Comment les retailers peuvent-ils devenir créateurs d’expériences ?

L’expérience client est aujourd’hui l’élément clé pour faciliter l’acte d’achat et la fidéli­sa­tion. L’expérience, c’est-à-dire l’ensemble des inter­ac­tions que va vivre votre client avec votre mar­que, prime sur le pro­duit. Ce con­stat est large­ment ancré chez les e-com­merçants, qui s’attachent jour après jour à amélior­er le taux de con­ver­sion de leurs vis­i­teurs. Il s’impose aujourd’hui chez les retail­ers tra­di­tion­nels : la trans­for­ma­tion dig­i­tale et l’expérience client font irrup­tion dans les bou­tiques sans que les retail­ers ne sachent tout à fait quoi faire de cette omniprésence tech­nologique en mag­a­sin. Le temps presse : Ama­zon, qui capte plus de la moitié de la crois­sance mon­di­ale du e-com­merce, affirme ses ambi­tions auprès des réseaux physiques de mag­a­sins avec le rachat de l’enseigne Whole Foods. Et d’autres grands acteurs du e-com­merce se tien­nent aux aguets pour très rapi­de­ment venir bous­culer les enseignes tra­di­tion­nelles.

La pri­mauté de l’expérience sur le pro­duit

Com­ment créer de l’expérience qui facilite l’acquisition, la con­ver­sion et la fidéli­sa­tion des clients ? Com­ment éviter que les con­som­ma­teurs ne déser­tent les réseaux tra­di­tion­nels au prof­it de nou­velles enseignes qui auront fait du dig­i­tal le cœur de leur rela­tion client en mag­a­sin ?

Les attentes sont con­nues. Les clients sont habitués à jon­gler entre les canaux, à pass­er d’une recherche sur leur smart­phone à une vis­ite en mag­a­sin pour voir ou touch­er le pro­duit, à entr­er dans la com­mu­nauté de la mar­que via les réseaux soci­aux ou à atten­dre un échange avec le ser­vice client par mail, télé­phone ou Inter­net. Ils sont en quête de sim­plic­ité et d’émotion.

Sim­plic­ité et émotion clé de la réus­site de l’expérience client omni­canale

La sim­plic­ité côté client, cela con­siste à suiv­re un par­cours d’achat omni­canal sans fric­tion ni rup­ture. Le client veut entr­er en con­tact avec le retail­er ou la mar­que par un canal, pour­suiv­re son engage­ment sur un autre point de con­tact et le finalis­er – pourquoi pas ? – en mag­a­sin auprès d’un vendeur. La sim­plic­ité sera le fait d’une per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion avec le retail­er ou la mar­que. Elle sera aus­si le fruit d’une con­ti­nu­ité : l’expérience devient sim­ple quand elle est cohérente et con­tin­ue, d’un bout à l’autre du par­cours client et cela, quel que soit le canal choisi et sa place dans le par­cours.

L’émotion joue un rôle cru­cial car le client sera guidé aus­si bien par l’irrationalité de ses sen­sa­tions que par sa rai­son. Sus­citer une émotion pos­i­tive, c’est faire vivre à son client une expéri­ence client agréable, qui va génér­er chez lui une sat­is­fac­tion. La sat­is­fac­tion client restant bien enten­du incon­tourn­able de toute ten­ta­tive de fidéli­sa­tion. Pour pren­dre sa déci­sion d’achat, l’être humain qu’est le client fera la com­bi­nai­son de sa ratio­nal­ité, portée par l’usage du pro­duit et son coût, et de son irra­tional­ité portée par l’émotion.

Le design et le con­tenu ren­dent les expéri­ences attrac­tives

Les retail­ers ont toutes les cartes en main pour répon­dre aux attentes clients.

Si on par­le émotion, de quoi s’agit-il, si ce n’est activ­er un stim­uli qui va génér­er une sen­sa­tion ? Les retail­ers qui dis­posent de mag­a­sins physiques, ont entre leurs mains bien plus de moyens qu’un e-com­merçant : ils peu­vent plus facile­ment jouer sur nos sens que sont la vue, l’odorat, le touch­er, l’ouïe ou encore le goût. S’ils asso­cient et fusion­nent à bon escient en mag­a­sin les inter­faces dig­i­tales util­isées par leur client avec ces stim­uli, les retail­ers ont les moyens pour orchestr­er des expéri­ences client attrac­tives.

Il leur faut s’appuyer sur le design et le con­tenu, pour racon­ter et met­tre en œuvre l’histoire qui sera le ciment de leur expéri­ence client. Cette his­toire fait la sin­gu­lar­ité de la mar­que, qui va la dis­tinguer de la con­cur­rence et faciliter l’adhésion du client à l’univers du retail­er, à l’expérience et l’émotion que celui-ci veut lui faire vivre. C’est égale­ment la pre­mière étape vers la per­son­nal­i­sa­tion : on quitte l’univers de masse pour s’adresser à un indi­vidu avec lequel on entre­tient une rela­tion per­son­nelle. L’humain est de nou­veau au cen­tre de la rela­tion : le client gagne en con­fi­ance, grâce à une rela­tion qui lui paraît trans­par­ente et l’engagement d’une con­ver­sa­tion avec le retail­er ou la mar­que.

