Zufriedenheit ist die neue Innovation

Digital Marketing

Mehr als die Hälfte der Mar­ketin­gentschei­der glauben, dass sich Mar­ket­ing im ver­gan­genen Jahr stärk­er verän­dert hat als in den let­zten fünf Jahren zusam­men. Tat­säch­lich hat das heutige Mar­ket­ing wenig gemein­sam mit dem Mar­ket­ing des let­zten Jahrhun­derts – mit Aus­nahme der Kun­den. In den let­zten zehn Jahren durch­liefen Marken­her­steller vor allem zwei Phasen: Ent­deck­ung (von neuen Wegen, wie soziale Medi­en, mobile Anwen­dun­gen, etc.) und Inno­va­tion (Pro­gram­mat­ic Buy­ing, neue Messtools, etc.). Jet­zt müssen sie ihre Ressourcen und Anstren­gun­gen aufs Neue auf die Kun­den­zufrieden­heit aus­richt­en.

Marketer als Kundenbefürworter

Laut ein­er aktuellen Adobe Studie glauben sieben von zehn Mar­ketern, dass sich das Mar­ket­ing heute gän­zlich vom Mar­ket­ing zu Beginn ihrer Kar­riere unter­schei­det. Darüber hin­aus empfind­en fünf von sechs Mar­ketin­gentschei­dern, dass sich dieser Wan­del sog­ar noch beschle­u­nigt. Ob es einem gefällt oder nicht, Mar­ket­ing entwick­elt sich ras­ant und muss sich neuen Her­aus­forderun­gen stellen. Die gute Nachricht ist, dass diese Entwick­lung den Ein­fluss des Mar­ket­ings inner­halb von Unternehmen stärkt und dessen Beitrag zum Umsatz erhöhen wird. Wir wis­sen inzwis­chen, dass zufriedene Kun­den bere­it sind, mehr Geld auszugeben. Und genau hier rückt die neue Ver­ant­wor­tung des Mar­ket­ings in den Fokus, die treibende Kraft eines neuen ganzheitlichen Ansatzes zur Kun­den­zufrieden­heit zu sein.

Die SoLoMo-Revolution ist vorbei

Während der let­zten zehn Jahre haben soziale Medi­en und mobile Anwen­dun­gen die Art der Kun­denkäufe und die Inter­ak­tion mit den Marken­her­stellern maßge­blich verän­dert. Diese Verän­derung ist so enorm, dass wir uns kaum daran erin­nern, wie unser All­t­ag vor dem Aufkom­men von Face­book und Smart­phones aus­sah. Die Kom­bi­na­tion dieser bei­den Änderungs­fak­toren hat Trans­parenz und Nähe in die vorder­ste Front gerückt. Durch die Möglichkeit, immer ver­bun­den und immer in der Lage zu sein, sich über kinder­le­ichte Pub­lish­ing-Tools zu äußern, erzwan­gen die Kun­den ein neues Beziehungsmod­ell zu den Marken­her­stellern, die an eine gewisse Dis­tanz gewöh­nt waren. Die Zeit­en ein­er unbe­hel­ligten „Kom­fort-Zone“ sind vor­bei, da die Kun­den jet­zt die Möglichkeit haben, Marken­her­steller öffentlich über Face­book oder Twit­ter zu befra­gen und im Laden Preisver­gle­iche durch Apps zu täti­gen. Ich gehe davon aus, dass Sie als Kunde jeden Tag diese neue Real­ität genießen – aber bemerken Sie die Auswirkun­gen auch in Ihrem beru­flichen Umfeld? Gemäß der oben erwäh­n­ten Adobe Umfrage glauben drei von vier Mar­ket­ingver­ant­wortlichen, dass das Mar­ket­ing durch den Auf­stieg mobil­er Anwen­dun­gen auf ein neues Lev­el gehoben wurde. Die Hälfte von ihnen sind der fes­ten Überzeu­gung, dass die Ver­mark­tung heute kom­plett über mobile Anwen­dun­gen läuft.

