L’expérience client, une clé pour le futur des entreprises

Digital Marketing

Olivi­er Saint Léger était à DMex­co pour Adobe, l’événement dédié au dig­i­tal mar­ket­ing. C’est l’occasion pour lui de revenir sur l’expérience client, cœur de la dernière étude de Pierre Audoin Con­sul­tants.

La plu­part du temps, les entre­pris­es n’ont qu’une vue frag­men­tée de leurs clients, et cette vue varie au gré des points de con­tact, des ser­vices ou d’un momen­tum spé­ci­fique dans la rela­tion com­mer­ciale. De leur côté, les clients, eux, ont déjà pro­fondé­ment mod­i­fié leur rela­tion à la mar­que ain­si que leurs usages. Sans renier le monde physique, leur per­cep­tion des mar­ques s’est déjà forte­ment tein­tée de numérique : ce qui compte in fine, c’est désor­mais une expéri­ence sans cou­ture, quel que soit le lieu, le périphérique ou par exem­ple le ser­vice atten­du. Une expéri­ence qui, il faut l’avouer, reste peu fréquente car encore com­plexe à met­tre en œuvre.

Si l’expérience client est tou­jours un sujet dif­fi­cile pour les entre­pris­es, les dirigeants ont la con­science aigüe qu’il s’agit bel et bien d’une pri­or­ité stratégique qu’il ne faut plus occul­ter. C’est ce qui ressort claire­ment d’une étude menée par le cab­i­net Pierre Audoin Con­sul­tants (PAC) pour le compte d’Abobe. Sans sur­prise, le pre­mier frein est mar­qué par les prob­lèmes organ­i­sa­tion­nels. Pour 82% des man­agers français, ce sont encore une fois les silos qui sont désignés comme les respon­s­ables qui ne per­me­t­tent pas d’avoir une vue unifiée de leurs clients.

Customer Experience 1

Par ailleurs, cette néces­sité d’améliorer la rela­tion n’est plus unique­ment vue depuis les départe­ments tra­di­tion­nelle­ment en con­tact direct avec les clients. Bien sûr, pour 82% des dirigeants, les ser­vices mar­ket­ing et com­mer­ci­aux arrivent en tête, suivi de près par le ser­vice rela­tion client (81 %). Ce qui est sans con­teste plus nou­veau est l’implication des ser­vices « back-office » aux yeux des décideurs : 69% voient un rôle impor­tant pour la logis­tique ou encore 66% pour la fac­tura­tion ou la recherche et développe­ment.

Mal­gré tout, l’étude PAC révèle que bien peu d’entreprises ont mod­i­fié leur organ­i­sa­tion pour opti­miser leur expéri­ence client. Pour la moitié des entre­pris­es sondées, rien ou peu a été fait pour faire tra­vailler ensem­ble les dif­férents ser­vices respon­s­ables à un moment ou un autre d’un point de con­tact. Plus encore, 65% de ces dernières avouent ne pas avoir créé de ser­vice dédié exclu­sive­ment à l’amélioration de l’expérience client. Et lorsqu’il existe (pour seule­ment 21% des entre­pris­es), ce ser­vice se retrou­ve majori­taire­ment sous la coupe du binôme mar­ket­ing et com­mer­cial.
Customer Experience 2

Customer Experience 3

Pour Nicole Dufft, Vice Pres­i­dent Dig­i­tal Enter­prise chez PAC, les entre­pris­es ont encore beau­coup de chemin à par­courir pour répon­dre aux nou­veaux usages : «  l’ère dig­i­tale que nous vivons a don­né les pleins pou­voirs aux clients. Mal­heureuse­ment, les entre­pris­es ne seront pas en mesure de fournir une expéri­ence sans cou­ture au tra­vers de tous leurs points de con­tact ver­ront inévitable­ment leur base de clients réduire rapi­de­ment ».

Dmexco Nicole

En con­clu­sion de cette mat­inée, Frédéric Cavaz­za a égale­ment apporté sa vision sur la ges­tion de l’expérience client. Humain d’abord, puisque si le CMO dis­pose de plus en plus de pou­voir, il n’est sou­vent pas le respon­s­able de la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Or celle-ci ne passe que par un déposi­taire claire­ment défi­ni. Par ailleurs, la mobil­ité est sou­vent réduite sous le prisme d’une appli­ca­tion. Or la mobil­ité c’est avant tout la mise en place d’un véri­ta­ble écosys­tème qui sait penser la mobil­ité dans toute sa com­plex­ité. Enfin, pour Frédéric Cavaz­za, dans un con­texte où les couts d’acquisition explosent à cause d’une atten­tion de plus en plus faible, le plus rentable reste encore de miser sur le client exis­tant. Il est ain­si plus logique de val­oris­er la fidéli­sa­tion plus que la con­quête. En clair, c’est bien l’expérience client qu’il faut max­imiser !

Dmexco Fred

 

Olivi­er Saint Leg­er
Durant 20 ans, Olivi­er a tra­vail­lé pour les plus grands titres de la presse IT française. Au début des années 90, il rejoint les pio­nniers du Web et se spé­cialise dans les NTIC. Il écrit et traduit plusieurs ouvrages, fonde une web agency ain­si qu’une agence de presse, et lance le pre­mier mag­a­zine Inter­net français (Web//Master), suivi quelques années plus tard de .Net­pro. Ses sujets de prédilec­tion sont l’influence et la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Sur Twit­ter : @saintleger

 


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Posted on 09-16-2015


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