Influence du digital : le rôle des catégories de produits

Digital Marketing

D’une caté­gorie de pro­duits à l’autre, les con­som­ma­teurs intè­grent dif­férem­ment le dig­i­tal au sein de leur par­cours d’achat.

Dans mon dernier arti­cle, je vous par­lais de la pas­sion­nante étude de Deloitte Dig­i­tal, « Nav­i­gat­ing the new dig­i­tal divide », qui observe l’influence du dig­i­tal sur les achats en mag­a­sin.

Aujourd’hui, je voudrais revenir plus en détails sur cer­tains enseigne­ments extrême­ment intéres­sants de cette étude : le fait que l’influence du dig­i­tal varie forte­ment suiv­ant les caté­gories de pro­duits et les moments d’interaction, mais aus­si l’aspect incon­tourn­able des media soci­aux.

De réelles disparités suivant les catégories de produits

 

D’une caté­gorie de pro­duits à l’autre, les con­som­ma­teurs intè­grent dif­férem­ment le dig­i­tal au sein de leur par­cours d’achat. On con­state notam­ment que 62 % des con­som­ma­teurs sont influ­encés par les canaux dig­i­taux lorsqu’ils achè­tent des pro­duits élec­tron­iques, tan­dis qu’ils ne sont que 32% à l’être lors d’un achat de pro­duits ali­men­taires.

De la même manière, les moments cri­tiques d’interaction au sein du par­cours client peu­vent vari­er de manière impor­tante selon les caté­gories de pro­duits. Ain­si, ce moment cri­tique se trou­ve au début du par­cours pour les acheteurs de vête­ments, quand ils recherchent l’inspiration, tan­dis que pour la puéri­cul­ture, les moments d’interaction les plus impor­tants se trou­vent en milieu de par­cours (durant la recherche de pro­duits et la val­i­da­tion de leur choix), voire en fin de par­cours, lors de l’achat en lui‑même, pour les pro­duits ali­men­taires.
Plus que jamais, il est donc essen­tiel d’identifier ces moments afin de pou­voir se posi­tion­ner avec des répons­es adap­tées.

Les médias sociaux sont incontournables

 

Là encore, selon les caté­gories, le social doit être appréhendé par les com­merçants pour com­pren­dre leurs con­som­ma­teurs et les guider dans leurs achats : 56 % des acheteurs de pro­duits de puéri­cul­ture se ren­dent sur les réseaux soci­aux à un moment de leur par­cours d’achat, con­tre 40 % pour les acheteurs de meubles ou 32 % pour ceux qui veu­lent acheter une voiture.
Écarter les media soci­aux sim­ple­ment parce que leur ROI direct serait faible (ou dif­fi­cile à cal­culer) est donc indé­ni­able­ment une grave erreur. Tout comme à Roland Gar­ros ou Wim­ble­don, il est pri­mor­dial de ne pas oubli­er qu’un match ne se gagne pas à la balle de match, mais que tout se joue durant les entraîne­ments et les match­es précédem­ment gag­nés : chaque élément avant l’achat est impor­tant et la vic­toire ne peut être attribuée au seul gain du dernier point, mais bien à l’enchaînement des séquences.

L’importance d’identifier le moment d’interaction idéal

 

En con­clu­sion, on con­state que la notion de stratégie dig­i­tale isolée est com­plète­ment obsolète. Il est au con­traire néces­saire d’envisager la stratégie com­mer­ciale et mar­ket­ing de manière glob­ale, une stratégie au sein de laque­lle les canaux dig­i­taux (site web, mobile, appli­ca­tion…) ont leur rôle à jouer au même titre qu’un cat­a­logue papi­er ou une pub­lic­ité.

Gar­dons à l’esprit que l’efficacité de cha­cun de ces canaux dépend du moment d’interaction avec le con­som­ma­teur : la mar­que doit être capa­ble d’adapter son dis­cours à l’état d’esprit et à l’humeur de ses clients, tout en réal­isant que toutes les inter­ac­tions ne cor­re­spon­dent pas à des moments d’achat.
Ce qui veut donc dire être en mesure de faire con­verg­er mon­i­tor­ing et écoute de ce qui se dit et se fait sur les réseaux soci­aux (avec un out­il comme Adobe Social, par exem­ple…) avec les achats réal­isés sur le site de l’entreprise.
Ce faisant, on arrivera à con­naître les espaces et les moments les plus cri­tiques pour inter­a­gir avec son audi­ence et génér­er un engage­ment réciproque : par­venir à faire adhér­er un con­som­ma­teur à une mar­que et, en tant que mar­que, pouss­er vers son audi­ence des con­tenus, des ser­vices, des offres, tou­jours plus adap­tés et per­son­nal­isés.

De votre côté, que pensez-vous de ces dis­par­ités en fonc­tion des caté­gories de pro­duits et de l’importance d’identifier les instants d’interaction idéaux ? Je vous invite à pour­suiv­re la dis­cus­sion et à partager vos avis sur le sujet au sein de la sec­tion Com­men­taires !

 


Digital Marketing
Olivier Binisti

Posted on 07-13-2015