« Être un stratège en réseaux sociaux ne fait pas nécessairement de vous un bon stratège… »

Il paraît que 85 % des personnes travaillant dans les réseaux sociaux ont intégré ce secteur depuis moins de deux ans. Il me semble que cette idée a été suggérée pour la première fois sur LinkedIn. Quoi qu’il en soit, cela expliquerait en grande partie pourquoi il circule tant de mauvais conseils, de plans stratégiques mal pensés et d’argent gaspillé dans des campagnes ratées.

L’ennui avec cette fonction de stratège en réseaux sociaux, c’est que tout le monde (du moins dans les cercles du marketing numérique) trouve le titre très excitant, et pourtant ce poste ne requiert absolument aucune qualification officielle ou processus établi de promotion. D’où le nombre de gourous, cadors et cracks des réseaux sociaux en tous genres que nous croisons quotidiennement. Le problème, c’est que ce manque d’expérience donne souvent lieu à des malentendus sur ce qu’est une véritable stratégie sociale. À mon avis, ce malentendu n’est pas difficile à résoudre. Il suffit de comprendre ce qui suit…

« La stratégie n’implique AUCUNE émotion »

On pourrait penser que c’est évident. Les leaders du marché ont compris depuis des années que les meilleures stratégies sont totalement dépourvues d’émotion, de parti pris ou d’intérêt personnel. Elles ne sont pas façonnées par l’opinion, mais fondées sur les preuves et les enseignements tirés d’une étroite collaboration avec une entreprise. [Relisez bien cette dernière phrase ; c’est VRAIMENT important !!!] Le véritable problème des stratèges en réseaux sociaux, c’est que ce qu’ils tiennent pour des vérités sur les réseaux sociaux a souvent tendance à brouiller les frontières…

« Les utilisateurs des réseaux sociaux partagent des émotions et non des faits »

Très belle citation, qui si mes souvenirs sont bons est tirée des recherches de Jonah Berger à la Wharton University (et que j’ai moi-même utilisée en élaborant la Pyramide des objectifs), mais qui n’a pas sa place dans le processus stratégique. L’émotion est intimement liée à la psychologie sociale et aux raisons pour lesquelles les gens se comportent comme ils le font en ligne, mais cela n’a rien à voir avec la stratégie. Facebook a même un terme pour les campagnes bâties sur l’émotion : « Social by Design » [« Social par vocation »].

Nombre de stratèges sociaux viennent des secteurs de la publicité et de la communication de marque, ce qui explique en partie leur tendance à s’appuyer sur des systèmes plutôt « flous » de mesure de la sensibilisation. Mais moi je parle de ceux qui se concentrent exclusivement sur l’engagement, ceux dont on entend parler lorsqu’on évalue le succès d’une campagne télévisée, de presse ou d’affichage.

Je crois aux Lovemarks tout autant que les autres stratèges (ce terme, par lequel on entend un attachement émotionnel à une marque, a été inventé par Kevin Roberts, PDG de Saatchi), mais il est facile de confondre une « stratégie émotionnelle » susceptible de sensibiliser le public et une stratégie commerciale capable de stimuler les ventes. Examinez les deux exemples de processus stratégiques ci-dessous, et vous comprendrez facilement pourquoi les gens confondent ces deux notions (vous remarquerez que la seconde version, bien que moins attrayante, implique un plan d’ACTION défini).

Les lovemarks : une « stratégie » de communication de marque

Les lovemarks: une stratégie de communication de marque
Source : Modèle de capital-marque basé sur le consommateur (Customer-Based Brand Equity,
CBBE, Keller, 2002 et Kotler/Pfoertsch, 2006), modifié par Pyramid.
blog.pyramid.se

Un processus stratégique « traditionnel »

Un processus stratégique « traditionnel »
Source : visionsforireland.com

Le problème en définitive, c’est que si les bons stratèges sociaux ont compris que les grandes campagnes reposent sur l’émotion (pour amener les gens à partager, faire passer ou voir l’information), la stratégie sur laquelle la campagne est fondée NE DOIT PAS reposer sur l’émotion.

Stratégie façonnée par l’émotion = Maison bâtie sur le sable*, etc.

  1. Examinez les données.
  2. Analysez ce qu’elles vous disent précisément.
  3. Exploitez-les pour bâtir votre stratégie sur le roc.*


Votre patron ne vous en aimera que davantage !

* (Toutes mes excuses pour l’analogie biblique.)

À propos de Jeremy Waite

Directeur de la stratégie sociale chez Adobe EMEA, ancien gardien de girafes, Jeremy s’entraîne pour l’événement PedalToParis avec la PoppyLegion et écrit actuellement son 2è livre, Follow Me, I’m Right Behind You.

A propos

Head of Social Strategy @Adobe EMEA. Ex-giraffe keeper. Lover of cheese, Lego and cycling. Currently writing a book on social business called "The 80 Rules of Social Media".

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