Pourquoi l’abonnement est un modèle d’avenir pour les entreprises créatrices d’expériences

Expérience Client

Ces dix dernières années, une frac­ture s’est pro­duite entre les entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences dig­i­tales d’exception et les autres. Et le fos­sé se creuse encore, en rai­son notam­ment de mar­ques chal­lengers comme Spo­ti­fy et N26, qui con­tin­u­ent à boule­vers­er leur secteur et à trans­former les attentes des clients. Mais aus­si d’acteurs plus tra­di­tion­nels qui ont rapi­de­ment com­pris le change­ment qui s’opérait et ont adap­té leurs busi­ness mod­el afin de capter une audi­ence dig­i­tal­isée.

Regar­dons de plus près en quoi ces mar­ques se dif­féren­cient. Tar­ifs mis à part, pourquoi l’opérateur Vir­gin Hol­i­days rem­porte-t-il un tel suc­cès ? Ou pourquoi SKY UK est-il l’un des broad­cast­ers les plus réputés au monde ?

La réponse est sim­ple : ils ont cessé de se con­sid­ér­er comme de sim­ples four­nisseurs de pro­duits ou ser­vices. S’il y a une chose que les témoignages de la dernière décen­nie nous ont apprise, c’est que les clients ne se con­tentent plus d’acheter des pro­duits. Ils achè­tent aus­si des expéri­ences, et les entre­pris­es qui investis­sent dans ces dernières enreg­istrent des taux de crois­sance des revenus plus rapi­des (+36 %).

Comme John Wat­ton le men­tion­nait dans son bil­let de blog, le par­cours d’achat, de l’awareness à l’acte cessé d’être linéaire. Nous vivons dans un monde « à la demande » qui plonge les indi­vidus au cœur d’un réseau d’informations infi­ni. Comme les con­som­ma­teurs définis­sent leur pro­pre proces­sus d’achat, il incombe aux mar­ke­teurs qui veu­lent faire pass­er leur mes­sage d’offrir la meilleure expéri­ence pos­si­ble sur tous les points de con­tact.

Et cette approche « à la demande » con­tin­ue d’évoluer. On peut tout acheter sur abon­nement (de la musique aux vête­ments), avec une livrai­son en fonc­tion de nos préférences, ce qui place la barre très haut en ter­mes d’expériences dig­i­tales. Et la barre sera de plus en plus haute, et les entre­pris­es ne peu­vent pas se per­me­t­tre de stag­n­er. Pour celles qui ne l’ont pas encore fait, il s’agit de repenser de fond en comble leurs mod­èles de dif­fu­sion et leur approche des canaux dig­i­taux.

Le choix pour les con­som­ma­teurs est tel que les mar­ques ne peu­vent plus inter­a­gir avec eux comme avant. En matière de ciblage par exem­ple, l’improvisation est à la fois coû­teuse et inef­fi­cace. Pour­tant, pour la plu­part des entre­pris­es, la per­son­nal­i­sa­tion du mar­ket­ing ne dépasse pas ce niveau rudi­men­taire. C’est pourquoi nous avons sug­géré aux mar­ques de se trans­former et d’adopter un mod­èle d’abonnement que les clients peu­vent résili­er à tout moment.

Il faut donc aban­don­ner le ciblage de groupes spé­ci­fiques avec des pro­duits spé­ci­fiques au bon moment. Même si cette approche paraît logique en apparence, elle est en fait totale­ment réac­tive, ce qui rend très dif­fi­cile une fidéli­sa­tion sur le long terme. Les clients dig­i­taux ne veu­lent pas se com­pli­quer la vie. Ils veu­lent que les mar­ques pensent au moin­dre détail et leur pro­posent de manière proac­tive des expéri­ences per­ti­nentes qui vont réelle­ment leur sim­pli­fi­ant la vie en les libérant des choix mul­ti­ples.

