Quand l’avenir des médias dépend de l’expérience client : l’exemple du magazine Le Point

Expérience Client

Insti­tu­tion médi­a­tique, l’hebdomadaire Le Point s’est naturelle­ment imposé comme un des pre­miers médias du paysage web français. Mais com­ment assur­er l’avenir de la rédac­tion quand la course à l’audience n’est plus suff­isante ? Com­ment péren­nis­er le mod­èle économique du jour­nal face aux impass­es des mod­èles cen­trés sur la pub­lic­ité ou ceux trop dépen­dants d’intermédiaires comme les réseaux soci­aux ?

La trans­for­ma­tion numérique a per­mis de recen­tr­er le jour­nal sur l’essentiel de son méti­er, sa rai­son d’être : l’expérience de lec­ture, l’expérience de lecteur… En un mot l’expérience client.

Les médias face au désen­chante­ment du web

Dans leur trans­for­ma­tion numérique, les médias font face à deux écueils : des recettes pub­lic­i­taires insuff­isantes et des nou­veaux entrants qui brouil­lent les repères plus qu’ils n’apportent de solu­tion.

D’un côté, la pub­lic­ité en ligne n’a pas représen­té le relais de crois­sance tant espéré par les dif­férents acteurs de presse : « la seule pub­lic­ité ne suf­fit pas à assur­er les revenus d’un titre de presse. On ne peut pas entretenir une équipe de jour­nal­istes, édito­ri­al­istes, reporters, fact check­ers avec les seuls revenus pub­lic­i­taires » rap­pelle François Claver­ie, Directeur Général de Le Point. D’où la néces­site de diver­si­fi­er le mod­èle économique et de revenir au mod­èle de l’abonnement.

De l’autre, les nou­veaux inter­mé­di­aires (moteurs de recherche ou réseaux soci­aux) se sont imposés en moins d’une décen­nie et dégradent à long terme la per­cep­tion des mar­ques médias auprès des publics. Avec pour elles le risque de dis­paraître à plus ou moins long terme. « Les jour­naux sont des étoiles qui bril­lent forte­ment. Nul besoin d’être astronome pour savoir qu’une étoile peut mourir », met en garde le respon­s­able de Le Point.

Abon­nement, data et mobile : les trois piliers de la trans­for­ma­tion numérique des médias

Le Point est un jour­nal du reportage, des idées, de débat. Réin­ven­ter son mod­èle numérique aura donc été la pre­mière étape de la créa­tion d’une expéri­ence de lec­ture aboutie, fidèle à son posi­tion­nement haut-de-gamme. Mais, dans ce con­texte, com­ment con­stru­ire un véri­ta­ble lec­torat autour du numérique ? Com­ment con­stru­ire un nou­veau con­trat de lec­ture et de rela­tion ?

Regag­n­er l’attention du lecteur néces­site donc de lui pro­pos­er une véri­ta­ble expéri­ence de con­sul­ta­tion et de lec­ture, voire même une expéri­ence ser­vi­cielle. La mise en place d’un mod­èle dual et la con­som­ma­tion en mobil­ité furent les deux prin­ci­pales oppor­tu­nités pour Le Point. « Je suis plus intéressé à avoir des cen­taines de mil­liers de lecteurs réguliers chaque semaine que des mil­lions de vis­i­teurs de pas­sage », intro­duit François Claver­ie. En effet, l’expérience lecteur doit être irréprochable. Avec 100 000 clients con­nec­tés chaque semaine, il faut leur don­ner de la matière mais aus­si servir leurs cen­tres d’intérêts. Tout le busi­ness du Point repose sur l’engagement du lecteur : lec­ture, temps passé, réten­tion. François Claver­ie résume en un mot sa philoso­phie de l’expérience client : « être sticky », c’est-à-dire coller aux attentes, aux intérêts et aux habi­tudes de dif­férents types de lec­ture. Être tou­jours per­ti­nent quel que soit le con­texte.

Pour ce faire, le rôle de la data a été pri­mor­dial : « