Welcome to the Retail’s Big Show 2017 : 3ème jour

Digital Marketing

En 2017, que faire pour être en phase avec les clients connectés ?

Aujourd’hui, pour cette troisième et dernière journée de ce très bel événe­ment organ­isé par la NRF, j’ai décidé de pour­suiv­re mon tour des exposants. Je vous pro­pose un petit tour d’horizon de quelques solu­tions qui me sem­blent par­ti­c­ulière­ment con­va­in­cantes ou inno­vantes (la pre­mière étant d’ailleurs préférable à la sec­onde !)

Que pro­pose-t-on aujourd’hui aux retail­ers pour répon­dre aux attentes de leurs clients con­nec­tés et être en phase avec leurs nou­veaux com­porte­ments, leurs nou­velles envies et leurs nou­velles tra­jec­toires d’achat ? Ces solu­tions séduiront-elles les con­som­ma­teurs et les dis­trib­u­teurs ?

Pour répon­dre à ces ques­tions, trois propo­si­tions inspi­rantes qui per­me­t­tent (1) de ren­con­tr­er le client en d’autres lieux, (2) de men­er autrement la con­ver­sa­tion à dis­tance avec lui et (3) d’enrichir la rela­tion lorsque la ren­con­tre à lieu.

L’inspiration que l’on trou­ve au Retail’s Big Show de la NRF, c’est aus­si sur la façon de s’intégrer dans le par­cours du client ou d’utiliser des tech­nolo­gies déjà implan­tées.

Enfin, la vis­ite de ce salon ne serait pas com­plète si l’on ne fai­sait pas un petit détour par l’Innovation Lab, source d’inspiration pour demain et même peut-être pour après-demain…

Trois propositions inspirantes :

(1) Proposition n°1 : un « Pop-Up Store Clef en Main » pour rencontrer vos clients « en vrai »

En pre­mier lieu, voici ce que j’ai bap­tisé en le voy­ant, le « Pop-up store con­nec­té clef en main ». Il s’agit d’un con­cept de mag­a­sin éphémère de petite taille, qui peut être placé partout ou presque… Ce pop-up store est con­nec­té grâce au parte­nar­i­at avec Intel, ce qui per­met de met­tre en place un mar­ket­ing ana­ly­tique. J’ai trou­vé cette idée de pop-up par­ti­c­ulière­ment séduisante à l’heure où de nom­breux pure-play­ers implantent des points de vente pour être plus proches de leurs clients pour leur fournir des ser­vices sup­plé­men­taires. Ce « mag­a­sin éphémère clef en main » per­met à des entre­pris­es ayant un site Inter­net de venir ren­con­tr­er leurs clients en vrai, avec toutes les con­séquences (pos­i­tives !) qu’une telle ren­con­tre peut faire naître. Ren­con­tre qui peut avoir lieu à cer­tains moments de l’année ou lors d’événements par­ti­c­uliers.

Les grands du retail pour­raient aus­si implanter ces pop-up stores éphémères dans les endroits où ils n’ont pas de mag­a­sin, et ce afin de ren­forcer une rela­tion exclu­sive­ment dig­i­tale avec leurs clients. Et là, d’un point de vue mar­ket­ing, tout est à réin­ven­ter…

Que vous dire de plus de ce con­cept ? Assor­ti­ment sous forme de show­room (pas de stock sur place en rai­son de la petitesse du con­cept), avec des pro­duits que le client pour­ra essay­er dans la cab­ine dont le pop-up store est équipé. Le client pour­ra ensuite pass­er com­mande avec le vendeur.On peut aus­si envis­ager d’organiser la ren­con­tre avant que celle-ci n’ait lieu et créer l’événement. A un moment où j’imaginais un retour du camion (réin­ven­té, bien sûr !), cette solu­tion me séduit par sa mobil­ité et les per­spec­tives qu’elle ouvre.

Propositions n°2 : pour mener autrement la conversation avec votre client ou comment Staples réinvente la relation avec son client grâce à un simple bouton rouge

Imag­inez un monde avec un bou­ton, un bou­ton où en appuyant dessus, il vous serait pos­si­ble de tout acheter…C’est un peu ce que pro­pose Sta­ples. Ain­si Sta­ples a mis des bou­tons rouges, plein de bou­tons rouges, partout dans les bureaux de ses clients. De vrais bou­tons rouges que l’on peut pos­er partout, mais aus­si des bou­tons rouges virtuels sur les smart­phones, sur les écrans etc.Pour quoi faire ? Pour que le client puisse l’actionner partout à tout moment quand il en a besoin et de la manière dont il a envie. L’individu pour­ra l’activer de mul­ti­ples manières : par la voix « j’aurai besoin de », par du chat etc. Ain­si le bou­ton Easy de Sta­ples est-il né.