Cela pose la ques­tion de ce qu’est le change­ment et de ce qui car­ac­térise une entre­prise créa­trice d’expériences. À cette échelle, la trans­for­ma­tion est loin d’être sim­ple. Elle demande une meilleure inté­gra­tion entre les équipes, les don­nées et les sys­tèmes dans toute l’entreprise. Un change­ment de cul­ture majeur s’impose alors, en plus des sys­tèmes tech­nologiques comme Adobe Expe­ri­ence Cloud, qui sou­ti­en­nent une approche plus adap­tée et peu­vent fournir une vue plus unifiée des clients.

Si l’on va plus loin, on peut dire que chaque entre­prise créa­trice d’expériences repose sur trois piliers.

Pili­er n° 1 : le design

Les expéri­ences de qual­ité com­men­cent par le design, mais pour repren­dre les ter­mes de l’architecte améri­cain Louis Sul­li­van, « la forme suit la fonc­tion », même dans le monde dig­i­tal. L’esthétique sera tou­jours impor­tante, mais pour créer des expéri­ences qui trou­vent un écho, c’est la fonc­tion­nal­ité du design qui compte. Chaque mes­sage ou inter­ac­tion avec les clients doit tenir compte de la manière dont ceux-ci utilisent les plate­formes dig­i­tales. Nous sommes con­fron­tés à de trop gros vol­umes de con­tenus sur les canaux dig­i­taux pour per­dre du temps avec ceux qui n’offrent pas de véri­ta­ble valeur.

Il est donc indis­pens­able de tester le design. L’intérêt des plate­formes dig­i­tales, c’est que vous apprenez vite et pou­vez ajuster votre approche tout aus­si rapi­de­ment. La per­fec­tion compte moins que l’innovation et la com­mod­ité. Si vous prenez par exem­ple les start-ups ori­en­tées plate­formes, vous ver­rez qu’elles sont nom­breuses à pub­li­er régulière­ment des mis­es à jour qui ne sont pas encore final­isées. Ce qui est impor­tant, c’est que ces entre­pris­es com­mu­niquent claire­ment sur le fait qu’il s’agit de ver­sions bêta et qu’elles recueil­lent en con­tinu des don­nées sur la manière dont les util­isa­teurs inter­agis­sent avec elles pour ajuster leur approche au fil du temps.

Chez Adobe, nous avons adop­té ce type d’approche lorsque nous sommes passés d’un mod­èle de vente clas­sique à un mod­èle cloud. Nous n’avions plus besoin de réalis­er des études ad hoc auprès des clients pour savoir ce qu’ils pen­saient de nos pro­duits et des longs cycles de lance­ment, puisqu’il nous suff­i­sait de voir com­ment les clients util­i­saient les logi­ciels en temps réel pour con­naître leurs réac­tions. Ces infor­ma­tions ser­vent désor­mais à ori­en­ter le développe­ment de nos pro­duits et les mis­es à jour à grande échelle.

Pili­er n° 2 : l’intelligence

La plu­part des entre­pris­es con­vi­en­nent que les don­nées client sont extrême­ment pré­cieuses pour leur activ­ité, mais qu’elles devi­en­nent tout sim­ple­ment mag­iques une fois trans­for­mées en infor­ma­tions exploita­bles. Or, c’est sou­vent là où tout se com­plique. Il s’agit en effet d’analyser des don­nées à une telle échelle que les entre­pris­es ne peu­vent pas con­fi­er à des indi­vidus le soin de gér­er un tel proces­sus. De leur côté, les sys­tèmes de ges­tion des don­nées clas­siques ne sont pas capa­bles de con­tex­tu­alis­er suff­isam­ment ces infor­ma­tions, un point qui reste le mail­lon faible de nom­breuses straté­gies de per­son­nal­i­sa­tion de masse.

