Le salon NRF à New-York comme si vous y étiez par Catherine Barba – jour 2

Digital Marketing

Du 11 au 14 jan­vi­er, Cather­ine Bar­ba par­ticipe au NRF Big Retail Show, le plus grand salon mon­di­al du retail, sorte de CES East coast pour le com­merce. 25 000 par­tic­i­pants, des mil­liers de stands, des dizaines de pan­els, con­férences et autres ate­liers autour du futur du com­merce : de quoi faire un sacré plein de nou­veautés, d’innovations et de bonnes idées ! Adobe l’a chargée d’une mis­sion très spé­ciale : y tra­quer pour eux le meilleur des inno­va­tions e‑commerce et retail, les ten­dances mar­ket­ing 2015, les nou­veaux ser­vices pour boost­er la sat­is­fac­tion client en ligne ou sur point de vente, les start-ups qui décoif­f­ent.

Lun­di 12 jan­vi­er 2015 : deux­ième jour

Com­merçants, pra­tiquez vous le BOPIS ? LA réponse au e‑commerce…

1/ Les ten­dances

A la fin de la deux­ième journée du salon NRF, je com­prends enfin la sig­ni­fi­ca­tion du mot Big dans la base­line « Big Retail Show » : avec 42 con­férences pro­posées entre 8h et 17h, soit plus de 4 con­férences par heure — et encore, je ne compte pas la pause déje­uner, on voit certes très grand ici pour penser le retail de demain ! Si on en a ain­si pour son argent à la NRF, mieux vaut venir à plusieurs pour se répar­tir les ses­sions. Je n’ai même pas le temps de me ren­dre sur le stand Adobe !

Dans ce foi­son­nement de con­férences, je décide de me con­cen­tr­er sur le sujet logis­tique. Plusieurs pan­els insis­tent sur l’importance cap­i­tale de l’organisation logis­tique à l’heure du cross-canal pour hon­or­er la promesse de « seam­less expe­ri­ence », expéri­ence sans cou­ture au tra­vers notam­ment du click and col­lect, une urgence absolue (« ful­fill­ment emer­gency ») comme le for­mule Lee Peter­son, l’intervenant qui m’aura le plus ent­hou­si­as­mée aujourd’hui.

Les mag­a­sins sont des cen­tres de livrai­son

La table ronde « Assort­ment cen­tric plan­ning for omni-chan­nel retail­ing », où s’exprime notam­ment Louis Vuit­ton, com­mence par soulign­er l’enjeu pour le com­merçant d’avoir une juste pho­togra­phie de l’état de ses stocks dans ses mag­a­sins pour pou­voir com­mu­ni­quer en temps réel sur son site e‑commerce la disponi­bil­ité d’un arti­cle et per­me­t­tre ain­si à ses clients de le réserv­er ou l’acheter en ligne et venir le retir­er en mag­a­sin.

On insiste sur l’impératif d’avoir pour cela un iden­ti­fi­ant client unique (sin­gle view cus­tomer) et un sys­tème d’information capa­ble de cal­culer pour chaque pro­duit et dans chaque mag­a­sin les entrées stock moins les ventes en caisse de la façon la plus fiable pos­si­ble (high inven­to­ry accu­ra­cy).

Au pan­el « Are you ready to accel­er­ate your per­for­mance with RFID ? » les enseignes Macy’s et Lul­ule­mond revi­en­nent sur la néces­sité de tenir ses stocks à jour, d’enregistrer les entrées de nou­veaux pro­duits, de motiv­er ses directeurs de mag­a­sin à faire plus régulière­ment leur inven­taire, ain­si que sur l’importance de tra­vailler avec un bon inté­gra­teur pour assur­er l’interface de son sys­tème d’information avec sa plate-forme com­merce et per­me­t­tre ain­si l’affichage en ligne des infor­ma­tions recher­chées par le client.

J’aurais aimé ici que les inter­venants nous par­lent un peu plus de leurs couliss­es, qu’ils racon­tent com­ment ils s’y étaient pris pour réus­sir à faire col­la­bor­er IT, store ops, brand own­ers, équipes mag­a­sin et Inter­net et les erreurs à éviter…La « cross-func­tion­al coop­er­a­tion » interne n’est jamais très aisée ; pour­tant au-delà des inten­tions, on le sait bien, c’est l’exécution qui compte !

A la con­férence « The next killer App : Stores win­ning over the Store­less Gen­er­a­tion » où je com­mence à avoir sérieuse­ment besoin de café, je décou­vre l’acronyme BOPIS (Buy Online Pick-up In Store) et apprends que les con­som­ma­teurs les plus jeunes en seraient par­ti­c­ulière­ment adeptes.

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Je réalise surtout que cer­taines enseignes améri­caines sont en train de men­er des réflex­ions extrême­ment poussées sur les modal­ités du click and col­lect et leur impact sur la sat­is­fac­tion des clients : faut-il pro­pos­er le retrait dans le mag­a­sin (au niveau des caiss­es, au fond du mag­a­sin ?) ou dehors (à pied ou en mode dri­ve ?) ; faut-il offrir des casiers en self ser­vice ou faire inter­venir un vendeur qui sera motivé à pro­pos­er des pro­duits com­plé­men­taires à l’achat pour faire de l’up-sell ; a‑t-on intérêt à être un point relais pour d’autres mar­ques… ? Tesco, UPS, Echo Park Auto­mo­tive à Den­ver ou Argos en Angleterre sont cités en exem­ples de bons « ful­fill­ment cen­ters ». Après un bon café et si la con­nex­ion wifi se décide à fonc­tion­ner enfin, je me promets d’aller y jeter un œil..

