FSI : Quatre tendances à suivre par les marketeurs

Expérience Client

Soyons hon­nêtes, dans vos esprits, les ban­ques ne font pas par­tie de ces entre­pris­es dont la pri­or­ité n°1 est le client. Mal­gré toute la sym­pa­thie que nous pou­vons avoir pour le con­seiller de notre agence, en règle générale, nous con­sid­érons la banque unique­ment comme l’endroit où dépos­er et retir­er notre argent avant d’aller faire le marché.

Ces dernières années, les choses ont con­sid­érable­ment changé. Les néo-ban­ques, comme les start-ups de la Fin­tech Morn­ing Bank et N24, et les spin-off d’acteurs étab­lis ébran­lent le marché et pro­posent des ser­vices qui don­nent la pri­mauté aux clients. Les nou­velles tech­nolo­gies ont en réal­ité facil­ité la dif­fu­sion d’expériences per­son­nal­isées pour répon­dre aux besoins des per­son­nes en chair et en os.

Prenez par exem­ple le groupe ban­caire suisse Raif­feisen. Il s’appuie sur ses don­nées client pour offrir une expéri­ence web plus per­son­nal­isée et pro­pos­er aux clients les ser­vices dont ils ont besoin, au bon endroit et au bon moment. Ce change­ment de tac­tique a fait grimper les con­ver­sions de 300 %, un revire­ment de taille pour une entre­prise fondée en 1899.

Ce qu’il faut avant tout retenir, c’est que les mar­ke­teurs du secteur ban­ques et assur­ances sont prêts à chang­er de méth­ode. Comme le souligne Craig Corte, directeur de la trans­for­ma­tion dig­i­tale de Bar­clays, « s’ils souhait­ent se frot­ter à des con­cur­rents qui, dans cer­tains cas, ne sont même pas des ban­ques, ils doivent aban­don­ner l’approche qui les a amenés à la posi­tion déli­cate qu’ils con­nais­sent aujourd’hui ».

Ain­si, notre étude Dig­i­tal Trends spé­cial FSI a inter­rogé les mar­ke­teurs sur leurs axes d’amélioration, dessi­nant ain­si les 4 grandes ten­dances du secteur :

 

Axe n° 1 : Miser sur de meilleures expéri­ences client

Pour mar­quer l’esprit du client, il faut lui offrir une expéri­ence mémorable. Qu’est-ce que cela sig­ni­fie dans le cadre de ser­vices financiers ? Une expéri­ence ultra-flu­ide et pra­tique peut suf­fire à sat­is­faire et fidélis­er le client. C’est pourquoi plus de 35 % des mar­ke­teurs financiers cherchent à sim­pli­fi­er leur ser­vice et à le ren­dre plus attrayant et plus intéres­sant.

Par exem­ple, Bar­clays s’est fixé pour objec­tif de devenir la meilleure banque dig­i­tale d’Afrique du Sud d’ici 2020. L’établissement a remanié l’intégralité de ses expéri­ences numériques en adap­tant son appli­ca­tion mobile, ses canaux et son site web aux habi­tudes de ses clients dig­i­taux.

Axe n° 2 : Amélior­er l’efficacité du con­tenu dig­i­tal

Un con­tenu de qual­ité est le sésame pour sus­citer l’engagement de vos com­mu­nautés, surtout via les canaux numériques. Le con­tenu est la voix de votre mar­que et une fenêtre ouverte sur sa per­son­nal­ité. Des e-mails aux réseaux soci­aux, en pas­sant par les sites web et les annonces dis­play, la pub­lic­ité et les com­mu­ni­ca­tions dig­i­tales doivent capter l’attention et inciter à l’action.

De nos jours, les clients utilisent une mul­ti­tude de points de con­tact et de canaux. Sans une stratégie de con­tenus qui les cou­vre tous, les étab­lisse­ments financiers risquent de man­quer des oppor­tu­nités d’interaction. C’est dans cette optique que des entre­pris­es comme Loy­alis ont dig­i­tal­isé leur par­cours en ligne sur l’ensemble des plates-formes.