Dieser Artikel han­delt nicht von der SoLo­Mo-Rev­o­lu­tion (d.h. Social + Local + Mobile). Wir wer­den hier nicht über die Auswirkun­gen von Social und Mobile auf den Einzel­han­del debat­tieren, da das bere­its geschehen ist. Jet­zt ist es wichtig ist, dass Marken­her­steller und Unternehmen diese Tat­sache erken­nen und ihre Mar­ket­ingstrate­gie und Tak­tik entsprechend verän­dern. Ja, Wan­del ist schw­er, aber in diesem neuen Beziehungspar­a­dig­ma, wo zufriedene Kun­den nicht unbe­d­ingt loy­al sind, ist er zwin­gend erforder­lich. Der beste Weg, diese Verän­derung voranzutreiben ist, die Anzahl der Ebe­nen zwis­chen Führungskräften und Kun­den zu reduzieren. Nehmen Sie eine C‑Level‑Führungskraft zu einem nahe gele­ge­nen Laden mit und er wird all die Käufer bemerken, die an ihren Smart­phones kleben. Dann lassen Sie ihn nach Online-Pro­duk­t­be­w­er­tun­gen suchen und ihn die harte Real­ität erken­nen. Es wird wehtun, aber es ist immer von Vorteil, dem Kun­den ohne jeden Fil­ter zuzuhören. Hier kön­nen soziale Medi­en, ver­stärkt durch Smart­phones, helfen, einen direk­ten Kanal bere­itzustellen, um mit Ihren Kun­den in Kon­takt zu treten. Doch dieser Artikel soll auch nicht von den Auswirkun­gen von Social und Mobile han­deln, son­dern von der Art und Weise, wie Marken­her­steller diese dazu nutzen kön­nen, um ihre Konkur­renz zu überflügeln. Da es soziale Medi­en und Smart­phones schon seit fast zehn Jahren gibt, ist die Forschungsphase endgültig vorüber. Marken­her­steller müssen diese neuen Kanäle jet­zt beherrschen, um im Spiel zu bleiben.

Programmatic ist keine Zauberei

Pro­gram­mat­ic Buy­ing hat für immer die Art und Weise verän­dert, wie Marken­her­steller Wer­bung kaufen. Neue Tools machen es ihnen möglich, Kun­den gezielt anzus­prechen. Davon hätte man vor 15 Jahren niemals geträumt. Diese neuen Tech­nolo­gien sind jet­zt für jedes Unternehmen zugänglich: von inter­na­tionalen Marken­her­stellern zu kleinen und mit­tel­ständis­chen Unternehmen. Ja, Real-Time Bid­ding, ver­hal­tens­ges­teuertes Tar­get­ing und dynamis­che kreative Opti­mierungsplat­tfor­men sind mächtige Tools – aber mit großer Macht kommt auch große Kom­plex­ität. Da Wer­betech­nolo­gien immer anspruchsvoller wer­den, kön­nen Marken­her­steller leicht die strate­gis­che Aus­rich­tung ver­lieren und in einen Teufel­skreis ger­at­en, d. h. neue Tech­nolo­gien ein­fach nur zu entwick­eln, weil man dazu in der Lage ist, oder weil die Konkur­renz es tut.

Ich stelle nicht die Effek­tiv­ität dieser neuen Tech­nolo­gien in Frage, son­dern die Bedeu­tung von automa­tisierten Tools, um die Kun­den­zufrieden­heit zu verbessern. Wir sind uns einig über die Fähigkeit des Pro­gram­mat­ic Buy­ing, den TKP drastisch zu reduzieren. Aber wie trägt das zur all­ge­meinen Erfahrung des Kun­den bei? Die harte Wahrheit ist: Trotz aller Begeis­terung für die Adtech-Rev­o­lu­tion kann sie nicht zaubern! Manch­mal kann sie die langfristige Beziehung, die Sie mit Ihrem neuen Kun­den aufzubauen ver­suchen, sog­ar beschädi­gen. Diejeni­gen von Ihnen, die ein Pro­dukt online erwor­ben haben, aber immer noch von Ban­ner-Anzeigen belästigt wer­den, die genau das gle­iche Pro­dukt zu einem gün­stigeren Preis anbi­eten, wis­sen, wie schädlich eine Retar­get­ing-Kam­pagne sein kann, wenn sie nicht sorgfältig eingestellt ist. Da wir allmäh­lich die Gren­zen des Pro­gram­mat­ic Buy­ings und automa­tisiert­er Lösun­gen erken­nen, ist die Inno­va­tion­sphase been­det: Selb­st äußerst ziel­gerichtete Online-Ban­ner wer­den niemals zu ein­er besseren Cus­tomer Expe­ri­ence beitra­gen.