Une forme nou­velle de concierg­erie de « four­ni­tures de bureau » ? Et si d’autres créaient des bou­tons de concierg­erie dans leur pro­pre secteur d’activité ? Cela est d’autant plus intéres­sant que ce bou­ton génère de nou­velles formes de rela­tions entre Sta­ples et ses clients, de nou­velles con­ver­sa­tions, plus rich­es, et qui se révè­lent par­ti­c­ulière­ment intéres­santes pour la mar­que, une mar­que qui est juste là au moment où le client en a besoin… et sans com­pli­ca­tion. Certes, des bou­tons exis­tent d’ores et déjà dans cer­tains foy­ers, mais com­bi­en de bou­tons pour réap­pro­vi­sion­ner un foy­er, si l’on con­sid­ère qu’un bou­ton est asso­cié à un seul pro­duit. Et même si d’autres solu­tions exis­tent aujourd’hui per­me­t­tant d’acheter plusieurs pro­duits avec un même bou­ton, pourquoi le bou­ton ne serait-il que physique alors qu’il pour­rait aus­si être virtuel ?

Proposition N° 3 : pour enrichir la relation lorsque la rencontre a lieu ou quand le vendeur devient créateur de style dans un monde connecté

Dans mes inter­ven­tions, je dis sou­vent, que le vendeur a été le grand oublié de la mul­ti-canal­i­sa­tion des enseignes et de la dig­i­tal­i­sa­tion de l’acte d’achat. Oui, le vendeur a été mis à mal par un client con­nec­té : un client exigeant, pointilleux, pressé qui en sait par­fois plus que lui et n’hésite pas dans cer­tains cas à le défi­er sur son pro­pre ter­rain.

Pour­tant lorsqu’on va dans un mag­a­sin, c’est de la « ren­con­tre avec le vendeur » dont on se sou­vient. C’est lui qui nous fait faire vivre une expéri­ence mémorable et qui nous donne envie de revenir. La solu­tion de Toshi­ba per­met de recréer une rela­tion har­monieuse entre le vendeur et le client con­nec­té.

Démon­stra­tion : le client est dans un ray­on et, s’il le souhaite, peut activ­er un bou­ton sur écran pour appel­er un vendeur. Ce dernier sera aus­si alerté si le client reste au-delà d’un cer­tain temps don­né dans le ray­on, signe de son prob­a­ble intérêt pour l’offre et de ses poten­tielles ques­tions. Des caméras fil­ment le client dans le ray­on et le vendeur dis­pose ain­si d’un cer­tain nom­bre d’informations avant la ren­con­tre. Une fois le con­tact établi, le vendeur pour­ra, à par­tir de sa tablette, faire des propo­si­tions de pro­duits et ces propo­si­tions appa­raîtront aus­sitôt en taille réelle, sur un écran ver­ti­cal. Dans le domaine des vête­ments par exem­ple, il devient pos­si­ble de créer des sil­hou­ettes, qui appa­raitront en temps réel. Le vendeur pour­ra coor­don­ner et pro­pos­er en temps réel des idées de tenues ves­ti­men­taires à par­tir de sa tablette, idées qui seront pro­jetées sur un écran partagé à par­tir duquel il pour­ra échang­er avec son client. Et le vendeur devient créa­teur de style, lookeur ou relookeur, coach ves­ti­men­taire… en aidant, grâce au dig­i­tal, son client à trou­ver des pro­duits qui, com­binés judi­cieuse­ment, lui per­me­t­tent de se créer un style.

Ecran sur lequel s’affiche la sil­hou­ette à par­tir des éléments pro­jetés par le vendeur sur sa tablette. Il peut chang­er chaque élément séparé­ment

Moins disruptif, une manière de s’intégrer dans le parcours d’achat du client.

D’autres solu­tions sont présen­tées dans le salon, moins dis­rup­tives, mais pour­tant véri­ta­ble vecteur de valeur ajoutée pour le client.

Dans un mag­a­sin, rechercher de l’information sur un pro­duit ou une offre com­mer­ciale est par­fois dif­fi­cile ou exige un effort que les clients ne sont plus prêts à faire (attente à un comp­toir, trou­ver ou atten­dre un vendeur, trou­ver une étiquette…). Afin de l’aider dans sa démarche, il y a naturelle­ment les étiquettes intel­li­gentes, mais égale­ment d’autres solu­tions. Ain­si, lorsque le client pose un pro­duit sur un « tronc RFID » ou lorsqu’il prend le pro­duit dans les mains, les infor­ma­tions sur le pro­duit s’affichent directe­ment sur un écran à prox­im­ité du con­som­ma­teur. Notons aus­si, le cas de l’assistant virtuel, qui peut se super­pos­er à l’espace réel et don­ner des con­seils au client si celui-ci accepte de chauss­er un casque de réal­ité virtuelle.

