Forschung und Entwick­lung.

Warum Marketer in den Chefsessel müssen

Unter dem Strich lassen sich bei­de Aspek­te für mich auf die Formel brin­gen: Die Zukun­ft mein­er Kun­den­beziehun­gen ist die Zukun­ft meines Unternehmens! Mar­ket­ing ist für Unternehmen strate­gieentschei­dend – und gehört daher auf der Chefebene ange­siedelt. Es geht um nicht weniger als die Rel­e­vanzfrage: Bleibe ich rel­e­vant für meine Kun­den, Part­ner und Fans, oder gehe ich unter? Das richtige Kun­den­er­leb­nis ist entschei­dend – und das ist Ker­nauf­gabe des Mar­ket­ings. Wer die Kun­den­beziehun­gen in den Mit­telpunkt stellt und daraus die richti­gen Schlüsse zieht, wird die dig­i­tale Trans­for­ma­tion erfol­gre­ich meis­tern.

Mein Ein­druck ist, dass diese Erken­nt­nis auch in immer mehr Unternehmen ankommt. Noch vor nicht allzu langer Zeit war es in Konz­er­nen völ­lig unüblich, dass das The­ma Mar­ket­ing im Vor­stand beset­zt wird, geschweige denn: dass Mar­keter den Vor­standsvor­sitz übernehmen kön­nten. Der „Chief Mar­ket­ing Offi­cer“ (CMO) ist in angel­säch­sis­chen Unternehmen keine Sel­tenheit mehr, und auch einige Dax-Unternehmen haben die Ver­ant­wortlichkeit für das Mar­ket­ing heute auf Vor­stand­sebene ange­siedelt. Manche Kol­le­gen sind der Überzeu­gung, dass die näch­ste Gen­er­a­tion von CEOs aus dem Mar­ket­ing kom­men wird.

So weit sind wir in Deutsch­land – lei­der! – noch nicht, doch den Trend zur wach­senden Bedeu­tung des Mar­ket­ings sehen wir auch hier. Drei Per­son­alien illus­tri­eren ihn bestens. Mar­ket­ing-Exper­tin Tina Müller ist zur Chefin von Dou­glas berufen wor­den. Wer­ber Christoph Born­schein hat die Deutsche Bank bei der Entwick­lung neuer Geschäftsmod­elle berat­en und dabei so guten Input geliefert, dass er jet­zt im Auf­sicht­srat der Pri­vat- und Geschäft­skun­densparte über die Arbeit des Vor­stands wacht. Seine Agen­tur-Mit­grün­derin Fränzi Kühne sitzt bei Freenet im Auf­sicht­srat eines börsen­notierten Unternehmens.

Marketer, werdet zu Motoren des Fortschritts im digitalen Zeitalter!

Auch bei Adobe hat sich der Bere­ich Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment bin­nen kürzester Zeit zu einem der wichtig­sten Geschäfts­felder entwick­elt. Wir beobacht­en ras­antes Wach­s­tum – nicht nur bei uns, son­dern vor allem auch bei unseren Kun­den, die ihre Inter­ak­tions- und Verkauf­s­rat­en erhe­blich steigern. Darin sehen wir für uns mit unseren Kun­den ein erhe­blich­es gemein­sames Wach­s­tumspoten­zial.

Der CMO ist DIE Schlüs­selfig­ur für die erfol­gre­iche dig­i­tale Trans­for­ma­tion von Unternehmen. Das bedeutet ganz neue Chan­cen, aber auch eine riesige Ver­ant­wor­tung für die Zukun­ft von Unternehmen. Ich finde, dass Mar­keter diesen Umbruch selb­st­be­wusst und entschlossen anpack­en soll­ten: Werdet zum Motor für die Entwick­lung eures Unternehmens! Beschäftigt euch mit Dat­en und wie ihr sie nutzen kön­nt – um eure Kun­den bess­er zu ver­ste­hen, ihre Ansprüche und Bedürfnisse bess­er zu bedi­enen, neue Geschäftsmod­elle für eure Unternehmen zu entwick­eln! Ihr seid die ersten Kun­denkon­tak­ter – und damit die neuen Strate­gen!

Wie seht ihr die kün­ftige Rolle des Mar­ket­ings in Unternehmen? Was soll­ten Mar­keter eur­er Mei­n­ung nach tun? Mich inter­essiert eure Mei­n­ung dazu. Disku­tiert hierzu gerne mit mir auf LinkedIn.


Digital Marketing
Christoph Kull

Posted on 04-02-2019


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