Customer Experience ist der neue heilige Gral

Vor zehn Jahren drehte sich beim Online-Mar­ket­ing alles um Daten­verkehr („bringt mehr Men­schen zusam­men, das ist der bessere Weg, um Geschäfte zu steigern“). Wir sind jet­zt in der zweit­en Jahreshälfte 2015 und da sich die Aufmerk­samkeit der Kun­den erneut auf einem Tief­s­tand befind­et (dank Face­book, Insta­gram, Buz­zFeed und der­gle­ichen) haben sich die Erwerb­skosten auf einem Höch­st­stand gefes­tigt. Mehr Besuch­er auf Ihre Web­site zu lock­en, ist nicht die Lösung aller Prob­leme. Dazu kommt: Es war noch nie so schwierig. Dies bringt uns zu der fol­gen­den Frage: Warum immer neue Kun­den suchen, wenn man seine Unternehmen­sziele mit den vorhan­de­nen erre­ichen kann? Nicht nur die Kun­den­zufrieden­heit ist entschei­dend für Treue und ARPU (Umsatz pro Nutzer), aber sie ist äußerst pos­i­tiv für den Ruf Ihrer Marke und die Fähigkeit, neue Kun­den durch Mund­pro­pa­gan­da zu gewin­nen. Lange Rede kurz­er Sinn: Kun­den­zufrieden­heit ist der Schlüs­sel zur Rentabil­ität.

User Expe­ri­ence (UXP) ist als Diszi­plin nicht neu, aber wir müssen uns zuerst darüber einig sein, für was ein „Nutzer“ ste­ht und was Sie let­z­tendlich verbessern wollen. Um eine schmerzhafte Wahrheit auf den Punkt zu brin­gen: Die Cus­tomer Expe­ri­ence (CXP) ist ein ganzheitlich­er Ansatz zur Kun­den­zufrieden­heit und kann als ange­wandte UXP (Nutzer­erfahrung) in Geschäft­san­gele­gen­heit­en mit einem Schw­er­punkt auf Zufrieden­heit und Benutzer­fre­undlichkeit beschrieben wer­den.

Der let­zte Punkt ist der Schlüs­sel zu ein­er opti­mierten Erfahrung: Beseit­i­gen Sie Schwierigkeit­en und Reibereien während jed­er Etappe des Kauf­prozess­es und des Besitzzyk­lus. Um dies zu erre­ichen, müssen Marken­her­steller in die Fußstapfen der Kun­den treten und durch ihre Augen sehen. Hierzu ist die Schaf­fung ein­er Kun­den­er­fahrungskarte eine gute Möglichkeit der Bew­er­tung und Zusam­men­fas­sung von Kun­den­er­fahrun­gen.

Leis­tungs­fähigkeit ist immer noch ein wichtiges The­ma, aber durch die Konzen­tra­tion auf Kauf und/oder Wan­del konkur­ri­eren Sie in einem Wet­tbe­werb nach unten, was Ihnen unweiger­lich immer niedrigere Mar­gen ein­bringt. Durch die Platzierung der Kun­den­zufrieden­heit an der Spitze Ihrer Pri­or­itäten­liste konkur­ri­eren Sie um den max­i­malen wahrgenomme­nen Wert, wodurch Sie Ihre Mar­gen hal­ten (oder sog­ar erhöhen) kön­nen. Anders gesagt: Mit einem wand­lungs­ges­teuerten Ansatz gewin­nen nur die Kun­den, während mit einem erfahrung­sori­en­tierten Ansatz alle gewin­nen.

Kurz-Check­liste: Kun­den­er­fahrun­gen meis­tern

Um Ihre Kun­den­er­fahrung zu max­imieren, empfehle ich die fol­gen­den Maß­nah­men zu ergreifen:

  • Beurteilen Sie Ihre Kun­den­zufrieden­heit mit allen zur Ver­fü­gung ste­hen­den Dat­en (Web- Analy­sen, Online-Umfra­gen, etc.)
  • Ord­nen Sie Ihre Kun­den­er­fahrungskarten und teilen Sie sie mit den ver­schiede­nen Inter­es­sen­grup­pen
  • Ermit­teln Sie die wichtig­sten Verbesserungsmöglichkeit­en und definieren Sie eine entsprechende Entwick­lungs-Roadmap
  • Testen und ler­nen Sie, wieder und wieder
  • Ernen­nen Sie einen hauptver­ant­wortlichen Kun­den­be­treuer, um jeglichen Aufwand zu koor­dinieren und die Ressourcen zu verge­mein­schaftlichen

Dieser Beitrag ist erschienen in einem Spe­cial des Upload Mag­a­zins zusam­men mit Adobe zum The­ma „Cus­tomer Expe­ri­ence“ http://​upload​-mag​a​zin​.de/​d​m​e​x​c​o​—​2​0​15/

Artikel­bild: © Sergey Nivens – Fotolia.com


Digital Marketing
Frederic Cavazza

Posted on 10-05-2015


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