Axe n° 3 : Tir­er par­ti des don­nées client, grâce à l’intelligence arti­fi­cielle (IA) notam­ment

Il existe un lien direct entre les don­nées client et l’expérience client. Plus les don­nées sont de qual­ité, plus cela se ressent dans l’expérience. Mais cette théorie ne s’applique que si les mar­ques met­tent véri­ta­ble­ment les don­nées au ser­vice de la com­préhen­sion de l’audience. Près de 40 % des étab­lisse­ments financiers avouent que des amélio­ra­tions restent à faire et que leur pri­or­ité est de mod­erniser leur approche du ciblage et de la per­son­nal­i­sa­tion cette année.

Cela per­met égale­ment d’éclairer la stratégie de con­tenus d’une mar­que. La créa­tion de con­tenus d’exception requiert du temps et de la matière grise. Un investisse­ment qui, la plu­part du temps, est gaspillé, sauf quand ce con­tenu est envoyé aux bonnes per­son­nes, au bon moment. Cer­taines entre­pris­es comme BNP Paribas Wealth Man­age­ment utilisent l’analytics client pour iden­ti­fi­er leurs canaux dig­i­taux les plus effi­caces, ce qui leur per­met de partager des mil­liers de con­tenus de manière plus ciblée sur cha­cun d’eux.

La phase suiv­ante de la com­préhen­sion client con­siste à utilis­er l’apprentissage automa­tique et l’IA. Compte tenu du vol­ume de don­nées col­lec­tées et analysées par les étab­lisse­ments financiers et de l’échelle à laque­lle ces tâch­es sont réal­isées, les algo­rithmes IA représen­tent l’unique moyen de traiter ces infor­ma­tions rapi­de­ment, d’en extraire des enseigne­ments utiles et de les trans­former en action immé­di­ate. C’est la rai­son pour laque­lle plus de 60 % des étab­lisse­ments financiers font déjà appel à l’IA, ou envis­agent de le faire dans les 12 prochains mois.

Axe n° 4 : Inve­stir dans les tech­nolo­gies et les com­pé­tences appro­priées

Ce qua­trième point est incon­tourn­able. Il peut être ten­tant d’investir unique­ment dans un sys­tème d’analytics avancé et dans l’IA en espérant que cela boule­versera toute l’expérience client. Mais le change­ment doit être opéré à un niveau beau­coup plus pro­fond. Les sys­tèmes en place et le cloi­son­nement des don­nées empêchent tou­jours les étab­lisse­ments financiers de tra­vailler de manière unifiée.

Le fos­sé qui sépare les entre­pris­es les plus per­for­mantes des autres ne cesse de s’élargir, les pre­mières étant, sans sur­prise, trois fois plus sus­cep­ti­bles d’avoir investi dans une solu­tion tech­nologique inté­grée. Lorsque les don­nées et les idées cir­cu­lent plus libre­ment entre les équipes, l’expérience client est davan­tage appréhendée, et plus cohérente.

Les entre­pris­es ont aus­si besoin d’étendre le champ de com­pé­tences de leurs équipes mar­ket­ing, c’est-à-dire d’acquérir l’expertise néces­saire dans les domaines de la tech­nolo­gie et des don­nées pour adopter une approche plus ori­en­tée client. Vous pou­vez accélér­er cer­tains proces­sus, mais vous obtien­drez beau­coup plus d’avantages en met­tant votre com­préhen­sion des clients au ser­vice d’expériences effi­caces.

Le secteur des ser­vices financiers est claire­ment voué à évoluer. L’approche « inside-out » du ser­vice clien­tèle est pro­gres­sive­ment aban­don­née au prof­it d’une approche cen­trée sur les attentes et besoins réels des clients. Une banque n’obtiendra prob­a­ble­ment jamais l’affection que peut porter un client à sa mar­que de vête­ment ou à sa chaîne d’hôtels préférée, mais elle peut véhiculer l’image d’une entre­prise qui place les indi­vidus au cen­tre de ses préoc­cu­pa­tions. Et dans un monde où tant d’entreprises peinent encore à le faire, il s’agit du dif­féren­ci­a­teur ultime.

Lisez l’intégralité du rap­port Dig­i­tal Trends spé­cial Ban­ques et assur­ances ici.


Expérience Client
Michael Plimsoll

Posted on 16-08-2018


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