L’expérience client comme vecteur de croissance des entreprises : les 5 tendances 2020 de Forrester à retenir

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Pour la sec­onde année con­séc­u­tive, For­rester a organ­isé son événe­ment « Ten­dances 2020 » en parte­nar­i­at avec Adobe. L’occasion de nous pro­jeter sur les enjeux de l’expérience client, avec un thème fort : l’innovation tech­nologique au ser­vice des mar­ques. Mais l’innovation tech­nologique n’est rien sans l’audace et la capac­ité des entre­pris­es à don­ner du sens à leurs actions pour se dif­férenci­er.

« La tech­nolo­gie n’est pas l’enjeu essen­tiel des entre­pris­es en 2020 », affirme Thomas Hus­son, Vice-Pres­i­dent and Prin­ci­pal Ana­lyst chez For­rester. La mon­tée en puis­sance de la data, de l’IA ou bien­tôt de la 5G masque une autre réal­ité : seule­ment 6% des con­som­ma­teurs français esti­ment avoir une expéri­ence sat­is­faisante avec les mar­ques. Un chiffre qui, à lui seul, exprime le désar­roi des clients face à l’incapacité des mar­ques à com­pren­dre la pri­mauté de l’expérience sur le pro­duit qu’elles pro­posent : ils sont en effet 42% à juger ces expéri­ences insat­is­faisantes et 39% à se dire prêts à acheter des pro­duits d’une mar­que incon­nue si l’expérience pro­posée est bonne.

Bien sûr, il y a urgence pour les entre­pris­es, par­ti­c­ulière­ment en France, à accélér­er leur trans­for­ma­tion. Dans tous les secteurs d’activité, on voit émerg­er de nou­veaux entrants qui innovent avec de nou­veaux mod­èles de ventes. Ce con­stat est partagé par tous les grands groupes venus partager leurs retours d’expériences : Sodexo, Orange, BNP Paribas, Société Générale, OVH­Cloud, AXA Next, Accor, Club Med, Nestlé ou encore Groupe Casi­no. Quel mod­èle de trans­for­ma­tion faut-il suiv­re ? Une cer­ti­tude s’impose : les mar­ques se dif­féren­cient en créant un lien durable et authen­tique avec leurs clients à tra­vers une per­son­nal­i­sa­tion engageante et per­ti­nente sur tous les points de con­tacts, sur le dig­i­tal et dans le monde physique.

Les 5 ten­dances 2020 que nous avons retenues :

  1. Les con­som­ma­teurs sont en attente de con­sid­éra­tion et d’authenticité. Ils achè­tent une expéri­ence plus qu’un pro­duit et don­nent du sens à leur acte d’achat. Ils sont ain­si 62% à juger impor­tante la respon­s­abil­ité socié­tale de l’entreprise.
  2. L’enjeu est cul­turel et organ­i­sa­tion­nel avant d’être tech­nologique: l’expérience client est une dis­ci­pline trans­ver­sale. Elle est un état d’esprit qui doit infuser toute l’organisation et s’imposer comme une valeur fon­da­trice de l’identité de la mar­que. C’est en érigeant l’expérience en cul­ture d’entreprise que la mar­que pour­ra tenir un dis­cours de sincérité à ses clients et fédér­er ses col­lab­o­ra­teurs. La mar­que ne peut pas se con­tenter d’exploiter des codes soci­aux pour créer des expéri­ences, elle doit incar­n­er une cer­taine vision de la société.
  3. Le col­lab­o­ra­teur est clé. La réus­site de l’expérience client est d’abord la réus­site de l’expérience col­lab­o­ra­teur : il y a une cor­réla­tion forte entre les expéri­ences col­lab­o­ra­teurs et clients avec la per­for­mance de l’entreprise, en ter­mes de réten­tion, de pro­duc­tiv­ité, de crois­sance des revenus.
  4. La mesure de l’expérience client sur l’activité est fon­da­men­tale pour com­pren­dre son impact sur l’engagement, la fidél­ité, mais aus­si sur la réduc­tion des coûts et les économies apportées par la dig­i­tal­i­sa­tion des métiers.
  5. La don­née doit se trans­former en insight et devenir intel­li­gi­ble. L’entreprise doit met­tre du sens der­rière la don­née. D’une part, pour apporter en temps réel à ses clients les bons con­tenus au bon moment sur le canal adéquat. D’autre part, pour mieux con­naitre les attentes de ses clients et com­pren­dre com­ment elle peut utilis­er une inno­va­tion tech­nologique au ser­vice de leurs expéri­ences.

De la 5G aux chat­bots en pas­sant par la réal­ité virtuelle, les inno­va­tions tech­nologiques sont légions. La réten­tion client ne repose pas sur l’addition de ces tech­nolo­gies mais sur la capac­ité des mar­ques à les utilis­er pour créer du sens et don­ner de la valeur à la rela­tion. Comme l’a souligné Luc Dammann, notre Vice-Prési­dent & Directeur Général Europe de l’Ouest et du Sud, sur scène, la tech­nolo­gie n’est cer­taine­ment pas un frein. Elle est un accéléra­teur de crois­sance des entre­pris­es. On peut ain­si retenir 3 points essen­tiels pour réus­sir ces expéri­ences et ren­forcer l’engagement client :

  1. Repenser l’utilisation des tech­nolo­gies à l’échelle glob­ale de l’organisation pour réduire son empreinte envi­ron­nemen­tale, résoudre un point de fric­tion dans la rela­tion client/marque ou encore opti­miser son effi­cac­ité opéra­tionnelle.
  2. Inté­gr­er un socle tech­nologique unifié qui accélère la trans­for­ma­tion de l’entreprise en liant la don­née au con­tenu, la con­nais­sance à l’expérience client.
  3. Fédér­er les col­lab­o­ra­teurs autour de valeurs que les dirigeants doivent incar­n­er et que la mar­que doit partager avec ses clients.

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Posted on 02-06-2020


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