Le salon NRF à New-York comme si vous y étiez par Catherine Barba

Digital Marketing

Du 11 au 14 jan­vi­er, Cather­ine Bar­ba par­ticipe au NRF Big Retail Show, le plus grand salon mon­di­al du retail, sorte de CES East coast pour le com­merce. 25 000 par­tic­i­pants, des mil­liers de stands, des dizaines de pan­els, con­férences et autres ate­liers autour du futur du com­merce : de quoi faire un sacré plein de nou­veautés, d’innovations et de bonnes idées ! Adobe l’a chargée d’une mis­sion très spé­ciale : y tra­quer pour eux le meilleur des inno­va­tions e‑commerce et retail, les ten­dances mar­ket­ing 2015, les nou­veaux ser­vices pour boost­er la sat­is­fac­tion client en ligne ou sur point de vente, les start-ups qui décoif­f­ent.

Dimanche 11 jan­vi­er 2015 : pre­mier jour

1/ Les ten­dances

L’OMNICANAL TOUJOURS UNE AMBITION PLUS QU’UNE REALITE

C’est (cette année encore, bis repeti­ta) le pos­tu­lat du salon NRF 2015, le plus grand salon mon­di­al du retail qui rassem­ble 25 000 par­tic­i­pants venus du monde entier dont 675 français : « Omnichan­nel com­m­merce » est l’opening key­word de Stephane Sadove, Chair­man de la NRF, sur scène pour le dis­cours d’ouverture. Omni­canal : non les canaux de vente ne peu­vent plus exis­ter indépen­dam­ment les uns des autres ; oui toute enseigne, toute mar­que se doit d’offrir au client une expéri­ence client à la fois physique et dig­i­tale, sans rup­ture. Car l’horizon d’attente du client est celui d’un con­tin­u­um de con­ver­sa­tion, d’une cohérence, d’une flu­id­ité d’expérience entre canaux, où les offres et pro­duits dispon­bles doivent être par­faite­ment alignés. Si le chair­man de la NRF n’ouvre ain­si le salon sur rien de bien nou­veau, il con­forté les par­tic­i­pants, acteurs du retail pour la plu­part, dans leurs con­vic­tions. Et moi je réalise qu’en 2015, on est tou­jours plus agile dans la tête que dans les jambes, de ce côté de l’Atlantique aus­si. Et j’attends d’entendre des témoignages d’enseignes qui nous diront com­ment con­crète­ment elles sont passées à l’acte !

NE DITES PLUS CLIENTS MAIS FANS 

C’est l’autre grand mot du jour : l’engagement avec les clients, que l’on nous invite tout au long de la journée à con­sid­ér­er comme des fans.

Il est ques­tion de fans dès la pre­mière table ronde qui rassem­ble des dirigeants des plus grandes équipes et ligues sportives améri­caines (dont le bril­lant Par­rag Marathe, Prési­dent des San Fran­cis­co 49ers). Ils racon­tent leurs straté­gies pour créer du lien, de la prox­im­ité avec les fans. «70% des fans sont con­nec­tés sur leur smart­phone dans les gradins. Quand on sait qu’un match de base­ball dure en moyenne 5 heures, apporter du ser­vice et du diver­tisse­ment per­son­nal­isé aux fans sur mobile n’est pas une option ». Je trou­ve très inspi­rant que ces gens‑là con­sid­èrent l’animation de la base de fans comme leur méti­er, leur affaire per­son­nelle quo­ti­di­enne, au même titre que définir la stratégie pour amélior­er la per­for­mance de leurs joueurs. On est en plein dans le « Rein­vent your job » dont par­le sou­vent Adobe.

Au dernier grand pan­el du jour il est aus­si ques­tion de fans : « Brick is the New Black : Rein­vent­ing the Brick and Mor­tar Expe­ri­ence ». Le prési­dent de Levi’s James Curleigh arrive en chan­tant « Rev­o­lu­tion » des Bea­t­les avec une voix rauque à la Spring­steen – éton­nant mélange 😉 Il fait un par­al­lèle bien sen­ti entre son busi­ness, le jean, et l’industrie de la musique, méta­mor­phosée par le dig­i­tal. Et en par­lant de ses clients, il les appelle les fans. « On a trois sortes de fans à adress­er : les fans qui nous aiment et qui ne nous ont jamais quit­té ; les fans qui nous aiment et qui achè­tent d’autres mar­ques ; les fans qui ne nous con­nais­sent pas encore mais qui nous ador­eraient ». J’aime l’idée de con­sid­ér­er les clients comme des fans et non comme des clients. Et que pour les touch­er, il faut non seule­ment les con­naître, mais aus­si sor­tir du par­a­digme du mar­ket­ing qui con­cen­tre l’expérience client sur des points de con­tact, des moments de vérité. Au-delà des inter­ac­tions pure­ment trans­ac­tion­nelles, qu’elles soient en ligne ou en mag­a­sin, on souligne l’importance des atten­tions qui don­nent du sens à la rela­tion, on par­le de fil d’Ariane, d’intimité quo­ti­di­enne et con­tin­ue, de con­nais­sance client (par­don : fan) et per­son­nal­i­sa­tion. Ca me par­le.

