L’industrialisation du CRM, clé du marketing audience-centric chez Renault

Digital MarketingExpérience Client

Renault a repen­sé son proces­sus d’orchestration de ses cam­pagnes autour d’une meilleure seg­men­ta­tion et de l’industrialisation de son CRM. Une démarche qui per­met au con­struc­teur de ren­dre son dis­cours de mar­que plus attrac­t­if et d’améliorer sig­ni­fica­tive­ment la per­ti­nence et la per­son­nal­i­sa­tion de ses cam­pagnes.   

« Notre enjeu est de créer une com­mu­ni­ca­tion per­son­nal­isée et indi­vid­u­al­isée avec notre client, à par­tir d’une prise de parole de mar­que com­mune et unique » explique Matthieu Guil­lotin, Respon­s­able CRM chez Renault. Avec plus de 2,5 mil­lions de véhicules ven­dus à tra­vers le monde en 2018, le con­struc­teur adresse un pub­lic avec des attentes et des com­porte­ments d’achats diver­si­fiés. Pour migr­er d’un mar­ket­ing Pro­duit à un mar­ket­ing de l’Audience, qui pousse le pro­duit vers le con­som­ma­teur avec une approche cen­trée sur le Ser­vice, Renault repense son proces­sus d’orchestration de ses cam­pagnes. « Le défi pour Renault est de com­bin­er la créa­tiv­ité et l’industrialisation, c’est-à-dire l’automatisation de la créa­tion des mes­sages », con­fie Yan Claeyssen, Prési­dent, Pub­li­cis ETO.

L’alliance de l’automatisation et de la créativité

Une cam­pagne pub­lic­i­taire se décline aujourd’hui en mil­liers d’assets dig­i­taux. Ils sont util­isés, rassem­blés, asso­ciés pour dif­fuser des mes­sages qui per­son­nalisent la rela­tion client et réson­nent au mieux avec le par­cours d’achat du con­som­ma­teur. Le vol­ume de cam­pagnes et d’assets est tel que l’industrialisation des proces­sus de con­cep­tion des cam­pagnes est néces­saire à la per­son­nal­i­sa­tion des con­tenus. L’enjeu : met­tre en place une con­ver­sa­tion avec son client en lui délivrant non plus du con­tenu pub­lic­i­taire, mais une infor­ma­tion utile. « Notre objec­tif est d’apporter à notre client une infor­ma­tion per­son­nal­isée, au bon moment et sur le bon canal. Nous voulons dis­cuter avec lui de façon naturelle, sans que cela ne soit perçu comme un mes­sage à car­ac­tère pub­lic­i­taire », pré­cise Matthieu Guil­lotin.

L’industrialisation de son CRM et de son PRM (Prospect Rela­tion­ship Man­age­ment) répond à 4 objec­tifs :

  1. Faire plus avec moins de bud­get ;
  2. Dimin­uer les temps de pro­duc­tion et flu­id­i­fi­er les process ;
  3. Ten­dre vers l’hyper per­son­nal­i­sa­tion ;
  4. Automa­tis­er l’ensemble des com­mu­ni­ca­tions.

La création d’un cercle vertueux

Renault promeut une vision d’ensemble du proces­sus d’orchestration de ses cam­pagnes : la don­née col­lec­tée par le CRM et le PRM est le car­bu­rant qui per­met aux créat­ifs de con­cevoir un sto­ry­telling effi­cace et à la mar­que d’engager une con­ver­sa­tion per­son­nal­isée avec son client. Le con­struc­teur repense donc l’ensemble de son proces­sus par :

  1. La mise en place de deux plate­formes de routage dédiées pour son CRM et son PRM ;
  2. Le déploiement d’une plate­forme col­lab­o­ra­tive pour opti­miser les proces­sus de pro­duc­tion ;
  3. L’élaboration d’un DAM pour gér­er ses assets et d’un flux entre celui-ci et les out­ils CRM.

La personnalisation des contenus

L’automatisation du CRM per­met à Renault de définir des typolo­gies d’audiences très fines (com­porte­ments d’achat, sen­si­bil­ité à la mar­que, cen­tres d’intérêts…) et de déclin­er automa­tique­ment ses cam­pagnes par canal et seg­ment d’audience. Les cam­pagnes sont ain­si automa­tique­ment opti­misées pour adapter le sto­ry­telling de mar­que aux spé­ci­ficités des médias de dif­fu­sion et aux attentes des audi­ences.

« Nous avons un vol­ume impor­tant de cam­pagnes. L’industrialisation de notre CRM nous per­met de rester per­ti­nents dans nos mes­sages et de ten­dre vers une rela­tion client hyper per­son­nal­isée », explique Matthieu Guil­lotin.

+68% du taux de clics de ses campagnes emailing

Les résul­tats sont éloquents. En ter­mes de pro­duc­tion, Renault a aug­men­té de +300% le nom­bre de ver­sions envoyées à ses audi­ences pour chaque cam­pagne. La mar­que au losange prof­ite d’une meilleure seg­men­ta­tion de son audi­ence. Un béné­fice qui s’accompagne d’une réduc­tion de 20% des délais de créa­tion et de pro­duc­tion des mail­ings et emails : l’automatisation de la créa­tion de con­tenus engageants et per­son­nal­isés per­met ain­si à Renault d’être plus réac­t­if aux évolu­tions des attentes clients. Ses coûts de pro­duc­tion ont par ailleurs été réduits de 30%, dans un con­texte de crois­sance expo­nen­tielle du vol­ume de con­tenus à pro­duire.

En ter­mes d’audience, Renault rem­porte son pari de ren­dre sa prise de parole plus attrac­tive. Le con­struc­teur revendique une aug­men­ta­tion de 68% du taux de clics de ses cam­pagnes email­ing et d’une aug­men­ta­tion de 37% de son taux d’ouverture.

En indus­tri­al­isant son CRM et son PRM, Renault donne à ses mar­ke­teurs et à ses créat­ifs les moyens de con­sacr­er du temps jusque‑là dédié à des tâch­es fas­ti­dieuses à l’élaboration de straté­gies de com­mu­ni­ca­tion ultra indi­vid­u­al­isées.

Renault est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole à l’Adobe Sym­po­sium le 13 novem­bre 2018.


Digital Marketing, Expérience Client
Adobe France

Posted on 08-21-2019


Join the discussion