Comment utiliser la transformation digitale pour répondre aux questions des clients

Expérience ClientLa technologie

En qual­ité de con­som­ma­teurs, nous sommes les meilleurs prévi­sion­nistes économiques. Les écon­o­mistes doivent con­stam­ment ajuster leurs prévi­sions et, lorsque celles-ci s’avèrent inex­actes, ils se jus­ti­fient sou­vent en dénonçant le com­porte­ment « erra­tique » du marché. Toute­fois, le baromètre le plus pré­cis devrait être les habi­tudes d’achat des con­som­ma­teurs.

Pourquoi ? Parce que la plu­part de nos déci­sions d’achat sont instinc­tives – nous achetons plus lorsque la con­jonc­ture est bonne et économisons lorsqu’elle est mau­vaise.

Le vrai change­ment est quelque chose que l’on sent intu­itive­ment venir. Pour­tant, bien que con­sti­tuées de mil­liers de per­son­nes, les entre­pris­es hési­tent tou­jours à se fier à leur instinct. Les entre­pris­es de renom ont notam­ment besoin d’un signe, que ce soit une analyse de don­nées brutes ou un fac­teur externe, pour jus­ti­fi­er un change­ment de leurs méth­odes de tra­vail.

Les don­nées brutes sont certes utiles, mais elles ne font que con­firmer ce que les entre­pris­es savent déjà. Quant au fac­teur externe, il indique sou­vent que votre entre­prise est déjà large­ment dis­tancée.

La rup­ture dig­i­tale qui méta­mor­phose les secteurs d’activité, de la grande dis­tri­b­u­tion à la banque, résulte aus­si bien de l’innovation des chal­lengers que de l’immobilisme des acteurs recon­nus. Les mar­ques doivent voir la réal­ité en face et tir­er le meilleur par­ti de leur posi­tion­nement avan­tageux sur le marché avant qu’il ne soit trop tard.

L’attente n’est plus une option. De la même façon que nous, con­som­ma­teurs, pos­sé­dons un six­ième sens con­cer­nant notre san­té économique, les entre­pris­es peu­vent voir la trans­for­ma­tion s’opérer autour d’elles. Il est impos­si­ble de nier les réal­ités du marché, bien que les chiffres soient sujets à con­tro­verse. Évoluer ou devenir obsolète – ce sont les options qui s’offrent aux entre­pris­es.

À quoi ressem­ble le change­ment ?

C’est une chose que de dire que vous devez chang­er, encore faudrait-il savoir par où com­mencer. Nom­bre de mar­ques chal­lengers ont iden­ti­fié une oppor­tu­nité sur le marché et se sont don­né pour mis­sion de combler le vide avec un nou­veau pro­duit ou ser­vice, mais les grandes mar­ques ont par­fois des dif­fi­cultés à percevoir ce qui doit chang­er.

La pre­mière étape est l’écoute. Le change­ment peut être un impératif en interne, mais il doit être guidé par les attentes de vos clients. Les nou­velles tech­nolo­gies, les nou­velles recrues et les nou­velles struc­tures n’auront qu’un intérêt lim­ité si vous ne con­nais­sez pas votre audi­ence et ses besoins. À par­tir de là, une entre­prise peut cibler ses efforts pour struc­tur­er sa stratégie de trans­for­ma­tion dig­i­tale.

D’après mon expéri­ence, les entre­pris­es doivent se pos­er trois ques­tions pour mieux cern­er les clients.

#1 Dis­posons-nous des don­nées et avons-nous mis en place les proces­sus néces­saires pour pro­fil­er pré­cisé­ment nos clients ?

Une approche des clients pilotée par les don­nées doit être le socle de votre activ­ité. Ce n’est pas nou­veau – cela fait des années que nous enten­dons par­ler de l’intérêt de l’analytics – mais nom­bre d’entreprises ont tou­jours du mal à col­lecter et tir­er effi­cace­ment par­ti du big data.

Par­fois, les don­nées col­lec­tées par cer­tains ser­vices au fil des années pour répon­dre à leurs besoins ont créé des silos d’informations au sein de l’entreprise. Il arrive aus­si que ces infor­ma­tions soient col­lec­tées dans dif­férents for­mats, ce qui com­plique toute com­para­i­son et com­bi­nai­son cohérentes.

