Marketing in 2017: Die wichtigsten Technologien, die uns erwarten

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Neues Jahr, neues Glück für das (dig­i­tale) Mar­ket­ing? Wenn wir auf das ver­gan­gene Jahr zurück­blick­en, hat sich im Tech­nolo­gie-Bere­ich zumin­d­est einiges getan – ins­beson­dere bei ein­flussre­ichen Unternehmen rund um das dig­i­tale Mar­ket­ing und die Wer­be­branche. Mark Ash­er, Head of Mar­ket Intel­li­gence & Strat­e­gy bei Adobe, schaut zurück und nen­nt einige Beispiele:

  • Microsoft gibt Nokia auf – und kauft LinkedIn für 26 Mrd. US-Dol­lar
  • Sales­force kauft Demand­ware für 2,8 Mrd. US-Dol­lar
  • Sam­sung knackt die Marke ein­er Mil­lion aktiv­er Gear VR Head­set-Nutzer, während Face­book eine Bib­lio­thek mit über 200.000 360-Grad-Fotos und -videos zusam­men­stellt
  • Apple und die US-Regierung liefern sich einen öffentlichkeitswirk­samen Rechtsstre­it über Daten­ver­schlüs­selung auf pri­vat­en Mobil­geräten
  • Auto­mo­bil­her­steller aller Klassen und Natio­nen konzen­tri­eren sich auf In-Car-Tech­nolo­gie. Apple Carplay und Android Auto wer­den zunehmend akzep­tiert, während Sen­sorsys­teme für autonomes Ver­fahren immer aus­gereifter wer­den.

Dabei waren es fünf Schlüs­sel-Tech­nolo­gien, die für die Fortschritte im let­zten Jahr ver­ant­wortlich zeich­nen. Auch wenn es teils deut­liche Unter­schiede bei der Entwick­lung gab und einige der Inno­va­tio­nen hin­ter den ursprünglichen Erwartun­gen zurück­ge­blieben sind. Und was erwartet uns in diesem Jahr an der Tech­nolo­giefront? Auch hier schaut sich Mark Ash­er die Trends genauer an und teilt mit Hil­fe von Pfeilen die Prog­nosen in drei ein­fache Kat­e­gorien auf:

  • ↓ : Wenig bis keine Fortschritte in 2016 und/oder viel Gegen­wind für 2017
  • → : Kein großer Fortschritt in 2016 und/oder nicht klar ersichtlich für 2017
  • ↑ : Deut­liche Fortschritte in 2016 und/oder gute Aus­sicht­en für 2017

↓ Wird Wer­bung zum echt­en Kun­den­er­leb­nis?

Sta­tus Quo: Laut Unter­suchun­gen aus den USA sehen sich Ver­brauch­er täglich zwis­chen 3.000 und 5.000 Wer­be­botschaften gegenüber. Kein Wun­der, dass längst nicht mehr alle Mar­ket­ingver­ant­wortliche ihre Botschaft wirk­sam ver­bre­it­en kön­nen – trotz hohem Bud­get und starkem Tech­nolo­gieein­satz.

Hinzu kom­men etwa 200 Mio. Nutzer von Ad Block­ern. Laut Busi­ness Insid­er sind das mehrere 100% Anstieg seit 2010 und ein Ende des Wach­s­tums der Wer­be­brem­sen ist nicht in Sicht.

Das Katz-und-Maus-Spiel über das Block­en des News­feeds zwis­chen Face­book und AdBlock Plus im August let­zten Jahres ste­ht exem­plar­isch für die Frage, an welchem Punkt tat­säch­lich infor­ma­tiv­er Mehrw­ert entste­ht und wo Wer­bung begin­nt – und wo das Mar­ket­ing ver­di­enen sollte und wo eben nicht.

Ganz oben ste­ht da für das Mar­ket­ing-Team die Frage nach Betrug und Trans­parenz , nach echt­en Kenn­zahlen und (teils unbe­wusst) falschen Mess­werten.

