Digitale Transformation: Der Kunde steht im Mittelpunkt

Digital Marketing

Mit der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion erlebt die weltweite Wirtschaft derzeit die größte Verän­derung seit der Indus­tri­al­isierung. Ganze Branchen wer­den umgekrem­pelt, oft bevor es die etablierten Play­er so richtig bemerken. Wer als Unternehmen davon nicht überrascht wer­den will, son­dern im Gegen­teil die dig­i­tale Trans­for­ma­tion als Chance zur Erneuerung ergreifen möchte, braucht dafür eine umfassende Dig­i­tal-Strate­gie. Wie es damit aussieht, wur­den in der PAC-Studie „Holis­tic Cus­tomer Expe­ri­ence in the Dig­i­tal Age“ 455 Entschei­der aus Unternehmen in Deutsch­land, Frankre­ich und Großbri­tan­nien gefragt.

Umfassende Digital-Strategien fehlen oft noch

Alle reden über die Dig­i­tal­isierung und akzep­tieren diese als eine her­aus­fordernde Mark­tverän­derung, doch umfassende Dig­i­tal-Strate­gien wer­den in den meis­ten Unternehmen noch nicht umge­set­zt. 69 Prozent der befragten Unternehmen haben zwar schon eine zen­trale Ver­ant­wortlichkeit inner­halb des Unternehmens für die dig­i­tale Trans­for­ma­tion fest­gelegt, doch lediglich ein Vier­tel der Stu­di­en­teil­nehmer set­zt ihre Dig­i­tal-Strate­gie schon unternehmensweit in die Prax­is um. Dabei wird die Notwendigkeit der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion nicht nur von inneren Fak­toren bee­in­flusst, son­dern auch von äußeren Erwartun­gen der Kun­den. Sie sind der maßgebende Treiber für die Dig­i­tal­isierung und sor­gen mit ihrem Ver­hal­ten dafür, dass sich keine Branche vor den Auswirkun­gen der Dig­i­tal­isierung ver­steck­en kann.

Digitalisierung ist nicht aufzuhalten

Das Smart­phone wird zum ver­längerten Arm der Kon­sumenten und zur Fernbe­di­enung der dig­i­tal­en Welt. Die Nutzungszeit­en des Inter­nets steigen Jahr für Jahr und der mobile Anteil wächst eben­so ras­ant. Wer sich heute ein Auto mieten möchte, muss dazu nicht mehr zur näch­sten Autover­mi­etung gehen, son­dern nutzt eine Car­shar­ing-App auf dem Smart­phone. Wer nicht selb­st fahren will, nutzt MyTaxi oder gle­ich Uber. Während das deutsche Start­up MyTaxi eine beste­hen­den Branche ins Dig­i­tale überführt, ist das amerikanis­che Uber noch viel radikaler und erset­zt das tra­di­tionelle Geschäftsmod­ell durch ein kom­plett neues. Diese Beispiele aus der Mobil­ität zeigen zum einen die Dynamik, mit der beste­hende Märk­te von der Dig­i­tal­isierung umgekrem­pelt wer­den. Zum anderen wird deut­lich, dass sich die dig­i­tale Trans­for­ma­tion nicht aufhal­ten lässt: Trans­formiert sich eine Branche nicht aktiv selb­st, so übernehmen das äußere Kräfte. Selb­st die Mark­t­führer flo­ri­eren­der Branchen kön­nen dadurch nicht nur ins Hin­tertr­e­f­fen ger­at­en, son­dern sog­ar ganz vom Markt ver­drängt wer­den.

