Affichage dynamique : déterminer le ROI

Digital Marketing

A l’heure actuelle, nos clients sont de plus en plus nom­breux à vouloir se met­tre à l’affichage dynamique (appelé « dig­i­tal sig­nage » en anglais) au sein même de leurs mag­a­sins. Cet essor n’est pas nou­veau mais il est lié à une stratégie glob­ale de mise en avant du dig­i­tal, qui vise finale­ment à pro­pos­er dans des espaces physiques des con­tenus et des offres aus­si com­plets et inter­ac­t­ifs que ceux présents sur inter­net.

Aujourd’hui, les entre­pris­es doivent pou­voir gér­er leurs écrans inter­ac­t­ifs sim­ple­ment, aus­si facile­ment que leur appli­ca­tion ou leur site web. C’est pour cela qu’a été créé le mod­ule Screens au sein d’Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er. On peut y gér­er les emplace­ments d’écran, les canaux et les affichages spé­ci­fiques depuis une plate­forme unifiée, afin d’offrir des expéri­ences flu­ides à ses clients sur tous types d’écran. Surtout, on peut finale­ment uni­fi­er sa stratégie de com­mu­ni­ca­tion dig­i­tale avec sa stratégie de com­mu­ni­ca­tion en point de vente.

Néan­moins, comme pour toute tech­nolo­gie, il est néces­saire de définir des objec­tifs mesurables dès le départ afin de pou­voir mesur­er son ROI. Sans cela, impos­si­ble de déter­min­er si l’expérience a été un suc­cès ou non !

Des avantages multiples pour l’affichage dynamique

Canal de com­mu­ni­ca­tion inno­vant, l’affichage dynamique per­met de se rap­procher de son audi­ence en inté­grant toutes les pos­si­bil­ités qu’offrent les nou­velles tech­nolo­gies (flex­i­bil­ité, per­son­nal­i­sa­tion, adap­ta­tion, track­ing…).

Il a été prou­vé que l’affichage dynamique capte davan­tage l’attention, jusqu’à 10 fois plus qu’un affichage papi­er tra­di­tion­nel (Intel Ontario, 2012).

L’impact sur la mémori­sa­tion des con­som­ma­teurs est égale­ment bluffant. Ain­si, les vis­i­teurs d’un cen­tre com­mer­cial qui ont aperçu une pub­lic­ité sur un écran de l’un des mag­a­sins sont 1.56 fois plus sus­cep­ti­bles de s’en rap­pel­er et 1.40 fois plus sus­cep­ti­bles d’acheter dans ce mag­a­sin (Etude Arbirtron 2014).

Deux business modèles possibles pour l’affichage dynamique

La pri­or­ité est donc avant tout de définir ses objec­tifs, en s’interrogeant sur ce qu’un écran inter­ac­t­if peut ou doit rem­plac­er, et en quoi il peut boost­er la per­for­mance com­mer­ciale.

Et ces objec­tifs ne sont pas tou­jours financiers. Or, trop sou­vent, ces pro­jets sont pen­sés unique­ment en opposant coût de mise en place et ventes addi­tion­nelles générées. Il existe en fait 2 busi­ness mod­èles pos­si­bles :

Le modèle publicitaire classique, basé sur le ROI (Return On Investment)

Il s’agit là d’utiliser le dis­posi­tif en tant qu’espace pub­lic­i­taire pour le louer à d’autres mar­ques. Par exem­ple, on peut imag­in­er la dif­fu­sion de pub­lic­ités pour des hôtels haut de gamme au sein d’une con­ces­sion auto­mo­bile haut de gamme.

Le modèle marketing, basé sur le ROO (Return On Objectives)

Ici, on ne génère pas de revenus directs, mais on répond à des objec­tifs divers et var­iés :

  • Brand­ing : faire con­naître ou val­oris­er la mar­que, amélior­er l’expérience client, boost­er l’engagement avec son audi­ence…
  • Enter­tain­ment : dis­traire et retenir les gens au sein d’un espace…
  • Infor­ma­tion : partager de l’information en temps réel, aider à s’orienter (par exem­ple au sein d’un hôtel).
  • Pro­duc­tiv­ité : offrir des gains de temps et d’argent. Pour repren­dre l’exemple de notre con­ces­sion auto­mo­bile, elle pour­ra faire le choix de présen­ter unique­ment cer­tains mod­èles ou de met­tre en avant des acces­soires, réduisant ain­si ses coûts de stock­age.

C’est donc autour de ces 2 mod­èles qu’il faut con­stru­ire la per­for­mance atten­due, afin de pou­voir cal­culer si le coût prévu y répond bien. Bien évidem­ment, de nom­breuses mar­ques ten­tent de mix­er ces approches : je me sers des écrans pour par­ler de mes pro­duits, fournir de l’information, faire du brand­ing et, à cer­tains moments, je vends de l’espace pub­lic­i­taire, en val­orisant le traf­ic devant ces écrans.

Il faut donc être capa­ble de con­stru­ire des mod­èles de rentabil­ité autour du vol­ume de traf­ic autant qu’autour des objec­tifs ini­ti­aux. Sans ces objec­tifs, impos­si­ble de mesur­er le suc­cès. Si on ne mesure rien, cela sera for­cé­ment un échec : des résul­tats non-fixés ne sont jamais atteints…

De votre côté, com­ment éval­uez-vous le ren­de­ment de vos cam­pagnes d’ affichage dynamique ? N’hésitez pas à partager vos expéri­ences au sein des com­men­taires !


Digital Marketing
Olivier Binisti

Posted on 04-03-2017


Comments

  • By ikbel sassi - 10:43 AM on September 17, 2017   Reply

    Bon­jour,
    Je vends des espaces en affichage dynamique sur un réseau de 140 points de vente high val­ue (bou­tiques du 1er opéra­teur télé­phonie dans mon pays). On a 400 visites/jour en moyenne par bou­tiques. J’ai du mal à quan­ti­fi­er le ROI pour mes prospects/clients qui veu­lent estimer en amont le ROI de la cam­pagne afin de jus­ti­fi­er le bud­get alloué à la dite cam­pagne.
    Dois-je unique­ment leur par­ler du ROO?
    Mer­ci

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