Aus­blick für 2017: Die dig­i­tal­en Kanäle bieten viele kreative Möglichkeit­en, die man mit den tra­di­tionellen Medi­enkanälen nicht auss­chöpfen kann. Den­noch: viele Marken nutzen diese längst nicht in vollem Umfang. So sind etwa die Inter­ak­tiv­ität mit Hil­fe von mobilen Endgeräten oder die Ver­net­zung per­sön­lich­er Mar­ket­ing­botschaften mit rel­e­van­ten Wer­bein­hal­ten eher eine Aus­nahme denn die Regel.

Mar­ket­ingver­ant­wortliche müssen sich auch auf die zunehmende Macht der Ver­brauch­er, etwa was die Kri­tik an konkreten Mar­ket­ing­botschaften ange­ht, ein­stellen. Inner­halb von ein­er ganz realen Sekunde kön­nen diese in der Gun­st der Ver­brauch­er gewin­nen – aber genau­so auch in der Luft zer­ris­sen wer­den. Weshalb Vor­sicht beim Erstellen aller Inhalte anger­at­en ist – unter Berück­sich­ti­gung möglich­er Empfind­lichkeit­en poten­zieller Ziel­grup­pen, die in Winde­seile einen Shit­storm provozieren kön­nen.

Worauf sich Mar­ket­ingteams jedoch am ehesten ein­stellen soll­ten, ist das Opti­mieren der Cus­tomer Jour­ney. Die Ver­brauch­er sehnen sich nach ein­er ver­trauenswürdi­gen Beziehung zu Marken – nicht nur ein­er schlicht­en Transak­tion im Sinne von „Ware gegen Geld“. Nicht umson­st gel­ten Auf­bau und Pflege der eige­nen Com­mu­ni­ty als ein­er der wichtig­sten Punk­te im Mar­ket­ing und dig­i­tale Kanäle erle­ichtern dies auf ein­er Art und Weise, die früher undenkbar war.

Doch sollte man hier­bei den langfristi­gen Charak­ter berück­sichti­gen: das Com­mu­ni­ty Man­age­ment endet nicht beim Verkauf eines Pro­duk­tes, vielmehr begin­nt eigentlich erst da. Es geht um die Nutzung und Wartung, Unter­stützung bei Prob­le­men und möglichen Rekla­ma­tio­nen. Sprich: Es geht um den Langzeitaspekt des Pro­duk­tes oder der Dien­stleis­tung.

Wenn Sie also Ihre Kam­pag­nen­ziele für 2017 noch ein­mal durchge­hen und opti­mieren, soll­ten Sie sich fra­gen, an welch­er Stelle es Ihnen um den reinen Absatz geht und wo Sie eine langfristige, auf Ver­trauen basierende Beziehung mit Ihrer Ziel­gruppe auf­bauen möcht­en?

Mixed real­i­ty

Sta­tus Quo: Mixed real­i­ty – also die Ver­mis­chung der physis­chen mit der virtuellen Real­ität – war zu Beginn des Jahres in aller Munde, vor allem wegen der starken Verkauf­szahlen der Sam­sung Gear VR und Ocu­lus VR Head­sets. Hinzu kamen die Google zu Folge fünf Mil­lio­nen aus­gelieferte Card­board-VR-Gestelle sowie 100.000 über den Tre­sen gegan­gene Vir­tu­al Real­i­ty-Head­sets HTC Vive.

Eine konkrete Analyse von CMO über Mixed real­i­ty hat zur Jahreshälfte fol­gen­des zu Tage gebracht:

  • 360-Grad-Fotos und -videos dürften für den End­ver­brauch­er in der nahen Zukun­ft der erste Ein­stieg in die ver­mis­chte Real­ität wer­den. Die Hemm­schwelle ist wegen der hohen Nutzer­fre­undlichkeit und rel­a­tiv geringer Anschaf­fungskosten als sehr niedrig anzuset­zen.
  • Tiefer­greifende VR-Erfahrun­gen wer­den im neuen Jahr zwar auf­tauchen, ihre Ver­bre­itung dürfte wegen der hohen Kosten aber überschaubar bleiben.
  • Die Nutzung von Aug­ment­ed Real­i­ty (AR) ist am vielver­sprechend­sten, doch noch befind­et sich das meiste der Hard­ware in der Entwick­lungsphase und die Nutzung durch den End­ver­brauch­er dürfte auch 2017 weit­er aus­bleiben. Soft­ware und Apps hinge­gen wer­den schon fleißig benutzt, ganz gle­ich ob in der Ver­sicherungs- bzw. Gesund­heits­branche, beim Mil­itär oder während des großen Hypes rund um Poké­mon Go.

