Les clients veulent plus que le produit, ils veulent vivre une expérience

Expérience Client

Post rédigé par notre reporter Olivi­er Saint-Léger.

Cette année encore, j’ai eu la chance de par­ticiper à l’Adobe Sum­mit qui a rassem­blé plus de 5000 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing venus de toute l’Europe. La thé­ma­tique de cette édition 2018 a été résumée en une phrase par Shan­tanu Narayen, CEO d’Adobe : « Les clients veu­lent plus que le pro­duit, ils veu­lent vivre une expéri­ence. Et celle-ci com­mence avec un bon design, s’appuie sur l’intelligence des don­nées et une plate­forme inté­grée qui cou­vre tous les départe­ments de l’entreprise et tous les points de con­tact ».

Au-delà du buzz­word, l’expérience atten­due par les clients est une réal­ité que les entre­pris­es ne doivent pas nég­liger. C’est en tout cas ce que con­firme une étude For­rester présen­tée par Brad Rencher (VP and Gen­er­al Man­ag­er of Expe­ri­ence Cloud chez Adobe) lors de son intro­duc­tion : l’expérience n’est pas un luxe, elle est tout sim­ple­ment généra­trice de busi­ness. Selon cette étude, une bonne expéri­ence client aug­mente la crois­sance (+36%), la vis­i­bil­ité de la mar­que (x1,4), la réten­tion client (x1,8) ou encore la sat­is­fac­tion des employés eux-mêmes (x1,8).

Le pre­mier grand chal­lenge pour la mise en œuvre d’une expéri­ence effi­cace, c’est au préal­able de con­naître son client et de savoir iden­ti­fi­er ses besoins et ses attentes. Bien enten­du, le numérique per­met la récupéra­tion de vol­umes de don­nées impor­tants en prove­nance des dif­férentes inter­ac­tions ou points de con­tact. Mal­gré tout, les don­nées col­lec­tées ne sont pas tou­jours cor­recte­ment attribuées et ne garan­tis­sent pas la créa­tion d’un pro­fil cohérent. Comme le soulig­nait Brad Rencher, « un même client aujourd’hui peut pren­dre plusieurs pro­fils très dif­férents. C’est un client dans le CRM, c’est un mem­bre dans le pro­gramme de fidél­ité, c’est un vis­i­teur dans le sys­tème d’analyse du traf­ic ou c’est encore un cook­ie dans une app. Ce client sera prob­a­ble­ment iden­ti­fié comme qua­tre per­son­nes dif­férentes au sein de l’entreprise ». D’où l’intérêt d’un pro­fil unique au ser­vice d’une expéri­ence unifiée. Si tout le monde est d’accord pour dire que tout part de l’utilisateur en matière d’expérience, l’importance des infra­struc­tures tech­nologiques ne peut être écartée. Surtout lorsque l’expérience s’appuie sur un très grand nom­bre de don­nées et un besoin impérieux de pro­duire des con­tenus de plus en plus var­iés dans des temps de plus en plus courts, voire proches du temps réel.

Traiter effi­cace­ment les don­nées et pro­duire des con­tenus adaptés, quels que soient les canaux, sont juste­ment les objec­tifs de l’Experience sys­tem of record présen­té par Brad Rencher. Ce principe de fonc­tion­nement, qui vise à garan­tir une vision unifiée du client, est ren­du pos­si­ble grâce à un usage de plus en plus coor­don­né des dif­férents clouds Adobe, rassem­blés dans une plate­forme com­mune (Adobe Cloud Plat­form). C’est d’ailleurs une évidence tou­jours plus forte con­statée lors les deux derniers Sum­mit : les out­ils créat­ifs sont tou­jours plus acces­si­bles aux mar­ke­teurs, qui doivent produire, décliner et dif­fuser des cam­pagnes sur des canaux très var­iés. Comme l’explique John Wat­ton dans un blog­post récent : « En 2018, le design occupe une place prépondérante, voire fondamentale, dans le monde des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences ».

L’IA omniprésente

Pour faire face à cette com­plex­ité, les mar­ke­teurs peu­vent s’appuyer de façon sys­té­ma­tique sur Adobe Sen­sei, la couche d’intelligence arti­fi­cielle qui offi­cie sur l’ensemble des clouds Adobe. Presque toutes les nou­veautés affichées sur le Sum­mit met­taient en avant une fonc­tion inté­grant les capac­ités de plus en plus éten­dues d’Adobe Sen­sei, avec des résul­tats par­fois assez bluffants comme par exem­ple la créa­tion et la décli­nai­son d’une cam­pagne pub­lic­i­taire. En par­tant d’un sim­ple dessin cray­on­né, Sen­sei ne se sub­stitue pas à la créa­tiv­ité humaine, mais la facilite en allant chercher les bons éléments et en pro­posant une palette de « pos­si­bles » au mar­ke­teur. L’objectif ici, est bel et bien d’optimiser en réduisant le temps per­du en recherche d’images ou en aidant à la com­po­si­tion, par exem­ple.

Et puis comme un Sum­mit ne se ter­mine plus sans Sneak Peeks, Adobe a présen­té quelques fonc­tions qui sont encore dans les lab­o­ra­toires, mais qui, pour cer­tains, devraient fig­ur­er en bonne place dans Expe­ri­ence Cloud. Par­mi les Sneaks mon­trés, on retien­dra surtout :

  • #See­And­Shop qui per­met de lier un ou plusieurs pro­duits dans une pho­to à un proces­sus d’achat sur un site ou directe­ment sur les réseaux soci­aux
  • #MPSneak, un mod­ule piloté par Adobe Sen­sei, sur la base de critères clés, pour la créa­tion de cam­pagnes per­son­nal­isées
  • #VideoAd­AI qui per­met d’analyser une vidéo et de pro­pos­er un ensem­ble de mots clés sur la base du con­tenu. Le mod­ule per­met aus­si la créa­tion de con­tenus spé­ci­fiques en fonc­tion du réseau social retenu.

Expérience Client
Adobe France

Posted on 09-05-2018


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