En par­al­lèle du « ful­fill­ment cen­ter », le mag­a­sin est présen­té sous l’angle du « social play­ground », un lieu de lien social, d’expérience à forte dimen­sion humaine. Etre com­merçant en 2015, c’est être en con­ver­sa­tion per­ma­nente avec ses clients et ani­mer sa com­mu­nauté en ligne.

Tous les inter­venants s’accordent sur ce point : dans monde hyper con­nec­té, on assiste au retour en force de la rela­tion client, des valeurs et la présence du fac­teur humain, non seule­ment sur les points de vente, mais aus­si en ligne, sur son site, par email, sur les réseaux soci­aux… L’écoute con­tin­ue, humaine, empathique, bien­veil­lante génère une sur-valeur de sat­is­fac­tion client, d’attachement et de recom­man­da­tion. On nous invite à aller regarder ce que font par exem­ple pour créer du lien avec leurs clients Tes­la, North face à Seoul, Urban Renew­al à Brook­lin, Patag­o­nia à NY, Restau­ra­tion Hard­ware à West Hol­ly­wood. Une belle explo­ration en per­spec­tive.

Enfin, au-delà de la logis­tique et de la con­ver­sa­tion con­tin­ue avec les clients, Data et per­son­nal­i­sa­tion restent les sujets clés de la journée. Etre com­merçant en 2015, c’est inve­stir dans la con­nais­sance client pour per­son­nalis­er son offre. Je retiens que les clients deman­dent à être con­nus en tant qu’individus. Qu’ils atten­dent d’être recon­nus à chaque point de con­tact. Que du coup, ils atten­dent des enseignes qu’elles utilisent non seule­ment leurs don­nées indi­vidu­elles, la con­nais­sance de leur pro­fil, de leur his­toire per­son­nelle avec la mar­que, mais aus­si des goûts et préférences qu’ils ont pu révéler sur les media soci­aux pour leur adress­er des propo­si­tions et mes­sages per­ti­nents, spé­ci­fiques, par­faite­ment sur mesure, qui réponde à leur besoin. Je me demande quelles sont les mar­ques qui m’offrent aujourd’hui un tel degré de per­son­nal­i­sa­tion et me dis, faute de réponse, qu’il reste beau­coup d’investissements à réalis­er dans la con­nais­sance client..

2/ Les chiffres du jour

37 113 avis clients pour le pro­duit Beau­ty Pro­tec­tor Pro­tect & Detan­gle (dont j’ignorais je l’avoue totale­ment l’existence) sur le site Bearchbox.com dont je décou­vre du même coup qu’il a 800 000 abon­nés, en con­ver­sa­tion per­ma­nente avec la mar­que. « Every­thing we do is based around your data », affirme sa fon­da­trice, « notre avenir passe par l’extrême per­son­nal­i­sa­tion ».

En 2008 aux Etats-Unis, 4% des achats en ligne etaient retirés en mag­a­sin ; en 2014, c’est 64% !

69% des con­som­ma­teurs atten­dent d’un vendeur en mag­a­sin qu’il soit équipé d’une tablette.

3/ Mon coup de coeur : Bilder & De Cler­cq, le « Home Cook­ing made easy » pour des clients heureux

Rogi­er Leopold et Diederik van Gelder vien­nent d’Amsterdam ; rien qu’à les enten­dre par­ler de leurs mag­a­sins, on se demande com­ment on a pu vivre si longtemps sans être client chez eux. Bilder & Decler­cq est un nou­veau con­cept de mag­a­sin ali­men­taire où l’on vit une expéri­ence qu’aucun Web au monde ne saurait pro­cur­er. On y vient pour trou­ver des pro­duits d’alimentation ultra frais, healthy et locaux ven­dus autour de 14 menus de sai­son com­posés chaque semaine par deux chefs (et co-con­stru­its avec les clients). Les ingré­di­ents du suc­cès sont là : des entre­pre­neurs charis­ma­tiques mus par une énorme empathie clients, des pro­duits de qual­ité, un mag­a­sin clair, beau, accueil­lant qui donne envie de revenir, des vendeurs disponibles et souri­ants, un mur de com­mande inter­ac­t­if qui laisse le choix du mode de livrai­son, une ani­ma­tion atten­tive de la com­mu­nauté en ligne… Bref, un par­fait mashup entre physique et dig­i­tal, des salariés heureux et des clients heureux. Résul­tat : un taux de réachat et de fidél­ité élevé, un niveau de recom­man­da­tion en ligne excep­tion­nel qui leur per­met de lim­iter les investisse­ments en pub­lic­ité payante pour un coût d’acquisition bien inférieur à la life time val­ue, la valeur client. « Stores now have to earn the right to stay open » dis­ait Ronald Sar­gent, CEO de Sta­ples. Ceux de Bilder & Decler­cq auraient plutôt le devoir d’en ouvrir d’autres très rapidement…dont un en bas de chez moi !

A pro­pos de Cather­ine Bar­ba :

cathPio­nnière du Web en France, experte de l’e‑commerce et du retail, Cather­ine est créa­trice d’entreprises depuis 2003, busi­ness angel et admin­is­tra­trice de star­tups inno­vantes.    Chroniqueuse sur BFM depuis 2009, auteur de « 2020 la fin du e‑commerce » et de « Le mag­a­sin n’est pas mort ! », Cather­ine a été élue Femme en Or d’Entreprise en 2011 et Femme   d’Influence économique en 2014. Ses sujets de prédilec­tion sont la tran­si­tion numérique, l’excellence du ser­vice client et l’esprit d’entreprise. Sur Twit­ter : @cath­bar­ba

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Posted on 01-14-2015


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