Egalement moins disruptif, les technologies déjà implantées : le cas des écrans

Le dig­i­tal, c’est a pri­ori aus­si des écrans.

Où en est-on avec les écrans dans le com­merce ? Quelles sont les nou­veautés et les usages? On con­nais­sait l’écran capa­ble de détecter le sexe et l’âge estimé de la per­son­ne en face de lui, l’écran peut désor­mais décoder les émotions, et pro­pos­er à celui qui le regarde des offres dif­férentes selon que celui-ci sem­ble con­tent ou déçu.

L’écran est (enfin !) présent dans les cab­ines d’essayage, un lieu peu investi par les mar­keters alors qu’il s’agit indu­bitable­ment du lieu le plus proche de l’acte d’achat. Un lieu stratégique donc. Au-delà de la cab­ine d’essayage virtuelle aujourd’hui bien con­nue, les écrans, en ren­trant dans les cab­ines offrent des solu­tions moins com­plex­es tout en appor­tant de véri­ta­bles béné­fices au con­som­ma­teur : pos­si­bil­ité d’appeler via l’écran un vendeur pour lui deman­der une autre taille, une autre couleur, de se faire envoy­er par mail les références des pro­duits que l’on a essayé, de pay­er directe­ment, sur l’écran dans la cab­ine, etc.

D’autres écrans assez nova­teurs appa­rais­sent dans le par­cours du client. A l’instar de ce café con­nec­té présen­té au Retail’s Big Show qui pro­pose une solu­tion à triple écrans : un pre­mier écran sur lequel le client donne son prénom, où une pho­to de lui est prise, où il passe com­mande et paye son café. Un sec­ond écran qui est des­tiné au vendeur qui peut ain­si visu­alis­er la com­mande du client et enfin un plus grand écran sur lequel appa­raît au moment adéquat « le prénom et la pho­to du client » en indi­quant « Votre café est prêt ».

Au-delà de cet exem­ple, cette solu­tion offre des oppor­tu­nités pour réduire l’attente des clients dans le cas du click-and-col­lect. Plutôt que de faire atten­dre votre client, pourquoi ne pas met­tre à sa dis­po­si­tion un écran où il indi­querait qu’il est arrivé (d’autres mécan­ismes de détec­tion automa­tique du client sont aus­si pos­si­bles). Et lorsqu’un employé lui aura pré­paré son col­is et sera disponible pour lui, un push de noti­fi­ca­tion lui sera envoyé… Que du bon­heur !

Des écrans à tout prix ?

Alors des écrans à tout prix ? Non, je ne le crois pas. D’ailleurs, lors de mes vis­ites des bou­tiques à New-York, j’ai trou­vé que les écrans se fai­saient plus rares et que lorsqu’ils étaient présents, cela s’inscrivait dans une logique bien pré­cise. Vic­to­ria Secret, mar­que fétiche des améri­caines, utilise surtout des écrans géants pour nous faire rêver, per­me­t­tre une immer­sion encore plus grande. Chez Macy’s, ce sera des écrans de grande taille ou des petites bornes sur lesquelles le client pour­ra scan­ner un pro­duit repéré en mag­a­sin pour avoir plus d’information etavoir les avis des clients.

Petit détour à l’Innovation Lab, source d’inspiration pour demain et même peut être pour après-demain…

Avant de par­tir, la vis­ite du Retail’s Big show est naturelle­ment un pas­sage obligé. Nous y trou­verons toutes sortes de robots de tailles dif­férentes, des imp­ri­mantes qui per­me­t­tent de per­son­nalis­er les objets ou des machines per­me­t­tant de tri­cot­er des chaus­settes, des miroirs con­nec­tés, des vit­rines inté­grant de la réal­ité virtuelle, une voiture con­nec­tée, une appli­ca­tion sur smart­phone vous per­me­t­tant de pren­dre la taille de vos pieds, ou encore une solu­tion de com­merce con­ver­sa­tion­nel.

Le tour de ce très Big Show se ter­mine après 3 journées très intens­es, rem­plies de ren­con­tres, et la tête pleine d’idées à partager et à méditer pour engager avec les clients une con­ver­sa­tion qui con­stru­ira l’avenir de la mar­que.


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Posted on 01-18-2017


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