Personalisierung, Analyse, Big Data — Herausforderungen für den Marketingchef

Digital Marketing

Die Rolle von Mar­ket­ingchefs wan­delt sich im Zuge der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion von Unternehmen fun­da­men­tal. Das unter­mauert jet­zt eine aktuelle Studie.

Die Unter­suchung “What’s on the CMO Agen­da?” der Unternehmens­ber­atung OC&C Strat­e­gy Con­sul­tants beschäftigt sich mit einem The­ma, das auch auf der dmex­co aus­führlich disku­tiert wurde. Während in der Ver­gan­gen­heit — so die Studie — Marken­führung, Kreativ­ität und die enge Verzah­nung mit dem Ver­trieb im Fokus des Chief Mar­ket­ing Offi­cer (CMO) standen, gewin­nt heute der ana­lytis­che Blick auf Rentabil­itätskenn­zahlen, die Inter­pre­ta­tion von Dat­en oder die Inte­gra­tion von Tech­nolo­gien an Bedeu­tung.

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Für die Unter­suchung hat OC&C Pub­lika­tio­nen aus­gew­ertet und rund 40 Chief Mar­ket­ing Offi­cer (CMO) von Unternehmen in qual­i­ta­tiv­en Inter­views nach wichti­gen Zukun­ft­s­the­men befragt. Mit dem wach­senden Ver­ant­wor­tungsspek­trum der Mar­ket­ingchefs — so eine Erken­nt­nis dieser Befra­gung — geht eine län­gere Amt­szeit ein­her: Während CMOs ihre Rolle noch 2004 für durch­schnit­tlich etwa zwei Jahre aus­füll­ten, sind sie heute fast dop­pelt so lange – und damit durch­schnit­tlich knapp vier Jahre – im Amt.

Ins­ge­samt lässt die Analyse laut OC&C fünf überge­ord­nete Her­aus­forderun­gen erken­nen:

1. Per­son­al­isierung (des Kun­den­er­leb­niss­es und der ‑ansprache): Gut drei Vier­tel der befragten CMOs sehen in indi­vid­u­al­isierten Mar­ketingan­sätzen einen wichti­gen Trend. Allerd­ings set­zt das The­ma ein tiefes Ver­ständ­nis des Kon­sumenten­ver­hal­tens in den einzel­nen Kanälen, die kluge Inter­pre­ta­tion und den rei­bungslosen Ein­satz ver­füg­bar­er Dat­en sowie eine inten­sive Koor­di­na­tion mit anderen Unternehmens­bere­ichen (bspw. Sales, IT) voraus. Auf­grund der Kom­plex­ität der Auf­gabe definieren CMOs die per­son­al­isierte Kun­de­nansprache aktuell als größte Her­aus­forderung.

2. Analyse/Messung der Rentabil­ität: Durch zunehmende Rentabil­ität­skon­trollen zählen Mar­ketingabteilun­gen heute zu den trans­par­entesten Unternehmens­bere­ichen. Dieser Trend wird sich aus Sicht der CMOs fort­set­zen. Neben Finanzindika­toren zu Wirtschaftlichkeit und Rentabil­ität ste­hen Kenn­zahlen für spez­i­fis­che TV- und Print-Kam­pag­nen, Kun­denseg­mente oder Mar­ket­ingkanäle im Fokus. Das Cre­do der Mar­ket­ingchefs: Der Erfolg der Aktiv­itäten muss mess­bar sein. Aus Sicht der CMOs sind schnelle Reak­tion­szeit­en und hohe Flex­i­bil­ität heute Kernkom­pe­ten­zen im Mar­ket­ing – langfristige Mar­ket­ing­pläne wer­den durch die Dynamik in vie­len Sek­toren hinge­gen zum Aus­lauf­mod­ell.

3. Man­age­ment von Big Data: Das Schlag­wort Big Data ist für CMOs Fluch und Segen zugle­ich. Das Man­age­ment großer Daten­men­gen stellt knapp die Hälfte der befragten CMOs vor Prob­leme. Durch Mul­ti­chan­nel-Aktiv­itäten sam­meln Unternehmen so viele Dat­en wie nie zuvor. Das erschw­ert jedoch die ziel­gerichtete Analyse. Infor­ma­tio­nen über das Kaufver­hal­ten der Kun­den liegen oft nur in unstruk­turi­ert­er Form vor. Die Dat­en sind daher schw­er auszuw­erten und als Entschei­dungs­grund­lage für strate­gis­che Mar­ket­ingkonzepte nur bed­ingt nutzbar. Die Inter­pre­ta­tion kom­plex­er Daten­sätze ist gefragt wie nie. Auch das The­ma Daten­schutz ste­ht im Fokus: Mar­ketingabteilun­gen brauchen fol­glich Daten­ex­perten, die ziel­gerichtete Wer­bekam­pag­nen ermöglichen und gle­ichzeit­ig die Pri­vat­sphäre der Ver­brauch­er schützen.

4. Poten­zial bei Social Media-Strate­gien: Natür­lich sehen die Mar­ketin­gentschei­der in Social Media ein wichtiges Vehikel und einen bedeut­samen Kanal. Allerd­ings fol­gen die Aktiv­itäten auf Face­book, Twit­ter und Co. nicht immer ein­er aus­ge­feil­ten Strate­gie mit klar definierten Zie­len (bspw. Cus­tomer Engage­ment, Cus­tomer Edu­ca­tion, Cus­tomer Ser­vice, Lead Gen­er­a­tion). Zudem man­gelt es vielfach an ein­er erkennbaren Inte­gra­tion in das erweit­erte Mar­ket­ing­pro­gramm. Rentabil­itäts­fra­gen sind auch im Bere­ich sozialer Medi­en ein wichtiges The­ma – so kann Com­mu­ni­ty Man­age­ment in eini­gen Sek­toren sehr ressourcenin­ten­siv sein.

5. Wach­sende Anzahl von Koop­er­a­tionspart­nern: Da die Spezial­isierung in rel­e­van­ten Bere­ichen des Mar­ket­ings kon­tinuier­lich zunimmt, sind CMOs gezwun­gen, mit vie­len exter­nen Part­nern zusam­men­zuar­beit­en. Das sorgt für Rei­bungsver­luste und in der Folge für Frus­tra­tion. Der Beitrag kleiner­er Anbi­eter wird vielfach pos­i­tiv­er beurteilt als der Anteil größer­er Part­ner. Da die Inte­gra­tion zahlre­ich­er klein­er Part­ner jedoch viele Ressourcen ver­schlingt, set­zen Unternehmen den­noch häu­fig auf Full-Ser­vice-Dien­stleis­ter.

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Posted on 10-06-2014


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