Warum erst das Marketing die Customer Journey perfekt abrundet

Digital Marketing

Autor: Natas­cia Pasero, Head of Busi­ness Con­sult­ing Dig­i­tal Marketing,ecx.io, Teil der IBM iX Fam­i­lie

Die Dig­i­tal­isierung hat die Rolle des Mar­ket­ings im Unternehmen deut­lich verän­dert. Anstatt ein­er Konzen­tra­tion auf die Bewer­bung und Bekan­nt­machung eines Pro­duk­ts wird von Mar­ketern heute erwartet, dass sie die Inter­essen­ten an jedem Punkt der Cus­tomer Jour­ney begleit­en und an das Unternehmen binden, um so den Umsatz zu steigern. Um von der rein werblichen Rolle zum Wach­s­tumsmo­tor der Fir­ma zu wer­den, eignen sich mod­erne Mar­ket­ing-Automa­tisierungstools.

Kun­den von heute wollen, dass das Pro­dukt sie find­et, nicht umgekehrt. Sie erwarten, dass das Unternehmen ihre Wün­sche und Bedürfnisse ken­nt sowie eine per­son­al­isierte Ansprache auf allen Kanälen; im B2B genau­so wie im B2C Bere­ich. Das dig­i­tale Zeital­ter und die damit ver­bun­dene ‚Always-On‘-Mentalität hat dazu geführt, dass Infor­ma­tio­nen jed­erzeit zur Ver­fü­gung ste­hen müssen, um mit­tels eines naht­losen Käufer­erleb­niss­es eine per­fek­te Cus­tomer Jour­ney zu ver­wirk­lichen. Der neue dig­i­tale Kunde stellt Unternehmen vor eine große Her­aus­forderung, die nur durch eine echte Trans­for­ma­tion aller Geschäftsabläufe bewältigt wer­den kann. Auch das Mar­ket­ing ist davon betrof­fen. Mar­ket­ingspezial­is­ten fällt längst nicht mehr nur eine rein werbliche Rolle zu; im Mar­ket­ing 4.0 begleit­en sie Kun­den ent­lang der gesamten Cus­tomer Jour­ney.

Die große Her­aus­forderung für die Mar­ket­ing-Abteilung: Big Data

Doch wie kann das funk­tion­ieren? Wie wird aus einem anony­men Kon­takt ein qual­i­fiziert­er Lead? Das Zauber­wort lautet Big Data und der richtige Umgang damit. Leichter gesagt als getan, denn täglich wer­den 2,5 Bil­lio­nen Bytes an Dat­en erstellt und die Auf­gabe des Mar­keters ist nun, den richti­gen Weg durch den Dat­en-Dschun­gel zu find­en, um so eine voll­ständi­ge Sicht auf jeden möglichen Käufer zu haben. Dazu gehört, Infor­ma­tio­nen zu pri­or­isieren, die Geschichte dahin­ter zu ver­ste­hen und die Dat­en richtig für Entschei­dun­gen einzuset­zen. Angesichts des riesi­gen Daten­vol­u­mens scheint das eine unmögliche Auf­gabe zu sein und tat­säch­lich kratzen die meis­ten Abteilun­gen kaum an der Ober­fläche dessen, was mit Dat­en und aufk­om­menden Tech­nolo­gien möglich ist.

Neue Auf­gaben: Umsatz steigern und den Mar­ketinger­folg zuver­läs­sig messen

Der Mar­ket­ingver­ant­wortliche muss aber nicht nur den richti­gen Weg find­en, um alle Maß­nah­men an den Kun­den­wün­schen auszuricht­en, son­dern die Geschäft­sleitung stellt gle­ichzeit­ig höhere Ansprüche an seine Abteilung. Gemäß steigen­der Bud­gets für das Mar­ket­ing wird erwartet, dass die Abteilung direkt am Umsatzwach­s­tum beteiligt ist und das auch nach­weisen kann. Früher reichte eine auf­se­hen­erre­gende Wer­bekam­pagne in Print­me­di­en oder Fernse­hen, um das Inter­esse der Kun­den zu weck­en. Fan­den diese dann den Weg zum Pro­dukt, kon­nte der CMO den poten­ziellen Käufer an das Ver­trieb­steam übergeben und sich bequem zurück­lehnen. Im dig­i­tal­en Mar­ket­ing hat sich diese Rolle gewan­delt. Hier übern­immt der Mar­keter viel mehr Ver­ant­wor­tung, sei es in ein­er Mul­ti-Chan­nel-Kom­mu­nika­tion in Echtzeit, Maß­nah­men zur Kun­den­bindung oder per­son­al­isierten Ange­boten. Alle diese neuen Marketing‑4.0‑Technologien kosten natür­lich Geld und kein CFO wird steigende Aus­gaben in Kauf nehmen, ohne einen konkreten ROI zu erwarten. Zu den Punk­ten Umgang mit Big Data und Umsatzwach­s­tum gesellt sich nun also eine dritte Her­aus­forderung für das Mar­ket­ingteam: Den Mar­ketinger­folg messen und so die pos­i­tiv­en Auswirkun­gen auf das Geschäft bele­gen.

