Warum Marken die Kontrolle über ihre Daten zurückgewinnen müssen

Digitale Transformation

Die Dig­i­tal­isierung definiert die Beziehung zwis­chen Unternehmen und Kun­den neu: Mas­sive Verän­derun­gen im Tech­nolo­giebere­ich und beim Kon­sumver­hal­ten erfordern eine grundle­gend neue Art der Kun­de­nansprache und der Wer­bung. Für Unternehmen bedeutet das: Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist Pflicht.

Unternehmen ste­hen daher vor großen Chan­cen aber auch vor Her­aus­forderun­gen. In ein­er Welt, in der aus immer mehr Dat­en immer mehr Infor­ma­tio­nen gewon­nen wer­den, ist der Schutz der Pri­vat­sphäre und der Marken­sicher­heit essen­tiell. Entsprechend arbeit­en viele Unternehmen daran, ihre Wer­beak­tiv­itäten und ihre Zusam­me­nar­beit mit Dien­stleis­tern zu opti­mieren. Das sorgt für eine höhere Kos­ten­trans­parenz und mehr Datenkon­trolle. Dass laut ein­er aktuellen Umfrage von Adobe 62 Prozent der europäis­chen Unternehmen ihre Media-Pla­nung und Einkäufe bis 2022 inhouse erledi­gen wollen, überrascht daher nicht.

Die Disruption ist da

Durch die ras­ante Zunahme dig­i­taler Touch­points wer­den Rel­e­vanz, Per­son­al­isierung und Kreativ­ität mehr denn je zu treiben­den Kräften, um Aufmerk­samkeit und sig­nifikante Wer­be­wirkung zu erzie­len.

Dat­en spie­len dabei eine sig­nifikante Rolle. Nur mith­il­fe von Dat­en kann der richtige Kunde zum richti­gen Zeit­punkt mit den richti­gen Inhal­ten erre­icht wer­den. Per­son­al­isierung ist dafür das A und O. Unternehmen müssen Erleb­nisse bieten, die rel­e­vant sind und in Echtzeit auf die Kun­denbedürfnisse reagieren. Um diesen Anforderun­gen gerecht zu wer­den, rückt die gesamte Cus­tomer Jour­ney in den Fokus und damit auch die Frage, wie die ver­schiede­nen Wer­bekanäle opti­mal orchestri­ert wer­den. Unternehmen kön­nen heute Dat­en aus ver­schiede­nen Kanälen und Quellen nutzen, um das Nutzungsver­hal­ten ihrer Kun­den bess­er zu ver­ste­hen. Das heißt aber auch: Eine Menge Dat­en müssen aus­gew­ertet, ver­wal­tet und nutzbar gemacht wer­den. Das geht nur, wenn alle Dat­en aus ver­schiede­nen Quellen inner­halb eines Unternehmens zen­tral gesam­melt wer­den. Nur so kön­nen Insights gewon­nen und die entsprechen­den Maß­na­men abgeleit­et wer­den. Hier kommt kün­stliche Intel­li­genz (KI) ins Spiel: Mit den wach­senden Fähigkeit­en der Mar­ket­ing-Tech­nolo­gie wird KI zu ein­er immer leis­tungs­fähigeren Unter­stützung für die Medi­en­pla­nung.

Dat­en wer­den also im Zuge der dig­i­tal­en Dis­rup­tion zur neuen Währung der Wirtschaft. Gle­ichzeit­ig müssen Marken im Zuge der aktuellen Kon­tro­ver­sen und der zunehmenden Reg­ulierung aber auch darüber nach­denken, wie sie Daten­schutz zum Teil ihres Han­delns machen kön­nen.

Die Kontrolle zurückgewinnen

Die Kon­trolle über die eige­nen Dat­en ist unab­d­ing­bar, um mit Hil­fe von KI-Tech­nolo­gien eine opti­male Ansprache und Wer­be­wirkung zu erzie­len.
Entsprechend begin­nen viele Unternehmen, neue Mod­elle für ihre Media-Etats und Werbe-Aktiv­itäten zu entwick­eln.

Eine aktuelle Umfrage zeigt ein vielschichtiges Bild: Eine Min­der­heit (etwa 18 Prozent) hat ihren dig­i­tal­en Wer­beeinkauf bere­its zurück ins Unternehmen geholt und plant, diesen Weg fortzuset­zen. Eine wesentlich größere Gruppe (47 Prozent) set­zt auf Hybrid­mod­elle, bei denen sie diese Funk­tio­nen nur teil­weise selb­st übernehmen. Viele prüfen ihre Optio­nen und sind noch unentschlossen, welchen Weg sie gehen wollen. Etwa ein Fün­f­tel hat keine Pläne, sich intern zu engagieren. [Quelle: Adver­tis­er Per­cep­tions Omnibus April 2018]

Media-Agen­turen blick­en vor diesem Hin­ter­grund auf eine neue, span­nende Zukun­ft. Die Weit­er­en­twick­lung des tra­di­tionellen Agen­tur­mod­ells ermöglicht es ihnen zunehmend, ihren umfan­gre­ichen Erfahrungss­chatz bess­er zu aktivieren. Marken wer­den auch deshalb weit­er­hin mit Agen­turen zusam­me­nar­beit­en, um in einem sich ständig verän­dern­den Mark­tum­feld auf dem Laufend­en zu bleiben. Für Unternehmen bedeutet Kon­trolle über Dat­en auch eine umfassendere Bere­itschaft zu Tech­nolo­gie-Own­er­ship. Das bringt wiederum eine höhere Trans­parenz der Kosten ent­lang der Wertschöp­fungs­kette der Wer­bung mit sich. Die Zukun­ft ist auf ein Mod­ell aus­gerichtet, das die Bedürfnisse der Kun­den in den Mit­telpunkt stellt. Wer­be­botschaften müssen rel­e­vant sein und die Inter­essen der Kun­den in den Mit­telpunkt aller Aktiv­itäten rück­en.


Digitale Transformation
Manuel Koubek

Posted on 01-07-2019


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