Le con­tenu doit bien enten­du tenir compte des spé­ci­ficités de chaque canal. Il doit être adap­té, délivré au bon moment, dans le bon con­texte, sur le bon canal pour réus­sir à sus­citer une émotion pos­i­tive. Quand on par­le con­tenu et design, cela peut tout aus­si bien être le pack­ag­ing d’un pro­duit, l’agencement d’un mag­a­sin en lieu d’expériences, le site web, le mail­ing, la pub­lic­ité, la vidéo, les apps, etc. Le point com­mun ? Racon­ter par le sto­ry­telling la nature de la rela­tion que le retail­er ou la mar­que pro­pose à son client et lui insuf­fler du sens.

Le data sci­en­tist, chef d’orchestre de toute stratégie omni­canale

Si on par­le sim­plic­ité, c’est l’arbre qui cache la forêt. Car pour sim­pli­fi­er l’expérience client, les entre­pris­es doivent repenser un socle tech­nologique com­plexe et une organ­i­sa­tion encore trop cloi­son­née. On con­naît tous aujourd’hui l’importance de la don­née pour affin­er sa con­nais­sance client, mieux com­pren­dre son audi­ence, mieux cibler ses clients selon leurs pro­fils, leurs com­porte­ments, leur “matu­rité dig­i­tale”. La don­née est le com­pagnon indis­pens­able à toute stratégie de con­tenu : son analyse et son intel­li­gi­bil­ité sont le préal­able à une per­son­nal­i­sa­tion de la rela­tion et la créa­tion de con­tenus “sur-mesure”. Une ges­tion effi­cace de la don­née per­met de réc­on­cili­er la don­née online et offline pour créer un référen­tiel client unique avec toutes les infor­ma­tions utiles acces­si­bles en temps réel pour con­ver­tir ou fidélis­er son client.

Elle assure la con­ti­nu­ité de l’expérience en créant des ponts entre les dif­férents points de con­tacts, en élim­i­nant les fric­tions sur le par­cours d’achat et en trans­for­mant les points de vente physique en con­cept stores dig­i­taux. La don­née per­met la réal­i­sa­tion d’une expéri­ence client per­son­nal­isée omni­canale sans rup­ture.

Pour l’entreprise, cela sig­ni­fie met­tre le data sci­en­tist au cœur de toute stratégie client. Il s’impose comme le chef d’orchestre, seul capa­ble d’alimenter les équipes design et les équipes mar­ket­ing d’informations fiables et pré­dic­tives sur les besoins et les attentes clients.

Pass­er de l’expérience omni­canale à l’intelligence arti­fi­cielle

En 2017, l’aventure d’une expéri­ence client omni­canale n’est pas encore digérée par les retail­ers qu’une autre “révo­lu­tion” se présente. L’intelligence arti­fi­cielle, la réal­ité virtuelle ou aug­men­tée, les chat­bots émotion­nels, vont achev­er de trans­former le retail dans les – cour­tes – années à venir. La réal­ité aug­men­tée mod­i­fie par exem­ple le rap­port au pro­duit. En mag­a­sin, c’est un levi­er puis­sant pour créer de la valeur et sus­citer une expéri­ence pos­i­tive chez le con­som­ma­teur. Les chat­bots sont pro­gres­sive­ment en train de migr­er d’un rôle con­ver­sa­tion­nel à un rôle émotion­nel. Con­ver­sa­tion­nels, ils répon­dent rapi­de­ment aux attentes clients en matière d’accès aux ser­vices en temps réel. Mais ils ne rem­pla­cent pas encore l’interaction humaine. Emo­tion­nels, ils s’appuient sur l’intelligence arti­fi­cielle pour faire preuve d’empathie avec le client tout en accélérant la prise en charge de sa demande.

L’IA devient créa­trice de valeur pour le retail

L’IA est en passe de sur­pass­er tout ce qu’on sait humaine­ment faire aujourd’hui de la don­née, grâce à des algo­rithmes assez per­for­mants pour prédire les com­porte­ments clients, met­tre en place une con­ver­sa­tion avec eux et s’adapter. Au-delà d’une “sim­ple” tech­nolo­gie, l’IA est un sys­tème d’information capa­ble de « percevoir, com­pren­dre et agir » en toute autonomie. Cela lui donne la capac­ité de pren­dre des déci­sions, d’agir et d’apprendre de ses actions. Dans un con­texte retail, l’IA est un créa­teur de valeur pour l’expérience client en mag­a­sins par la recon­nais­sance automa­tique des pro­duits dis­pen­sant du pas­sage en caisse, l’affichage temps réel de pub­lic­ités et offres ciblées, la mod­u­la­tion temps réel des prix de vente ou encore pour faire des recom­man­da­tions per­son­nal­isées de pro­duits. Qu’on se le dise : ces inno­va­tions sont d’ores et déjà inté­grées par des e-com­merçants, en phase de con­quête de marchés.

C’est pour mieux com­pren­dre et appréhen­der ces nou­veaux enjeux qu’Adobe invite retail­ers, CPG et dis­tri­b­u­tion spé­cial­isée à par­ticiper au Adobe Cus­tomer Expe­ri­ence Forum Spe­cial Retail. Experts et clients appor­tant leurs retours d’expérience sur les ten­dances dig­i­tales dans le secteur du Retail, sur le pilotage de la per­for­mance grâce à la don­née chez La Red­oute, sur l’expérience client chez Norauto et Adéo, ou encore sur la façon dont l’organisation peut pri­oris­er ses investisse­ments pour opti­miser sa per­for­mance omni­canale.

Nous vous don­nons ren­dez-vous le jeu­di 21 sep­tem­bre 2017 au Musée d’Art Mod­erne de Lille Métro­pole.

Pour en savoir plus sur notre prochain Forum Retail, ren­dez-vous sur le site de l’événement.

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