Das Kundenverhalten ändert sich mit der Digitalisierung

Der tägliche Umgang mit der dig­i­tal­en Welt des Inter­nets haben nicht nur die Nutzungs­ge­wohn­heit­en stark verän­dert, sie haben auch einen großen Ein­fluss auf die Erwartun­gen an die Unternehmen. Kon­sumenten kön­nen und wollen ihre Marken zu jed­er Zeit und an jedem Ort erleben und dabei eine kon­stant gute Cus­tomer Expe­ri­ence erfahren. Damit wird nicht zulet­zt die Kun­den­loy­al­ität auf die Probe gestellt, denn der Wech­sel zu ein­er anderen Marke ist für den Kun­den heute nur noch einen kurzen Klick ent­fer­nt. Das Kun­den­er­leb­nis wird damit zu einem Schlüs­selfak­tor für die Unternehmensstrate­gie im dig­i­tal­en Zeital­ter. Rund 70 Prozent der für die PAC-Studie befragten Unternehmen haben das erkan­nt und die Cus­tomer Expe­ri­ence zur Chef­sache erk­lärt. Weit­ere 21 Prozent sehen eben­falls den Bedarf, sind aber noch nicht in der prak­tis­chen Umset­zung.

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Unternehmensentschei­der erk­lären die Cus­tomer Expe­ri­ence zur Chef­sache.

Den­noch tut sich etwa die Hälfte noch schw­er bei ein­er strate­gis­chen Umset­zung, die über das Mar­ket­ing hin­aus geht und allum­fassend das ganze Unternehmen mit­nimmt. Während 53 Prozent bere­its eine ganzheitliche Cus­tomer-Expe­ri­ence-Strate­gie aufge­set­zt haben, haben 36 Prozent erst den Hand­lungs­be­darf analysiert. 12 Prozent sehen dage­gen keinen Hand­lungs­be­darf.

Customer Experience zeigt sich nicht nur am Verkaufstresen

Eine ganzheitliche Cus­tomer-Expe­ri­ence-Strate­gie zeigt sich in einem inter­diszi­plinären Auf­bau, bei dem nicht nur die Unternehmens­abteilun­gen mit direk­tem Kun­denkon­takt beteiligt sind. Diese haben zwar nach Ansicht der Befragten einen höheren Ein­fluss, doch dürften die für den Kun­den nicht sicht­baren Bere­iche nicht zur Bremse wer­den. Die IT-Abteilung wird beispiel­sweise nur von 21 Prozent als sehr wichtig für die Cus­tomer Expe­ri­ence ein­ge­ord­net. Allerd­ings hat sie großen Ein­fluss auf den oper­a­tiv­en Ein­satz ander­er, als wichtiger eingestufter Bere­iche wie Kun­denser­vice oder Rech­nungswe­sen.

Grund­vo­raus­set­zung für eine bere­ich­süber­greifende Strate­gie ist eine gut organ­isierte und funk­tion­ierende Zusam­me­nar­beit der einzel­nen Arbeits­felder. Das allerd­ings sei bei der Hälfte der Stu­di­en­teil­nehmer immer noch ein Prob­lem, wie aus den Antworten her­vorge­ht. Die Kol­lab­o­ra­tion zwis­chen den Abteilun­gen ist im Sinne der ganzheitlichen Fokussierung auf den Kun­den noch inef­fizient. Auch gibt es bei 65 Prozent der Unternehmen hier­für noch keine zen­trale Zuständigkeit, die für die ein­heitliche Cus­tomer Expe­ri­ence über alle Touch­points hin­weg sor­gen soll.

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Europas Unternehmen ste­hen beim The­ma Cus­tomer Expe­ri­ence vor ein­er struk­turellen Her­aus­forderung.

Ein Grund für die verbesserungswürdi­ge Zusam­me­nar­beit kön­nte in der überwiegend dezen­tral organ­isierten Ver­ant­wor­tung für das Kun­den­er­leb­nis zu find­en sein. Nur 14 Prozent der an der Studie beteiligten Unternehmen haben einen Cus­tomer Expe­ri­ence Man­ag­er oder eine entsprechende Abteilung. Bei 30 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klas­sis­chen Unternehmens­bere­iche übertra­gen. Hier dominiert Mar­ket­ing, Sales & Com­merce mit 55 Prozent, gefol­gt vom Kun­denser­vice mit 25 Prozent. Fast zwei Drit­tel haben dage­gen keine neue Stelle geschaf­fen und 58 Prozent von diesen Unternehmen pla­nen das auch in Zukun­ft nicht.

