Data Management Platform : Enjeux & Recommandations

Digital Marketing

Aujourd’hui, la DMP (Data Man­age­ment Plat­form) est partout, des pro­jets des direc­tions mar­ket­ing aux colonnes de la presse spé­cial­isée, en pas­sant par les offres de ser­vice des agences. Dans un monde où les don­nées valent de l’or, la DMP pose un enjeu cru­cial, mêlant tech­nolo­gie, mar­ket­ing, média et organ­i­sa­tion, et dépas­sant désor­mais le stade du buzz. De plus en plus d’entreprises se posent cepen­dant des ques­tions sur les DMP : pourquoi s’embarquer dans un tel pro­jet ? Qu’en est-il du ROI ? Quels sont les enjeux busi­ness jus­ti­fi­ant son implé­men­ta­tion ? Et com­ment en tir­er le meilleur prof­it pos­si­ble ? Décou­vrez des éléments de réponse, des enjeux et des recom­man­da­tions dans cet arti­cle.

Qu’est-ce qu’une DMP ?

 

Véri­ta­ble chef d’orchestre de vos don­nées, l’objectif d’une DMP est d’unifier et de cen­tralis­er l’ensemble des don­nées disponibles autour d’un indi­vidu, qu’elles soient pro­prié­taires (nav­i­ga­tion, mobile, réseaux soci­aux, offline, CRM) ou bien liées aux third par­ty. De manière plus con­crète, une DMP est une plate­forme logi­cielle per­me­t­tant de col­lecter et de cen­tralis­er les don­nées clients et prospects, de les re-traiter (en les unifi­ant, les enrichissant, les seg­men­tant, les pilotant), dans le but de les activ­er sur les dif­férents canaux avec lesquels la DMP est con­nec­tée. L’enjeu est donc d’obtenir la vision la plus com­plète pos­si­ble de mes audi­ences, pour pou­voir ensuite les découper en seg­ments, et com­mu­ni­quer effi­cace­ment auprès d’elle.

Les enjeux d’une DMP

 

Les enjeux d’une DMP sont mul­ti­ples, mais on peut en iden­ti­fi­er deux prin­ci­paux :

1/ Opti­miser ses achats média : A l’heure actuelle, la majorité des annon­ceurs déci­dant d’investir dans une DMP le font pour opti­miser l’achat média : 87% citent plus spé­ci­fique­ment leur volon­té d’améliorer le ciblage pub­lic­i­taire, tan­dis que 83% men­tion­nent un besoin d’adapter l’achat d’audience média (Source : étude Win­ter­ber­ry pour l’IAB). Il est actuelle­ment extrême­ment dif­fi­cile de déter­min­er ce que rap­por­tent les achats média : une DMP per­met d’obtenir de la vis­i­bil­ité sur la rentabil­ité et la per­for­mance des expo­si­tions médias.

2/ Opti­miser son tun­nel d’achat : Le sec­ond enjeu d’une DMP est lié aux oppor­tu­nités d’optimisation du taux de con­ver­sion sur le site et l’application mobile, ain­si que du tun­nel d’achat : les don­nées récoltées et agrégées per­me­t­tent d’obtenir une vision détail­lée et com­plète de son audi­ence, et donc de per­son­nalis­er au max­i­mum l’expérience au sein de l’écosystème dig­i­tal.

Réussir son projet DMP

Néan­moins, la com­plex­ité d’une DMP néces­site de suiv­re cer­taines recom­man­da­tions afin de s’assurer du suc­cès de son implé­men­ta­tion :

1/Débuter avec des scé­nar­ios sim­ples : Il est essen­tiel de ne pas vouloir aller trop vite, en souhai­tant utilis­er toutes ses sources de don­nées dès le départ. Au con­traire, il faut accepter de débuter en util­isant des scé­nar­ios sim­ples, puis enrichir, affin­er et mon­ter en puis­sance petit à petit.
Prenons l’exemple d’un de nos clients, opéra­teur de télé­phonie et de télévi­sion européen, dont le pre­mier cas d’usage con­sis­tait à dis­tinguer ses clients de ses prospects, en « onboar­d­ant » dans la DMP les don­nées de son CRM. Une fois cette dis­tinc­tion effec­tuée, chaque seg­ment se voy­ait pro­pos­er un tun­nel d’achat dif­férent mais aus­si des pub­lic­ités (dis­play ou search) spé­ci­fiques : la mise en place de ce scé­nario basique a per­mis une diminu­tion du Coût d’Acquisition de 18%, et une aug­men­ta­tion du Dis­play CTR (Click Through Rate) de 45%. Quand on dépense des mil­lions d’euros en achats media, cela fait une énorme dif­férence en terme d’impact busi­ness !

2/ Inté­gr­er des don­nées CRM aux pro­fils d’audience : En sec­ond lieu, il est égale­ment essen­tiel de ne pas se lim­iter aux don­nées issues de par­cours online, mais au con­traire de s’efforcer d’intégrer dans le pro­fil des audi­ences des don­nées CRM. Cela per­met ain­si d’adapter les par­cours grâce aux don­nées déjà exis­tantes pour avoir une vision encore plus claire, encore plus forte.

Si je reprends l’exemple don­né ci-avant, le client con­cerné a pu iden­ti­fi­er les offres les plus per­for­mantes et adap­tées pour ses clients, mais aus­si pour les prospects qu’il avait déjà touchés, arrivant ain­si à affin­er son dis­cours et sa per­for­mance.

Là encore, avant d’utiliser des don­nées tierces, l’exploitation des don­nées issues de l’entreprise a fait la dif­férence : en moins de 6 mois, le client était « even » et tous les revenus générés ensuite étaient du béné­fice !

De votre côté, quelle est votre expéri­ence en matière de DMP ? N’hésitez pas à pour­suiv­re la dis­cus­sion et à partager vos avis sur le sujet au sein de la sec­tion Com­men­taires !

 


Digital Marketing
Olivier Binisti

Posted on 07-29-2015


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