Les analy­ses à grande échelle sont désor­mais pos­si­bles grâce à l’intégration directe de l’intelligence arti­fi­cielle (IA) dans les proces­sus mar­ket­ing. L’IA améliore par exem­ple la manière dont les mar­ques gèrent le ciblage en leur per­me­t­tant d’ajuster le rythme et la dif­fu­sion de leur con­tenu en fonc­tion de pro­fils con­stam­ment actu­al­isés, alors qu’elles devaient aupar­a­vant se con­tenter d’une esquisse approx­i­ma­tive ne per­me­t­tant pas de faire la dis­tinc­tion entre points de don­nées per­ti­nents et faux sig­naux.

Cliquez ici pour savoir com­ment Sky UK se sert de l’IA pour per­son­nalis­er la dif­fu­sion dig­i­tale et inter­a­gir de manière plus proac­tive avec ses clients.

Pili­er n° 3 : Une archi­tec­ture IT tou­jours d’actualité

La trans­for­ma­tion dig­i­tale doit être guidée à la fois par les clients et les col­lab­o­ra­teurs de l’entreprise, mais au final, celle-ci doit faire appel aux bonnes tech­nolo­gies pour que les ini­tia­tives de trans­for­ma­tion se con­cré­tisent.

Les sys­tèmes tra­di­tion­nels ont été conçus comme des solu­tions ponctuelles pour résoudre des prob­lèmes très spé­ci­fiques. Même les sys­tèmes les plus récents visaient à aider les mar­ques à tra­vailler plus vite en réduisant leurs coûts, deux objec­tifs certes impor­tants mais qui ne sont pas de réels fac­teurs de dif­féren­ci­a­tion.

Une entre­prise créa­trice d’expériences a besoin d’une plate­forme unifiée qui rassem­ble don­nées, per­son­nes, proces­sus et con­tenus, pour pou­voir pro­pos­er des expéri­ences cohérentes et attrayantes sur chaque plate­forme util­isée par les clients. On n’insistera jamais assez sur le fait que l’intégration con­stitue le socle d’une expéri­ence dig­i­tale com­plète, et que les entre­pris­es ont besoin d’une infra­struc­ture infor­ma­tique à la hau­teur.

Une archi­tec­ture de ce type ne se développe pas en un jour. Elle exige une bonne dose de plan­i­fi­ca­tion et de col­lab­o­ra­tion, ain­si que le lead­er­ship adéquat. Voici l’avis de notre CEO, Shan­tanu Narayen, sur ce point : « Il s’agit d’un prob­lème extrême­ment dif­fi­cile à résoudre ; il faut réfléchir à la plate­forme et établir une col­lab­o­ra­tion beau­coup plus étroite entre le directeur financier, le directeur du ser­vice dig­i­tal, le directeur mar­ket­ing et le directeur des sys­tèmes d’information. »

 

Ces trois piliers reflè­tent l’évolution de l’expérience client. La dif­fu­sion et l’immédiateté jouent un rôle de plus en plus impor­tant, plus que l’histoire ou l’image d’une mar­que. C’est la rai­son pour laque­lle les for­mules d’abonnement séduisent tant les clients, et le principe « à la demande » représente l’avenir des entre­pris­es désireuses d’établir avec leurs clients des rela­tions durables.

Il ne faut pas se leur­rer : cette approche requiert une trans­for­ma­tion des méth­odes de tra­vail, mais les entre­pris­es qui parvien­dront à leurs fins seront récom­pen­sées par l’adhésion des clients. Pour la pre­mière fois depuis des années, les mar­ques sont à même de réelle­ment fidélis­er leurs clients en ligne, ce qui était jusqu’ici extrême­ment dif­fi­cile.

Cliquez ici pour en savoir plus sur Adobe Expe­ri­ence Cloud ; si vous êtes présent sur le salon DMEXCO cette semaine, ren­dez-nous vis­ite sur notre stand (hall 6 / A011 – B016) pour savoir com­ment nous accom­pa­gnons la trans­for­ma­tion dig­i­tale de cer­taines des plus grandes mar­ques au monde.


Expérience Client
Bridget Perry

Posted on 11-09-2018


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