Ce sont ces deux écueils qui, la plu­part du temps, freinent les entre­pris­es. Les mar­ques col­lectent d’énormes vol­umes de don­nées utiles qui, pour la plu­part, restent inac­tives, car elles n’ont pas les moyens de les trans­former en infor­ma­tions exploita­bles.

C’est la rai­son pour laque­lle nom­bre des entre­pris­es avec lesquelles nous tra­vail­lons se sont fixé comme pri­or­ité de cen­tralis­er leurs don­nées sur une seule plate-forme. DER Touris­tik, l’un des prin­ci­paux tour-opéra­teurs alle­mands, utilise Adobe Ana­lyt­ics pour avoir une vision détail­lée de l’activité de ses clients sur tous ses canaux dig­i­taux et hors ligne.

Ain­si, même si un client con­sulte des offres de voy­age sur un site web, éval­ue des hôtels sur un autre, clique sur un lien vers une newslet­ter et dis­cute de ses pro­jets de voy­age avec un agent du ser­vice clien­tèle, DER Touris­tik peut com­pil­er les don­nées de toutes ces inter­ac­tions dans un même dossier client et per­son­nalis­er ses expéri­ences client en fonc­tion des préférences de cha­cun.

#2 Pos­sé­dons-nous les tech­nolo­gies et les com­pé­tences req­ui­s­es pour exploiter tout le poten­tiel de nos don­nées client ?

Impos­si­ble de faire autrement pour sur­vivre sur le marché actuel : votre entre­prise doit être capa­ble d’exploiter ses don­nées de façon opti­male pour pro­pos­er des expéri­ences dig­i­tales hors pair. Ce n’est pas une ques­tion de tech­nolo­gies, mais de com­pé­tences et, en défini­tive, de cul­ture d’entreprise.

En tant qu’avantage cul­turel, l’approche pilotée par les don­nées doit être ini­tiée par la direc­tion de votre entre­prise. Du con­seil d’administration aux man­agers, l’entreprise doit partager une vision col­lec­tive et con­naître les moyens de la con­cré­tis­er. Les per­son­nes com­pé­tentes et les bons proces­sus ne sont peut-être pas encore en place, mais si vous vous êtes fixé un objec­tif clair, vous pou­vez com­mencer par une refonte des com­pé­tences de vos équipes et de vos sys­tèmes pour vous engager sur la bonne voie.

La vision prime sur le reste. Une fois que vous l’avez définie, vous pou­vez met­tre en place les per­son­nes et les proces­sus. Cette men­tal­ité per­met aux entre­pris­es de mieux se focalis­er sur leur approche des don­nées pour maîtris­er leur capac­ité à innover.

Prenez le cas de Swiss­com, le pre­mier opéra­teur de télé­com­mu­ni­ca­tions en Suisse. Cette entre­prise, qui compte 6,6 mil­lions de clients mobiles dans un pays de 8 mil­lions de citoyens, a réus­si à con­serv­er sa posi­tion de leader du marché en ne se reposant jamais sur ses lau­ri­ers. Aujourd’hui, cet engage­ment en faveur de l’innovation passe par une meilleure exploita­tion des don­nées.

Swiss­com avait besoin d’une approche plus cohérente et réac­tive pour cibler ses clients. Dans cette optique, l’opérateur a com­mencé à utilis­er Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er pour cen­tralis­er son con­tenu, ce qui lui a rapi­de­ment per­mis de mieux cern­er les inter­ac­tions des inter­nautes avec son site web. Aujourd’hui, Swiss­com utilise des algo­rithmes d’intelligence arti­fi­cielle avancés pour opti­miser l’expérience dig­i­tale de chaque client.

#3 Les mar­ques se con­tentent-elles de pro­pos­er des pro­duits et des ser­vices ?

De nom­breuses entre­pris­es com­met­tent l’erreur d’utiliser les don­nées pour se sim­pli­fi­er la tâche, au lieu de réfléchir à la façon dont elles devraient tra­vailler.

