Wie adidas @Brazuca zum Leben erweckt hat

Digital Marketing

Bevor die Stim­mung beim Halb­fi­nale zwis­chen Deutsch­land und Brasilien ihren Siedepunkt erre­icht, noch schnell ein Blick auf einen weit­eren inter­es­san­ten Aspekt dieser Fußball-Welt­meis­ter­schaft. Denn die adi­das AG aus dem fränkischen Her­zo­ge­nau­rach hat mit der größten Dig­i­tal Mar­ket­ing-Kam­pagne in ihrer Geschichte in den let­zten Tagen für einen Buzz ohne­gle­ichen in den sozialen Net­zw­erken gesorgt. Im Mit­telpunkt ste­ht dabei Brazu­ca, der offizielle Spiel­ball der FIFA-WM 2014.

Brazu­ca ist eine im brasil­ian­is­chen Volksmund gebräuch­liche Beze­ich­nung für den nationalen Stolz auf die brasil­ian­is­che Leben­sart. Der Name für das „runde Led­er“ wurde bei ein­er Abstim­mung in den sozialen Net­zw­erken ermit­telt, auf denen 85 % der Bevölkerung des Lan­des aktiv sind. Über 1 Mil­lion Men­schen stimmten für den Namen „Brazu­ca“, der damit 70% aller Stim­men erhielt und sich klar gegen „Bossa Nova“ und „Car­navalesca“ durch­set­zte.

Doch das war nur der erste Stre­ich. Mit der Ein­rich­tung des Twit­ter-Accounts @Brazuca, dem seit gestern über drei Mil­lio­nen Fans fol­gen, hat sich der Sport- und Mod­eartikel­her­steller in kurz­er Zeit einen mächti­gen Echtzeit-Kom­mu­nika­tion­skanal mit hoher Dynamik aufge­baut. Denn Ende Mai hat­te er erst 150.000 Fol­low­er. Der neue Account ist damit erfol­gre­ich­er als die tra­di­tionellen Twit­ter-Han­dles von Adi­das und Adi­das Foot­ball zusam­men und überholt zusam­men mit ihnen erst­mals den ewigen Konkur­renten Nike (3,45 Mio. Twit­ter-Fol­low­er).

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Twit­ter funk­tion­iert über Per­so­n­en, weniger über die Unternehmen. Also haben wir uns gefragt, wie wir unseren Tweets mehr Per­sön­lichkeit geben kön­nen — und haben einen Charak­ter um unseren WM-Ball Brazu­ca kreiert“, beschreibt Tom Rams­den, Glob­al Brand Mar­ket­ing Direc­tor Adi­das Foot­ball, die Strate­gie dahin­ter. Der große Vorteil: Statt ein­er unper­sön­lichen Auf­forderung „Jet­zt kaufen“ sagt der Ball zu seinen Fans „Kauf mich!“ Über 14 Mil­lio­nen Mal – so der Plan – soll das bis zum Finale geschehen und ins­ge­samt mit anderen WM-Uten­silien wie Trikots und Schuhen über zwei Mil­liar­den Euro in den Kassen von adi­das spülen.

Die gle­iche Strate­gie ver­fol­gt der Konz­ern auch auf YouTube: Im adi­das-Kanal wurde ein spezieller Tab für die Brazu­ca-HD-Videos einge­führt. Dort find­en die Zuschauer ein 360-Grad-Icon, dass sie in die Per­spek­tive des Balls ver­set­zt. Sie erleben aus sein­er Sicht aller­hand Aben­teuer in den brasil­ian­is­chen Sta­di­en. Alleine 70 Mitar­beit­er im Social-Media-News­room „Pos­to Adi­das” in Rio de Janeiro sor­gen ständig für frischen Con­tent. Dazu zählt auch die Ein­beziehung der von adi­das gespon­serten Mannschaften und der engagierten Marken­botschafter wie Lukas Podol­s­ki, Lionel Mes­si, Mesut Özil, Thomas Müller, Zine­dine Zidane, Phar­rell Williams oder Justin Bieber, die ihrer­seits über eine riesige Anhänger­schar in den sozialen Net­zw­erken ver­fü­gen.

Für Rams­den ist – glob­al gese­hen – Twit­ter neben YouTube momen­tan die wichtig­ste Plat­tform für adi­das. Face­book spiele weltweit nicht eine solche Rolle und TV sei nur noch für die Übertra­gung der Spiele wichtig, nicht mehr als Wer­bekanal. „Abseits der 90 Minuten gibt es keine Notwendigkeit mehr, im Fernse­hen präsent zu sein. Wir wollen, dass junge Fußball­fans Adi­das nicht nur sehen, son­dern als Fußball­marke Num­mer 1 wahrnehmen“, sagt Rams­den. Deshalb sei der WM-Spot „The Dream” in Deutsch­land auch nur zwei Mal im Fernse­hen gelaufen. Das Ziel sei ganz klar, die im Social Web meist­ge­nan­nte Marke dieser WM zu wer­den. „Und wir sind auf bestem Weg dahin, bei den Sport­marken ste­hen wir schon oben“, freut sich der Mar­ket­ing-Chef.

Was kön­nen Mar­ket­ingver­ant­wortliche aus dieser Kam­pagne ler­nen? Darum geht es zwei Tage nach dem WM-Finale am 15. Juli 2014 von 9.00 bis 12.00 Uhr beim exk­lu­siv­en Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Break­fast im Leonar­do Roy­al Hotel am Münch­n­er Olympia­park. Dort ler­nen die Teil­nehmer aus erster Hand die Strate­gie von adi­das im Bere­ich CRM & Loy­al­ty und Dig­i­tal Out­bound Com­mu­ni­ca­tion ken­nen – präsen­tiert von Eduard Spitz (Direc­tor CRM / Loy­al­ty – Dig­i­tal Expe­ri­ence) und Nuno Pedro (Senior Project Man­ag­er CRM)

Außer­dem spricht Olaf Kol­brück, Redak­tion­sleit­er etail­ment, zum The­ma „Das nimmt der Kunde per­sön­lich: Trends im Han­del 2014“ und Andreas Helios (Adobe) sorgt unter dem Mot­to „Reif für die Insel? – Mul­ti-Chan­nel-Mar­ket­ing in ein­er dig­i­tal­en Ökonomie“ für Urlaub­sstim­mung. Ganz konkret wird es dann im Anschluss, wenn Kirsten Knipp­schild und Thomas Hein­bach (Adobe) eine pack­ende Live-Demo der Adobe Mar­ket­ing Cloud zeigen.

Die Teil­nahme am Adobe Dig­i­tal Mar­ket­ing Break­fast in München ist kosten­los, die Teil­nehmerzahl ist jedoch begren­zt. Eine schnelle Platzre­servierung emp­fiehlt sich deshalb.

 


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Posted on 07-07-2014


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