TOUT COMMENCE AVEC LE MOBILE POUR CULMINER EN MAGASIN 

Retail is not dead ! Voilà encore un thème qui me par­le, le mag­a­sin n’est pas mort 😉 ! Con­va­in­cus eux aus­si qu’aucun Ama­zon au monde ne rem­plac­era jamais le plaisir de l’échange social, de l’expérience humaine sur le point de vente, les intevenants évoquent la nou­velle expéri­ence en mag­a­sin, dans lequel les clients n’entrent plus sans leur mobile en main. Si l’on par­le de sup­ports et out­ils du dig­i­tal in-store : écrans en mag­a­sin, offres per­son­nal­isées sur mobile, tablettes des vendeurs, on s’attarde surtout aujourd’hui sur le sujet de la per­son­nal­ité des points de vente. « Si vous deve­niez aveu­gle, com­ment parvien­driez-vous à ressen­tir que vous êtes dans ce mag­a­sin par­ti­c­uli­er ? », « A l’heure du e‑commerce, quelles solides raisons don­nez-vous au con­som­mat­uer de sor­tir de chez lui ? » (ques­tion par­ti­c­ulière­ment per­ti­nente à New-York en jan­vi­er avec des tem­péra­tures de ‑10°C en moyenne, un traf­ic tou­jours dingue et un flot de pas­sants à don­ner le ver­tige). La réponse : « Mar­ket­ing becomes mes­sag­ing ». Au-delà des pos­tures d’accueil des équipes de vente, de la con­vivi­al­ité, de la recon­naisas­nce, de la rapid­ité de ser­vice, c’est l’ambiance du mag­a­sin qui motive le con­som­ma­teur à se déplac­er. Les mes­sages qu’il y reçoit sont autant d’échos des valeurs de l’entreprise. On nous rap­pelle que la tech­no n’est qu’un out­il, et que l’enjeu du mag­a­sin est bien de réus­sir à faire vivre une expéri­ence incom­pa­ra­ble, que le client n’aura jamais à la mai­son. Je regrette juste que l’on ne souligne pas davan­tage ici l’importance des équili­bres internes / externes, la con­sid­éra­tion apportée aux col­lab­o­ra­teurs et le rôle des RH pour par­venir à ravir les clients, créer cette atmo­sphère por­teuse de sens et d’humanité.

2/ Les temps forts de la journée

La con­férence sur le luxe. Je réalise qu’aux US « fash­ion meets tech­nol­o­gy » : les mar­ques de luxe n’ont plus peur qu’Internet, en les ren­dant plus acces­si­bles, les rende moins aspi­ra­tionnelles. Je suis bluffée par le degré de matu­rité de cer­taines mar­ques de luxe améri­caines ; je me dis que si j’étais une mai­son française, encore « en majesté », je m’empresserais de créer un obser­va­toire du com­merce du futur aux US pour com­pren­dre les mou­ve­ments qui y sont à l’œuvre.

Les 5 mes­sages clés retenus de cette ses­sion :

  • Le luxe a beau­coup à appren­dre d’Amazon et des pure play­ers. Pour gag­n­er en cul­ture dig­i­tale, appren­dre l’e‑commerce, la tech et la data.
  • Le one to one n’est pas un mal néces­saire. Plus que tout autre client, l’acheteur du luxe a con­science de l’abondace des don­néees per­son­nelles qui le con­cer­nent et donc de sa valeur ; il exige une per­ti­nence et une per­son­nal­i­sa­tion accrue et d’être adressé avec le bon ton, celui qui autorise la sol­lic­i­ta­tion spon­tan­née sans tomber ni dans la froideur guindée, ni l’intrusion dans la vie privée.
  • Le web n’est pas qu’un cat­a­logue, il est un extra­or­di­naire media qui plonge les clients dans l’univers des mar­ques, racon­tant leurs couliss­es, leurs secrets. C’est cela qui crée de l’intimité, de la con­fi­ance, de l’attachement.
  • Le site web doit être étroite­ment lié aux points de vente physique, et per­me­t­tre de ren­dre chaque pro­duit acces­si­ble, d’en véri­fi­er la disponi­bil­ité, de per­me­t­tre une réser­va­tion ou un con­tact direct avec un con­seiller ;
  • Les acheteurs de demain, les « Mil­lenials » comme on les désigne, gag­nent à être regardés de près car leurs com­porte­ments sont très éloignés de ceux des tra­di­tion­nels acheteurs du luxe. 82% d’entre eux préfèrent ain­si le con­tenu sur mobile à l’échange direct avec un con­seiller de vente (source RichRel­e­vance). Ce sont sont des adeptes du « func­tion­al lux­u­ry ».