Hormis pour le pain tard le soir à la boulan­gerie, les gens n’achètent plus sim­ple­ment des pro­duits ou des ser­vices, mais des expéri­ences. Et les entre­pris­es qui se con­tentent d’utiliser leurs don­nées pour rabâch­er le même mes­sage se ren­dent rapi­de­ment compte que cela ne suf­fit plus.

Les mar­ke­teurs ne sont plus les maîtres du jeu – ils ne font plus pass­er les con­som­ma­teurs dans un enton­noir de ventes linéaire à leur pro­pre rythme. Ce sont les clients qui pren­nent le con­trôle de l’expérience – ils inter­agis­sent avec les mar­ques via dif­férents canaux et plates-formes sans suiv­re un par­cours d’achat claire­ment défi­ni.

Le seul moyen de se démar­quer dans ce réseau d’interactions délinéarisé est de pro­pos­er une expéri­ence cohérente et per­ti­nente à tous les points d’accès aux con­som­ma­teurs. 

Le ciblage de l’audience est devenu par­ti­c­ulière­ment dif­fi­cile dans cet envi­ron­nement. Dura­cell, la pre­mière mar­que mon­di­ale de piles, utilise Adobe pour adapter sa stratégie d’automatisation à sa clien­tèle dig­i­tale. Autre défi : comme Dura­cell ne vend pas directe­ment aux con­som­ma­teurs, ses choix d’espaces pub­lic­i­taires doivent à tout prix être judi­cieux et renta­bles.

Jon Ones, respon­s­able du dig­i­tal chez Dura­cell, com­pare ce défi au para­chutisme en affir­mant : « Il ne faut pas tir­er la poignée trop tôt, mais si vous la tirez trop tard, vous êtes mort ». Un peu rad­i­cal, certes, mais il est vrai que le moment choisi et la fréquence sont aus­si impor­tants que le con­tenu dans la dif­fu­sion pub­lic­i­taire.

Notre DSP Adver­tis­ing Cloud a per­mis à Dura­cell d’obtenir les infor­ma­tions néces­saires pour amélior­er la vis­i­bil­ité de son con­tenu et veiller à ce qu’il inter­pelle la bonne audi­ence. Mieux, Dura­cell peut égale­ment mesur­er ses per­for­mances et opti­miser son mod­èle de dif­fu­sion en fonc­tion des inter­ac­tions des con­som­ma­teurs avec ses pub­lic­ités.

Dans tous les secteurs d’activité, les mar­ques per­dent le con­tact avec leur audi­ence parce qu’il est désor­mais pos­si­ble de pro­pos­er des expéri­ences dig­i­tales qui répon­dent aux besoins des clients en matière de recherche et d’achat.

On entend con­stam­ment dire que la grande dis­tri­b­u­tion est sec­ouée par les pure play­ers, les ser­vices par abon­nement et l’effet Ama­zon, mais il en va de même de l’hôtellerie, de la banque, des télé­com­mu­ni­ca­tions – tous les secteurs qui passent au dig­i­tal.

Les mar­ques n’ont d’autre choix que d’opérer une muta­tion lorsqu’elles se trou­vent con­fron­tées à une rup­ture aus­si rad­i­cale. La con­cur­rence n’a pas mis longtemps à prof­iter de leur immo­bil­isme et elles auront encore plus de dif­fi­cultés à rat­trap­er leur retard une fois que les chal­lengers se seront fait une place impor­tante sur le marché.

On pour­rait être ten­té d’attendre une prévi­sion économique pos­i­tive, mais la con­jonc­ture change trop rapi­de­ment et l’instinct doit pren­dre le dessus. Il y a des cas où il vaut mieux jouer la pru­dence, mais le moment est venu de franchir le pas.

Pour savoir com­ment Adobe aide les mar­ques à se trans­former pour réus­sir sur un marché dig­i­tal, cliquez ici.

Prenez part à notre par­cours client à 360 degrés en direct au salon DMEXCO. Pour vous inscrire à une vis­ite guidée, cliquez ici.


Expérience Client, La technologie
John Watton

Posted on 10-09-2018


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