Mittendrin statt nur dabei! Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Marketing-Transformation

Digital Marketing

In der Wahrnehmung inter­na­tionaler Tech­nolo­giekonz­erne zeigt sich immer wieder, dass Deutsch­land bei der Imple­men­tierung von dig­i­tal­en Inno­va­tio­nen häu­fig zöger­lich­er agiert als der Rest der Welt. Das spiegelt sich auch im Geschäfts­feld Mar­ket­ing wider. Wir woll­ten es genauer wis­sen und haben die Gründe für dieses Zögern im Rah­men ein­er Studie mit Pierre Audoin Con­sul­tants (PAC) und anderen Unternehmen genauer unter die Lupe genom­men: Welche Bar­ri­eren müssen auf dem Weg zur dig­i­tal­en Mar­ket­ing-Organ­i­sa­tion von deutschen Unternehmen überwun­den wer­den? Und wo kön­nen wir anset­zen, um den Change-Prozess effek­tiv zu begleit­en? Stark verdichtet, lassen sich die Erken­nt­nisse unser­er aktuellen Studie in vier wesentlichen Punk­ten zusam­men­fassen:

PACDreamteam aus Mar­ket­ing- und IT-Entschei­dern statt Kom­pe­ten­zgerangel

Klare Sache: Mar­ket­ing kommt nicht mehr ohne Tech­nolo­gie aus. Aber natür­lich gilt das auch umgekehrt. Tech­nolo­gie ohne Inhalte ist bedeu­tungs­los. Die logis­che Kon­se­quenz: Bei­de Fach­bere­iche müssen eine Ein­heit bilden. CMO und CIO soll­ten ein gemein­sames Ziel ver­fol­gen, eine gemein­same Gespräch­sebene find­en. Die Real­ität sieht jedoch anders aus: 91% aller IT-Leit­er sehen sich in ein­er her­aus­ra­gen­den Posi­tion, gemein­sam mit dem CEO die dig­i­tale Strate­gie fes­tle­gen zu wollen. 61% gehen sog­ar davon aus, dass CMOs an diesem Pla­nung­sprozess nicht beteiligt wer­den müssen. In diesem Span­nungs­feld liegt gewaltiges Kon­flik­t­poten­zial und eine echte unternehmerische Her­aus­forderung die schnell­st­möglich ange­gan­gen wer­den muss, um Mar­ket­ing-Trans­for­ma­tion erfol­gre­ich zu gestal­ten.

Radikale Bestand­sauf­nahme statt Patch­work-Pro­jek­te

Die Mehrheit der Unternehmen in Deutsch­land geht Dig­i­tal­isierung aktuell wenig strate­gisch an. 58% set­zen zwar einzelne dig­i­tale Pro­jek­te in aus­gewählten Bere­ichen um, ver­fol­gen aber keine überge­ord­nete Strate­gie. Dabei bet­rifft Mar­ket­ing-Trans­for­ma­tion alle Seg­mente der Wertschöp­fungs­kette und nicht nur einzelne Ele­mente. Für viele der Unternehmen gilt daher umso mehr, alle Prozess­stan­dards auf den Tisch zu leg­en, radikal zu hin­ter­fra­gen und ggf. neu zu struk­turi­eren. Das gegen­wär­tige Patch­work-Prinzip, bei dem speziell entwick­elte Lösun­gen für einzelne Teil­bere­iche ein­fach ans große Ganze ange­dockt wer­den, hat endgültig aus­ge­di­ent. Viel zu häu­fig kön­nen die einge­set­zten Insel­lö­sun­gen wed­er tech­nisch noch inhaltlich miteinan­der kor­re­spondieren. Kom­mu­nika­tion­sprob­leme und Rei­bungsver­luste sind die zwangsläu­fige Folge, der let­ztlich nur mit ein­er umfassenden, ganzheitlichen Pla­nung ent­ge­gengewirkt wer­den kann.

Kol­lab­o­ra­tion mit Experten statt Einzelkämpfer-Modus

Sowohl IT- als auch Mar­ket­ing-Entschei­der schreiben zu 80 Prozent IT-Dien­stleis­tern und Soft­ware-Anbi­etern eine wichtige bis sehr wichtige Rolle für die Unter­stützung bei der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion zu. Um diesen Sup­port gezielt in Anspruch nehmen zu kön­nen, muss sich ein Dig­i­tal Mar­ket­ing Enter­prise jedoch vorher fra­gen, über welche Kom­pe­ten­zen es bere­its ver­fügt, welch­es Know-how intern aufge­baut wer­den kann und welche Lück­en mit exter­nen Kräften zu schließen sind. In einem dynamis­chen Markt wie dem Dig­i­tal Busi­ness sind Unternehmen heute vor allem dann erfol­gre­ich, wenn sie sich aktiv ver­net­zen und mit den richti­gen Experten umgeben. Für Mar­ket­ing-Entschei­der ergibt sich daraus ein klar­er Auf­trag, dies vorauss­chauend zu pla­nen und umzuset­zen.

Start Up-Men­tal­ität statt Konz­ern­sch­neck­en­tem­po

Fast jedes zweite Unternehmen glaubt, viel inno­v­a­tiv­er wer­den zu müssen, um am Markt beste­hen zu kön­nen. Geschwindigkeit wird zum zen­tralen Erfol­gs­fak­tor. Flex­i­bil­ität, Trans­parenz und der Mut, schnelle Entschei­dun­gen zu tre­f­fen, bes­tim­men über Erfolg und Mis­ser­folg. Zurzeit ist das Inno­va­tion­stem­po jedoch oft schneller als der interne Restruk­turierung­sprozess. Und das, obwohl die neuen Tools und Werkzeuge längst keine Rock­et Sci­ence mehr sind. Moti­va­tion und Bere­itschaft der eige­nen Mitar­beit­er, etwas Neues zu ler­nen und sich weit­erzuen­twick­eln, sind eben­falls oft viel größer als gedacht. Statt immer wieder den Fachkräfte­man­gel zu the­ma­tisieren, soll­ten Unternehmen stärk­er in das Poten­zial ihrer eige­nen Mitar­beit­er ver­trauen, zum Beispiel in Form eines fundiertes Aus- und Weit­er­bil­dung­spro­gramms.

Ins­ge­samt machen die ersten Ergeb­nisse unser­er aktuellen Studie vor allem eines deut­lich: Mar­ket­ing-Trans­for­ma­tion ist eine strate­gis­che Her­aus­forderung, die eine sys­tem­a­tis­che Pla­nung und struk­turi­erte Prozesse erforder­lich macht. Pur­er Aktion­is­mus führt zu unbe­friedi­gen­den Ergeb­nis­sen. Wenn Entschei­der aus IT und Mar­ket­ing jedoch an einem Strang ziehen, gewin­nen die nöti­gen Reform­prozesse schnell an Dynamik. Die Empfehlung kann daher nur laut­en: „Mit­ten­drin statt nur dabei“!

Hier gibt es die Exec­u­tive Sum­ma­ry der Studie zum kosten­losen Down­load.


Digital Marketing
Andreas Helios

Posted on 09-10-2014


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