Com­ment la mar­que anglaise John Lewis qui a 150 ans se réin­vente en coopérant avec les start-ups

Eton­nant autant qu’instructif ce keynote don­né sur John Lewis par son CTO, respectable mon­sieur sem­blant avoir dépassé depuis longtemps l’âge de la retraite (!), et venu racon­ter com­ment l’entreprise con­tin­ue d’innover pour se réin­ven­ter.

« Qu’est-ce qui compte vrai­ment dans une monde en train d’être prodondé­ment trans­for­mé par la tech­nolo­gie ? » demande-t-il en préam­bule ? C’est l’amour ! Avoir l’amour du client, créer de l’émotion, ren­dre les clients heureux.

C’est aus­si, répond-il, leur ren­dre ser­vice, en dévelop­pant de nou­veaux pro­duits qui trans­for­ment l’expérience d’achat en la sim­pli­fi­ant. Pour cela, John Lewis a recon­nu qu’il fal­lait aller vers cette cul­ture dig­i­tale qu’ils n’avaient pas, en investis­sant dans des start-ups au tra­vers d’un incu­ba­teur bap­tisé le JLab. A date, John Lewis a ain­si financé le développe­ment de 5 start-ups (Localz, Musa­ic, Space Design, Tap2connect, Viewzy) qui per­me­t­tent autant de faire grandir la cul­ture dig­i­tale et entre­pre­neuri­ale en interne que de tester auprès des clients des solu­tions nou­velles pour leur sim­pli­fi­er le shop­ping et accom­pa­g­n­er l’évolotion de leurs attentes.

Il ter­mine en partageant quelques chiffres édifi­ants sur les ventes de Noël 2014 : un chiffre d’affaire réal­isé de 777 mil­lions de livres, dont 36% (280 M de livres) online et 42 mil­lions pour la seule journée du Black Fri­day ! A not­er aus­si que le click and col­lect (retrait en mag­a­sin) a représen­té 56% du total des ventes en ligne.

3/ Testé pour vous

Le miroir tac­tile de la bou­tique Rebec­ca Minkoff (96 Greene St.) qui va au-delà du sim­ple gad­get dig­i­tal : il per­met de faire vari­er l’éclairage pour imag­in­er le pro­duit porté en sit­u­a­tion, d’appeler un vendeur, de com­man­der la taille souhaitée, de pay­er en ligne et se faire livr­er chez soi si non disponible en mag­a­sin.

4/ Mon coup de coeur

Le prési­dent de Levi’s, James Curleigh, le Fonzy du retail ! Au-delà de nous inviter à penser les clients comme une com­mu­nauté de fans dont il faut nour­rir l’engagement, il a partagé qua­tre con­vic­tions inspi­rantes pour tous les acteurs du retail : «Core and More », con­solidez votre cœur de busi­ness, mais développez sans cesse de nou­veaux ser­vices, de nou­velles lignes de pro­duit, et trompez-vous beau­coup ; « Sim­plic­i­ty and Sophis­ti­ca­tion », soyez aus­si sim­ple pour l’utilisateur final que l’organisation que vous met­trez en place pour y arriv­er sera com­plexe ; « Be Acces­si­ble and Aspi­ra­tional », ne croyez pas que l’accessiblité tue la désir­abil­ité d’une mar­que ou d’un pro­duit, il n’y a pas d’antagonisme ; « Be Expect­ed and Unex­pect­ed », ayez des fon­da­men­taux solides et faites bien votre méti­er mais sou­venez-vous que dans un monde où les con­som­ma­teurs sont sur-sol­lic­ités, le décalage, l’inattendu, la sur­prise dans l’expérience fer­ont la dif­férence ; ce qui est lisse est sans intérêt.

A pro­pos de Cather­ine Bar­ba :

cathPio­nnière du Web en France, experte de l’e‑commerce et du retail, Cather­ine est créa­trice d’entreprises depuis 2003, busi­ness angel et admin­is­tra­trice de star­tups inno­vantes.    Chroniqueuse sur BFM depuis 2009, auteur de « 2020 la fin du e‑commerce » et de « Le mag­a­sin n’est pas mort ! », Cather­ine a été élue Femme en Or d’Entreprise en 2011 et Femme   d’Influence économique en 2014. Ses sujets de prédilec­tion sont la tran­si­tion numérique, l’excellence du ser­vice client et l’esprit d’entreprise. Sur Twit­ter : @cath­bar­ba

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Posted on 01-13-2015


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