Wie C-Suiter optimale Kundenerlebnisse fördern können

Digital Marketing

Die Kun­den­er­leb­nisse sind heute das wichtig­ste Dif­feren­zierungsmerk­mal und ste­hen bei nahezu allen Marken ganz weit oben auf der Agen­da. Doch es gibt einen entschei­den­den Unter­schied zwis­chen denen, die eine gute Cus­tomer Expe­ri­ence anbi­eten und denen, die das noch nicht geschafft haben: Die Out­per­former haben die Cus­tomer Expe­ri­ence zur Chef­sache erk­lärt.

Warum das so wichtig ist? Ganz ein­fach: Die Cus­tomer Expe­ri­ence ist von entschei­den­der Bedeu­tung für den Erfolg oder Mis­ser­folg eines Unternehmens. Da die Arbeit jed­er Abteilung von der IT bis zum Mar­ket­ing aufs Kun­den­er­leb­nis ein­zahlt, sind alle Abteilun­gen in der Pflicht das best­mögliche Erleb­nis zu bieten.

Für einige Unternehmen ist ger­ade dieses Denken heute hin­der­lich gewor­den: Wenn jede einzelne Abteilung Cus­tomer Expe­ri­ence ganz beson­ders wichtig nimmt und im dig­i­tal­en Kon­text eigene Ansätze ver­fol­gt und Ini­tia­tiv­en ergreift, kann dies zum Prob­lem wer­den. Denn aus ein­er ganzheitlichen und über alle Kon­tak­t­punk­te hin­weg homo­ge­nen Cus­tomer Jour­ney wird dann eine frag­men­tierte Erfahrung, die aus Sicht der Kun­den Nachteile mit sich bringt.

Konkret zeigt sich das, wenn die Kun­den für jeden einzel­nen Touch­point einen eige­nen Login benöti­gen, sie zum Teil unter­schiedliche Infor­ma­tio­nen auf ver­schiede­nen Kanälen vorfind­en oder bei kanalüber­greifend­en Ser­vice-Anliegen ihr Prob­lem mit jedem Wech­sel kom­plett neu schildern müssen.

Deshalb muss die C-Suite alle Abteilun­gen ganzheitlich koor­dinieren. Beispiele dafür sind Matrixor­gan­i­sa­tions­for­men, die die Ver­ant­wor­tung nicht mehr am Kanal oder an der Abteilung des Unternehmens fest­machen, son­dern am Kun­den­vorhaben. Bei einem Reisean­bi­eter agieren die Buchung, der Check In oder die Gepäck­l­o­gis­tik dann nicht mehr als autarke Ver­ant­wor­tungs­bere­iche, son­dern sind so eng miteinan­der verknüpft, wie es der Kunde erwartet: Er bucht eine kom­plette Reise – nicht nur einzelne Puz­zleteile, die er selb­st zusam­menset­zen muss.

So kann der C-Suiter ganzheitliche Kundenerfahrungen fördern

Trans­parenz: Alle Teams müssen per­ma­nent auf dem­sel­ben und aktuell­sten Wis­sens­stand über Unternehmen­sziele und die aktuelle Stoßrich­tung sein, um diese effizient ver­fol­gen zu kön­nen. Darüber hin­aus muss ein effizien­ter Aus­tausch zwis­chen den Teams möglich sein. Die C-Suite kann dies durch die Imple­men­tierung ein­er sin­nvollen, dig­i­tal­en Infra­struk­tur und ein­er offe­nen Kom­mu­nika­tion­skul­tur fördern.

KPIs: Eine kon­tinuier­liche Verbesserung der Cus­tomer Expe­ri­ence set­zt voraus, dass Unternehmen die wesentlichen Kri­te­rien mess­bar machen, die die Kun­den­er­leb­nisse maßge­blich bee­in­flussen. All­ge­meine Mess­größen wie der pop­uläre Net Pro­mo­tor Score, liefern dabei zwar erste Anhalt­spunk­te für den Sta­tus quo, für die Fein­justierung der ver­schiede­nen Stellschrauben wird allerd­ings ein detail­liert­eres KPI-Set benötigt, das die gesamte Cus­tomer Jour­ney (Aware­ness, Acqui­si­tion, Con­ver­sion, Ser­vice, Reten­tion) abbildet. Diese Ken­nwerte wer­den von der C-Suite definiert.

Diver­sität: Wichtiger, als dass jed­er Mitar­beit­er alle Arbeit­sprozesse bis ins Detail ken­nt, ist es, Teams mit einem guten Mix aus All­roundern und Fachkräften auszus­tat­ten. Nur die unter­schiedlich­sten Mei­n­un­gen und Köpfe kön­nen gemein­sam wirk­liche Inno­va­tion und so her­aus­ra­gende Kun­den­er­leb­nisse kreieren. Eine offene Fehler- und Feed­back­kul­tur zu pfle­gen, in der sich nie­mand scheut, seine Mei­n­ung einzubrin­gen, ist an dieser Stelle essen­tiell und muss von der C-Suite ermöglicht und vorgelebt wer­den.

Data Dri­ven Deci­sion­ing: Die Qual­ität der dig­i­tal­en Kun­den­er­leb­nisse ent­lang der gesamten Cus­tomer Jour­ney ist maßge­blich davon abhängig, wie gut es Marken schaf­fen, rel­e­vante Erleb­nisse zum richti­gen Zeit­punkt mit den richti­gen Inhal­ten zu erzeu­gen. Das geht nicht ohne Per­son­al­isierung und die gelingt wiederum nicht ohne den Ein­satz von Kun­den­dat­en. Nur mit diesen Infor­ma­tio­nen kön­nen Marken ihre Kun­den mit ihren Erwartun­gen und Bedürfnis­sen ver­ste­hen und entsprechende Hand­lun­gen aus­lösen. Diese abteilungsüber­greifende Her­aus­forderung muss die C-Suite ini­ti­ieren.

Ver­mit­tlung: Die C-Suite ist das Bindeglied zwis­chen den einzel­nen Teams und muss dafür Sorge tra­gen, dass die einzel­nen Teams an einem Strang ziehen und diszi­plinüber­greifend arbeit­en. Im Sinne des gemein­samen Ziels, den Kun­den eine her­aus­ra­gende Erfahrung zu liefern, liegt es an der C-Suite, die Zusam­me­nar­beit zu ermöglichen, Poten­ziale zu ent­fal­ten und ständig zu beleben.

Überblick: Die Dig­i­tal­isierung ist ein fort­laufend­er, unaufhör­lich­er Prozess – so liegt es auch an der C-Suite, den Sta­tus quo ständig zu hin­ter­fra­gen und neue Chan­cen und Tools zu erken­nen, sin­nvoll zu bew­erten und einzuset­zen. Flex­i­bil­ität und Offen­heit neuen Tech­nolo­gien und Prozessen gegenüber muss die C-Suite hier­bei kul­tivieren.

Die C-Suite hält alle Fäden in der Hand

Der C-Suit­er bekommt eine zunehmend bedeut­same Rolle bei der Opti­mierung der Cus­tomer Expe­ri­ence. Er wird zum Diri­gen­ten eines Orch­esters, das mit vie­len ver­schiede­nen Instru­menten eine Sin­fonie spie­len muss, die dem Kun­den gefällt. Die Fokussierung auf die Kun­den­er­fahrung ist dabei keine neue Diszi­plin oder gar eine Tak­tik, son­dern eine ele­mentare Pflich­tauf­gabe für den Erfolg der Marke.


Digital Marketing
Hartmut Koenig

Posted on 04-08-2019


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