Comment Renault transforme le marketing de l’expérience à l’aide de la data

Expérience Client

L’étude Dig­i­tal Trends 2018 d’Adobe, en parte­nar­i­at avec Econ­sul­tan­cy, a per­mis de recueil­lir l’avis de 13 000 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing, de la créa­tion et de l’IT au niveau mon­di­al sur les futures ten­dances du mar­ket­ing dig­i­tal. Elle a claire­ment iden­ti­fié les trois axes d’opportunités pour 2018, que sont :

  • L’optimisation de l’expérience client
  • Le pilotage de la don­née pour se focalis­er sur l’individu
  • La créa­tion d’un con­tenu attrayant

Tout com­mence avec l’expérience client. Ces résul­tats démon­trent la prise de con­science pour les mar­ke­teurs du besoin de con­stru­ire des expéri­ences per­son­nal­isées à l’individu, capa­ble d’exploiter l’ensemble des leviers dont dis­pose l’entreprise afin de créer l’émotion et l’attachement à la mar­que.

Pour Paul Patrice, Sales Spe­cial­ist Adobe Ana­lyt­ics Cloud, la don­née est omniprésente que ce soit pour prévoir et anticiper le mix mar­ket­ing et les canaux à priv­ilégi­er, mesur­er la per­for­mance des cam­pagnes mar­ket­ing ou encore mieux com­pren­dre le pro­fil et le com­porte­ment des clients.

La con­sol­i­da­tion de ces don­nées vous per­me­t­tra d’optimiser l’impact de vos ini­tia­tives mar­ket­ing. C’est pour cela qu’il est néces­saire de maîtris­er, enrichir, con­tex­tu­alis­er, activ­er et dif­fuser les don­nées avec une vision à 360°.

Trans­former le mar­ket­ing de l’expérience à l’ère de la don­née

L’approche data-dri­ven est une stratégie adop­tée par le Groupe Renault, accom­pa­g­né par l’agence Pub­li­cis ETO sur le marché européen, où l’entreprise est présente dans 23 pays, cha­cun ayant son pro­pre niveau de matu­rité dig­i­tale.

Pen­dant longtemps, Renault a cen­tral­isé son mar­ket­ing sur le pro­duit : la com­mu­ni­ca­tion de masse sur les véhicules a main­tenant lais­sé place à la val­ori­sa­tion de la rela­tion client. D’où le besoin de recen­tr­er la stratégie autour des audi­ences, à tra­vers des mes­sages per­son­nal­isés.

Pour gér­er au mieux ses don­nées, l’outil adéquat est une Data Man­age­ment Plaform (DMP), qui per­met à la fois de mieux com­pren­dre les affinités des prospects et clients avec les pro­duits, et d’activer cette con­nais­sance en per­son­nal­isant leur par­cours dig­i­tal dès les pre­mières inter­ac­tions et tout en long de son cycle de vie

Par­cours vis­i­teur : adapter l’expérience grâce aux data

Dans la mesure où la DMP apporte des infor­ma­tions sup­plé­men­taires sur la con­nais­sance des audi­ences, la com­préhen­sion du con­som­ma­teur per­met de les caté­goris­er en dif­férents clus­ters : ici des prospects dits chauds, tièdes ou froids. Lorsqu’un util­isa­teur vis­ite le site web de Renault, il sera asso­cié à un mod­èle de véhicule iden­ti­fié en fonc­tion de son com­porte­ment. Le call-to-action (CTA) sera adap­té, tout comme l’image prin­ci­pale sur la page d’accueil.

Cha­cune de ces inter­ac­tions per­met de créer des seg­ments d’audience dans Adobe Audi­ence Man­ag­er (plate­forme de ges­tion des don­nées), les asso­ciant à un mod­èle de voiture favori. Sur cette base, l’utilisateur est reci­blé via le search : quand il se ren­seign­era sur un mod­èle sur un moteur de recherche – ici Google, une pub­lic­ité Google Adwords s’affichera et l’utilisateur sera invité à cli­quer sur une land­ing page per­son­nal­isée. Adobe Tar­get (solu­tion de per­son­nal­i­sa­tion) entre ain­si en jeu en lisant les paramètres d’URL grâce à un cook­ie. Résul­tat : une page d’accueil per­son­nal­isée qui démul­ti­plie les chances de con­ver­sion du prospect.

La DMP est ici util­isée comme un hub qui croise les don­nées, issues de mul­ti­ples sources. L’objectif à terme est de ten­dre vers l’hyper-personnalisation en croisant celles recueil­lies par Renault mais égale­ment par des tiers.

 

Don­nées affinées, résul­tats améliorés

1 mois après la mise en place de cette DMP, Renault a observé entre 42 et 67% d’engagements sup­plé­men­taires sur les CTA per­son­nal­isés. De même, par­mi les prospects chauds, la com­plé­tion de for­mu­laires de test dri­ve (test de voiture) a aug­men­té de 400% : un véri­ta­ble atout pour les forces de vente comme pour les mar­ke­teurs.

Les prochains chal­lenges seront donc d’assurer les mêmes résul­tats à plus grande échelle, plus rapi­de­ment, tout en assur­ant une coor­di­na­tion flu­ide avec tous les parte­naires. L’histoire racon­tée par Renault n’en est qu’à ses débuts : les prochains chapitres devront mêler un sto­ry­telling encore plus poussé et un enrichisse­ment des audi­ences avec la DMP. La suite aux prochains clics !

 

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Le Groupe Renault est l’une des entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole lors de l’Adobe Expe­ri­ence Week 2018. Retrou­vez tous les témoignages de nos clients et parte­naires ici.


Expérience Client
Adobe France

Posted on 17-08-2018


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