Des données pour répondre au Covid : la stratégie Norauto

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Main­tenir des dis­tances de sécu­rité, se retrou­ver presque quo­ti­di­en­nement pour des sémi­naires en ligne, adapter notre rap­port à l’espace et aux autres : le con­texte lié au Covid-19 a boulever­sé nos quo­ti­di­ens et nos manières de con­som­mer. Pour les entre­pris­es, c’est un défi d’adaptation rapi­de et inédit. Cer­taines ont vu leur activ­ité stop­pée du jour au lende­main, d’autres ont pu con­tin­uer à tra­vailler au prix de mod­estes ajuste­ments. Toutes ont dû adapter leur expéri­ence client à un con­texte sans précé­dent. Pen­dant ce séisme, elles ont pu compter sur un allié de poids : les don­nées. Nous avons reçu Mar­i­anne Gay-Wibaux, Respon­s­able Dig­i­tal Ana­lyt­ics France & Inter­na­tion­al chez Norauto, qui nous a présen­té la réponse du groupe au Covid-19. Pour lui don­ner la réplique, Sébastien Moral­do, Sales Spe­cial­ist Ana­lyt­ics et Tar­get chez Adobe était égale­ment de la partie. 

Quatre grands piliers

Au-delà de la crise liée au Covid-19, l’utilisation des don­nées dans le mar­ket­ing s’organise autour de grands axes incon­tourn­ables, que Sébastien Moral­do rap­pelle en introduction.

  • Le pre­mier est celui de la col­lecte, qui doit être ren­due pos­si­ble aus­si bien en ligne que sur le terrain.
  • Le sec­ond con­cerne la seg­men­ta­tion, afin d’identifier les dif­férents com­porte­ments des internautes.
  • Le troisième con­siste à analyser ces dif­férents types de clients.
  • Enfin, le qua­trième pili­er se con­cen­tre sur l’activation à pro­pre­ment par­ler, à tra­vers des out­ils de mar­ket­ing automa­tion ou d’activation tels qu’Adobe Cam­paign et Adobe Tar­get, boost­és à l’intelligence arti­fi­cielle. “Avec le machine learn­ing, vous êtes en mesure d’automatiser la per­son­nal­i­sa­tion des cam­pagnes”, pré­cise Sébastien Moraldo. 

Comprendre les usages liés au Covid-19

La con­nais­sance pré­cise des usages est un préal­able indis­pens­able à toute stratégie mar­ket­ing. Une vérité d’autant plus prég­nante dans le cas d’une crise inédite et sans repère. “Il était néces­saire de con­naître les pro­duits indis­pens­ables pour nos clients”, explique Mar­i­anne Gay-Wibaux. Pour y par­venir, Norauto a déployé toute une série d’outils grâce à Adobe Ana­lyt­ics. “Nous avons mis en place un indi­ca­teur pour iden­ti­fi­er les pro­duits ten­dance par rap­port aux péri­odes précé­dentes. Nous avons égale­ment déployé un indi­ca­teur pré­cis de ges­tion des stocks”, pré­cise Mar­i­anne Gay-Wibaux. 

Grâce à ces dis­posi­tifs, Norauto a pu réalis­er des con­stats en temps réel sur les attentes de ses clients et prospects. Les don­nées révè­lent que les clients se posent de nom­breuses ques­tions sur les modes de livrai­son, et per­me­t­tent d’identifier des seg­ments pré­cis entre les inter­nautes intéressés par l’offre de ser­vices et ceux qui se con­cen­trent sur les pro­duits. “On a pu iden­ti­fi­er les pro­duits en défaut de con­ver­sion, on a égale­ment remar­qué que les clients cliquent beau­coup plus sur les FAQ liés à la livrai­son”, détaille Mar­i­anne Gay-Wibaux.

Activer les réponses les plus adaptées

Ces con­stats pré­cis sont évidem­ment l’occasion de réori­en­ter la stratégie et de s’adapter rapi­de­ment aux nou­veaux usages. Alerté par le nom­bre de vis­ites impor­tantes sur les FAQ de livrai­son, Norauto a pu adapter son dis­posi­tif, en ter­mes d’information, mais égale­ment d’offre. Sur les pro­duits de pre­mière néces­sité, tels que les bat­ter­ies ou les pneus, la mar­que a pu déploy­er un dis­posi­tif de livrai­son de dépan­nage et l’ouverture par­tielle de cen­tres avec retrait sans con­tact en 2h. Dans le même temps, les équipes mar­ket­ing ont mis en avant des offres con­textuelles sur le site, à l’image de « Easy battery ».

Sur le site, les zon­ings ont pu être ajustés grâce à Adobe Tar­get pour répon­dre à une demande nou­velle. “Adobe Tar­get nous a per­mis de tester rapi­de­ment la mise en avant de nou­velles offres spé­ci­fiques sur cer­taines zones et cer­tains mag­a­sins. Tout cela est fait de manière dynamique, sans néces­siter l’implication des équipes de développe­ment et la mise en pro­duc­tion”, explique Mar­i­anne Gay-Wibaux. L’automatisation des “tops pro­duits”, pen­sée pour répon­dre à une demande très dis­tincte des péri­odes clas­siques, offre une autre illus­tra­tion de l’agilité et de la réac­tiv­ité per­mise par les solu­tions Adobe. Dans un con­texte d’immobilisation des véhicules, les pro­duits de net­toy­age et d’entretien sont plébisc­ités. “Cela nous a révélé que le con­fine­ment avait créé des envies de brico­lage, ou sim­ple­ment de remise à niveau des véhicules. Nous avons pu met­tre en avant des pro­duits spé­ci­fiques”, con­clut Mar­i­anne Gay-Wibaux.


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Posted on 06-12-2020


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