Aus­blick für 2017: Mixed real­i­ty wird sich schrit­tweise durch­set­zen. Wenn Sie oder Ihre Kun­den sich in diesem neuen Umfeld etablieren möcht­en, kön­nten Sie möglicher­weise eine Trend­set­ter-Rolle ein­nehmen.

Alle anderen soll­ten die typ­is­chen Messen und Ter­mine im Auge behal­ten, an denen neue Sys­teme und Geräte präsen­tiert wer­den – ins­beson­dere ein Blick auf die Veröf­fentlichun­gen der Verkauf­szahlen und Kun­den­be­w­er­tun­gen kann sich lohnen. Sehen Sie für Ihre Branche einen Umschwung, kön­nen Sie immer noch rechtzeit­ig reagieren.

Mobile

Sta­tus Quo: Mobile ist mit­tler­weile ein fes­ter Bestandteil unseres dig­i­tal­en Lebens – auch wenn Umgang und User Expe­ri­ence mit mobilen Endgeräten viel­er Unternehmen das noch nicht ganz wider­spiegeln.

Mobiles Mar­ket­ing als Erweiterung zum Desk­top anzuse­hen ist allerd­ings ein großer Trugschluss – vielmehr sollte es eigen­ständig betra­chtet und entsprechend aufge­baut wer­den. Wichtig zu wis­sen:

  • Design, Pro­gram­mierung und Launch ein­er mobilen App sind koste­naufwändig
  • Zwei Drit­tel aller Apps erre­ichen im ersten Jahr nicht ein­mal 1.000 Down­loads
  • 23% der Nutzer löschen eine App bere­its nach der ersten Nutzung
  • Gart­ner sagt nach dem Rück­gang in den let­zten bei­den Jahren einen leicht­en Anstieg der Smart­phone- und Tablet-Verkäufe für dieses Jahr voraus

Trotz dieser überlegenswerten Punk­te: Smart­phones und ver­wandte Geräte spie­len eine immens wichtige Rolle im dig­i­tal­en All­t­ag der meis­ten Men­schen. Weltweit gibt es der­weil etwa 2,5 Mrd. Nutzer, bis 2020 sollen es 6,1 Mrd. wer­den.

In Deutsch­land wären es mit mehr als 51 Mio. etwa drei Vier­tel aller Deutschen ab 14 Jahren. Dabei wurde die sym­bol­is­che Marke von 10 Mrd. Euro Umsatz dank 26,2 Mio. verkaufter Geräte bere­its 2015 gek­nackt.

Aus­blick für 2017: Trotz ein­er gewis­sen Mark­t­sät­ti­gung geht eine unüber­schaubare Menge an Nutzern über mobile Geräte online. Für das Mar­ket­ing bedeutet das vor allem eines: das Opti­mieren der Omnichan­nel-Ansätze.

Die für jeden Geräte­typ einzi­gar­ti­gen Möglichkeit­en wollen aus­geschöpft wer­den – tech­nisch und auf das Kun­den­er­leb­nis bezo­gen. Um mit dem Omnichan­nel-Mar­ket­ing zu überzeu­gen, ist der 360-Grad-Blick auf den Kun­den die wichtig­ste Voraus­set­zung.

Kün­stliche Intel­li­genz

Sta­tus Quo: Die fortschre­i­t­en­den Tech­nolo­gien wer­den zweifel­los auch die Auf­gaben und Aktiv­itäten unseres Gehirns verän­dern. Bere­its heute nutzen wir den Luxus von Kün­stlich­er Intel­li­genz (KI), indem wir dank Spracherken­nung mit Siri, Cor­tana und Room­ba im Smart­phone kom­mu­nizieren. Oder indem wir unseren Autos Befehle erteilen oder bei Ser­vice-Hot­lines über sprachges­teuerte Menüs zum richti­gen Ansprech­part­ner gelan­gen.