Kom­plette Nutzer­pro­file dank mod­ern­er Mar­ket­ing-Automa­tisierung

Die Frage lautet nun: Wie kann die Mar­ketingabteilung mit diesen gewach­se­nen Her­aus­forderun­gen umge­hen? Mehr Per­son­al einzustellen ist eine Lösung, wird aber kaum zu den gewün­scht­en Erfol­gen führen. Allein die Auswer­tung der Massen an Infor­ma­tio­nen, die täglich analysiert wer­den müssen, geht weit über das men­schlich Mach­bare hin­aus. Daher set­zen sich immer mehr Unternehmen mit Mar­ket­ing-Automa­tion-Tools auseinan­der, die mit­tler­weile unter Experten als unverzicht­bar gel­ten. Die soft­waregestützte Meth­ode erstellt Nutzer­pro­file basierend auf dem Ver­hal­ten der Nutzer und ermöglicht so die von den dig­i­tal­en Kun­den deut­lich gewün­schte indi­vidu­elle Kom­mu­nika­tion. Die Automa­tisierung begin­nt mit dem Erhalt eines Leads, zum Beispiel ein­er E‑Mail-Adresse. Jede weit­ere Inter­ak­tion des Nutzers, etwa mit der Web­seite, Anzeigen oder Social-Media-Posts, führen zur Anre­icherung des Pro­fils, das über einen gewis­sen Zeitraum einen sehr hohen Reife­grad erre­ichen kann.

Wer sich daher für den Ein­satz ein­er Mar­ket­ing-Automa­tion Lösung entschei­det, um die Kun­den­bindung zu erhöhen, sollte darauf acht­en, dass das Tool umfan­gre­iche Funk­tio­nen bietet. „Eine opti­male Lösung sorgt dafür, dass die Soft­ware alle dig­i­tal­en Aktiv­itäten der Ziel­gruppe im Blick hat, diese automa­tisiert erfasst und für Kam­pag­nen nutzt, um jeden Einzel­nen direkt und indi­vidu­ell anzus­prechen. Dazu gehört auch ein Ana­lyt­ics Tool, um neben der ständi­gen Opti­mierung aller Aktiv­itäten zu zeigen, welchen Ein­fluss die Mar­ket­ing­maß­nah­men auf das Unternehmen und den Umsatz haben”, so Mar­co Musielak, Busi­ness Con­sul­tant bei ecx.io, Teil der IBM iX Fam­i­lie.

Großer Vorteil der Automa­tisierung ist auch, dass sowohl der Mar­ket­ing- als auch der Verkauf­s­abteilung die gle­ichen Infor­ma­tio­nen vor­liegen und diese so opti­mal zusam­me­nar­beit­en kön­nen. Die Automa­tisierung der Mar­ket­ing­maß­nah­men führt also nicht nur zu ein­er besseren Ken­nt­nis des Kun­den, son­dern opti­miert auch deut­lich interne Arbeitsabläufe. Zudem wird die Mar­ket­ingstrate­gie ver­fes­tigt und überprüft, denn ob die The­o­rie wirk­lich stim­mig ist, zeigt sich ganz deut­lich beim Skizzieren der einzel­nen Arbeitss­chritte im Tool.

Faz­it

Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion bet­rifft alle Geschäft­sprozesse und heute ist beson­ders die Mar­ketingabteilung gefragt, um anonyme Kon­tak­te zu Leads zu wan­deln und den Inter­essen­ten für die per­fek­te Cus­tomer Jour­ney abzu­holen und zu begleit­en. Um diese neue Rolle opti­mal ausüben zu kön­nen, emp­fiehlt sich der Ein­satz neuer Tech­nolo­gien wie Mar­ket­ing-Automa­tion. Die daten­basierte Lösung dient nicht nur dazu, den ide­alen Kun­den inner­halb des Verkauf­strichters zu kon­tak­tieren und die richtige Nachricht zum richti­gen Zeit­punkt zu senden, son­dern auch, um Mar­ket­ing­maß­nah­men mit Analy­se­tools für die Geschäfts­führung mess­bar zu machen.


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Posted on 03-23-2020


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