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Ver­ant­wortlichkeit­en sind bei den meis­ten Unternehmen ungek­lärt.

Großen Nach­holbe­darf gibt es auch bei den Inter­ak­tio­nen mit den Kun­den. So sehen 80 Prozent der Entschei­der in der Kun­den­in­ter­ak­tion auf den ver­schiede­nen Kanälen eine sehr wichtige Auf­gabe, doch 60 Prozent befind­en ihr Unternehmen in diesem Bere­ich noch in ein­er frühen Entwick­lungsphase. Hier dürfte sich die geringe Beteili­gung der IT an der Ver­ant­wor­tung für die Cus­tomer Expe­ri­ence nachteilig auswirken.

Datensilos werden zur Innovationsbremse

Die geringe Ein­beziehung der IT bringt noch ein weit­eres Prob­lem mit sich: Bei der Mehrzahl der europäis­chen Unternehmen sieht die Studie Daten­si­los, die aufgelöst wer­den müssen. So unter­hal­ten viele Unternehmen eine Vielzahl an unter­schiedlichen IT-Sys­te­men, die alle Kun­den­dat­en erzeu­gen, die aber nicht gut untere­inan­der ver­bun­den sind, geschweige denn miteinan­der kom­mu­nizieren kön­nen. Die Hälfte der Befragten ist sich daher der Auf­gabe bewusst, ein inte­gra­tives IT-Sys­tem auf­bauen zu müssen, in dem alle Dat­en ein­fließen, die ent­lang der Cus­tomer Jour­ney entste­hen. Den­noch hal­ten 43 Prozent der Befragten die Rolle der IT eher für weniger wichtig.

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Dat­en-Silos dro­hen die Cus­tomer Expe­ri­ence auszubrem­sen.

Ohne ein inte­gri­ertes IT-Sys­tem wer­den wichtige Unternehmens­bere­iche von wertvollen Dat­en abge­hängt. So zeigt die Studie beispiel­sweise, dass die Kon­tak­this­to­rie der Kun­den aus den Online- und Offline-Touch­points nur bei einem Vier­tel der Unternehmen für alle Abteilun­gen zur Ver­fü­gung ste­ht. Noch weniger Ver­füg­barkeit beste­ht bei den Kun­den­pro­filen (21 Prozent). Jedes zehnte Unternehmen aus der Befra­gung erhebt gar nicht erst eine Kon­tak­this­to­rie. Eine Cus­tomer Expe­ri­ence mit ganzheitlichem Anspruch ist für diese Unternehmen gar nicht erst mach­bar.

Faz­it: Die Dig­i­tal­isierung der Gesellschaft stellt für Unternehmen gle­icher­maßen eine Her­aus­forderung und eine Chance dar. Neben der Dig­i­tal­isierung ganz­er Branchen mit großen Umwälzung­sprozessen ste­ht dabei vor allem der Kunde wieder im Mit­telpunkt. Er kann überall und jed­erzeit mit ein­er Marke in Kon­takt treten, dig­i­tal oder ana­log. Das ist eine große Chance für Unternehmen, die aber ohne eine überzeu­gende Cus­tomer Expe­ri­ence über alle Touch­points hin­weg nicht genutzt wer­den kann. Fehlt das erwartete Kun­den­er­leb­nis, ist der Wech­sel zu ein­er anderen Marke heute sehr schnell und ein­fach. Die Cus­tomer Expe­ri­ence bekommt daher eine Schlüs­sel­rolle und wird zum größten Unter­schei­dungsmerk­mal im Wet­tbe­werb mit Mark­t­be­gleit­ern.


Digital Marketing
Falk Hedemann

Posted on 03-09-2016


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