Ob die näch­ste Stufe der KI weit­er Teilauf­gaben in der Kom­mu­nika­tion übern­immt oder uns in bes­timmten Bere­ichen gar erset­zen wird, bleibt abzuwarten. Fak­ten zum Nach­denken gibt es zur Genüge:

Aus­blick für 2017: Sowohl die Kreativ­ität als auch das Kun­den­er­leb­nis kön­nen von kün­stlich­er Intel­li­genz prof­i­tieren.

Immer mehr bahn­brechende kreative Aspek­te unser­er Arbeit wer­den automa­tisiert, was zu ein­er noch schnelleren Ver­bre­itung von Con­tent und Marken­botschaften führt. Gle­ichzeit­ig kann die KI Kun­den-, Sozial- und Daten­struk­turen voraus­pla­nen und für das opti­mierte Kun­den­er­leb­nis ent­lang aller Berührungspunk­te sor­gen.

Momen­tan wird Machine Learn­ing vor allem im Pro­gram­mat­ic Adver­tis­ing, Omnichan­nel-Mar­ket­ing und der Ziel­grup­pen-Seg­men­tierung ver­wen­det. Doch es hat dur­chaus das Poten­zial, das Mar­ket­ing kom­plett neu zu definieren.

↑ Inter­net of Things (IoT)

Sta­tus Quo: Waren Sie auf der IoTSWC, nah­men an der CES vom 5.–8. Jan­u­ar teil oder fahren zum Mobile World Con­gress Ende näch­sten Monats nach Barcelona? Dann ken­nen Sie mit Sicher­heit schon die vielfälti­gen Möglichkeit­en smarter Pro­duk­te: Vom Kühlschrank über den Lauf­schuh bis zu Kinder­spielzeug kann schlichtweg alles ver­net­zt wer­den. Immer mehr Marken und Mar­ket­ing-Teams sprin­gen auf diesen IoT-Zug auf und wollen sich dort etablieren.

Hier fällt vor allem das Vor­preschen in den pri­vat­en Haushalt auf, wie etwa Ama­zon Echo und Google Home zeigen. Aber auch die Land­schafts­be­wässerung, Kleinkindüberwachung, Haus­sicher­heit, Heimtierpflege, Tür- und Fen­ster­schloss-Kon­trolle, Altenpflege und unzäh­lige weit­ere Bere­iche sind vom Inter­net der Dinge betrof­fen.

2016 fiel der Erfolg von IoT-Pro­duk­ten allerd­ings sehr unter­schiedlich aus, längst nicht alles lief der­art gut wie etwa beim Macig­Band von Dis­ney oder so ent­täuschend wie bei Nest. Das Inter­net of Things hat sich bere­its weit­er­en­twick­elt und ist kein Selb­stzweck mehr.

Aus­blick für 2017: Zwei Fra­gen soll­ten Sie sich in Bezug auf Ihr möglich­es IoT-Pro­dukt vor­ab stellen: Bieten neue smarte Pro­duk­te eine sin­nvolle Erweiterung zu Ihrem bish­eri­gen Pro­duk­t­port­fo­lio und kön­nen Sie mit ein­er umfassenden Daten­er­fas­sung auch Ihr Mar­ket­ing opti­mieren?

Das Poten­zial von ver­net­zten Geräten ist immens und stellt die klas­sis­che Datengewin­nung aus der Ver­gan­gen­heit vol­lkom­men in den Schat­ten – im B2C- eben­so wie im B2B-Umfeld. Von ein­er intel­li­gen­ten Ver­net­zung kann sog­ar der Staat prof­i­tieren: Von sin­nvollen Beleuch­tungssys­te­men über die Spielplatzsicher­heit bis zur Schädlings­bekämp­fung in der Stadt ist damit alles möglich.


Digital Marketing, Kreativität, Technologie
Adobe DACH

Posted on 01-10-2017


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