5 tendances qui façonnent l’expérience client dans le Retail

Expérience Client

Cacher ce mag­a­sin que je ne saurais voir… Face à de nou­veaux types de con­som­ma­teurs et de com­porte­ments d’achat, les mar­ques doivent repenser la nature de leur mag­a­sin. On par­le beau­coup de l’expérience d’achat dite « phy­gi­tale ». Mais c’est avant tout la façon dont l’entreprise va se trans­former pour faire face à ce défi. Quelle sont les ten­dances clés pour amen­er l’homo-smartphonus à ren­tr­er dans un mag­a­sin et y finalis­er ses achats tout en l’incitant à « insta­gramer » autour de la qual­ité de son expéri­ence avec la mar­que ?   

For­rester livre avant tout une réal­ité : en Angleterre, pays européen le plus avancé en la matière, 17% des ventes ont lieu en ligne… soit par déduc­tion plus de 80% en mag­a­sin. En dépit du gigan­tisme de cer­tains pure play­ers ou du tal­ent de cer­tains DNVB, les ventes en mag­a­sins, tous secteurs d’activités con­fon­dus, sont en léger pro­grès. « L’enjeu cri­tique est la dig­i­tal­i­sa­tion de l’expérience en mag­a­sin et la com­préhen­sion fine des par­cours clients, entre le off et le online », explique Thomas Hus­son, Vice-Prési­dent et Prin­ci­pal Ana­lyst chez For­rester. Lors de la con­férence Ten­dances For­rester 2019/2020 organ­isée par For­rester et en parte­nar­i­at avec Adobe, cinq ten­dances ont émergé.

Faire gag­n­er du temps à son client

Cap­teurs RFID, caméras intel­li­gentes, enreg­istrement automa­tique des pro­duits… L’enjeu pour les mar­ques con­siste à faire gag­n­er du temps à leurs clients, par exem­ple lors de leurs pas­sages en caisse, et ce in fine pour leur pro­pos­er davan­tage de ser­vices. Les wal­lets font l’objet d’une grande atten­tion pour flu­id­i­fi­er les par­cours omni­canaux. En France, des mar­ques comme Jaca­di et Picard cap­i­talisent sur le wal­let mar­ket­ing pour fidélis­er leurs clien­tèles et les inciter à se ren­dre en mag­a­sin via des offres pro­mo­tion­nelles, des nou­veautés pro­duits, etc. Un enjeu colos­sal : aujourd’hui en Chine, on estime qu’env­i­ron 65% des Chi­nois utilisent leur mobile pour pay­er leurs cours­es (en mag­a­sin physique).

Vivre une expéri­ence de mar­que immer­sive

Si les clients achè­tent des expéri­ences plutôt que des pro­duits, les mar­ques doivent repenser la nature de leur mag­a­sin. L’enjeu est d’apporter une expéri­ence dif­féren­ciée qui tout à la fois rem­plit la promesse de la mar­que et incite le client sat­is­fait à con­clure son achat. Nous sommes là dans l’aboutissement du sto­ry­telling et de la trans­for­ma­tion. L’expérience en mag­a­sin se doit d’être immer­sive, ultra per­son­nal­isée, nova­trice. A la NRF, des flag­ships comme celui de Nike ou de Star­bucks Reserve Roast­ery ont mar­qué les esprits.

Le Retail as a ser­vice

L’expérience d’achat se trans­formerait-elle pro­gres­sive­ment en une expéri­ence de « ser­vice au client » ? La mar­que de mate­las Casper ne vend qu’un seul et unique pro­duit. Plutôt que d’égrener ses argu­ments de vente, elle a choisi de pro­pos­er, moyen­nant 25$, une sieste de 45 min­utes à ses clients qui peu­vent ain­si « se faire leur pro­pre expéri­ence » sur la qual­ité du pro­duit. Dans un autre reg­istre, le click & col­lect, qui per­met de faire ses cours­es en ligne et de venir les chercher en mag­a­sin, est plébisc­ité par les con­som­ma­teurs. Les « ser­vices » ont le vent en poupe.

L’analyse in-store

La com­préhen­sion du par­cours client et de son com­porte­ment est un enjeu fon­da­men­tal pour la per­son­nal­i­sa­tion des expéri­ences. Il existe un vaste éven­tail de solu­tions opéra­tionnelles pour mesur­er et analyser ces par­cours en mag­a­sins : char­i­ots con­nec­tés, liai­son wifi pour localis­er les smart­phones des clients, recon­nais­sance faciale, etc. Les don­nées col­lec­tées ouvrent de nou­velles oppor­tu­nités en ter­mes de mer­chan­dis­ing, de straté­gies pro­mo­tion­nelles…

Opti­miser sa sup­ply-chain

L’automatisation des chaînes logis­tiques, le recours aux robots pour pré­par­er les com­man­des ou réap­pro­vi­sion­ner les rayons des mag­a­sins, l’IA ou les drones pour mieux gér­er les inven­taires et les stocks… Les mar­ques doivent impéra­tive­ment repenser la sup­ply chain et la livrai­son du dernier kilo­mètre si elles veu­lent ren­dre le par­cours client par­faite­ment omni­canal. La livrai­son à domi­cile va devenir dès 2021 le mode d’achat dom­i­nant dans l’alimentaire et la livrai­son reste, dans son ensem­ble, un fac­teur impor­tant de sat­is­fac­tion et de recom­man­da­tion.

 

Que retenir de la NRF 2019 ? Il y a urgence pour les retail­ers français. La France est le moins bon élève de cette trans­for­ma­tion, là où la Chine s’impose comme un véri­ta­ble lab­o­ra­toire de l’innovation dans le Retail. L’erreur serait de penser la place du dig­i­tal comme un acces­soire pour le con­som­ma­teur, qui n’utiliserait son smart­phone ou une tablette en mag­a­sin que pour con­sul­ter le cat­a­logue de pro­duits en ligne. C’est à une pro­fonde muta­tion des expéri­ences d’achat que les Retail­ers doivent se pré­par­er : la trans­for­ma­tion est cul­turelle pour innover face aux com­porte­ments des con­som­ma­teurs, et organ­i­sa­tion­nelle pour repenser leur back-office, l’approvisionnement, la livrai­son.


Expérience Client
Adobe France

Posted on 28-02-2019


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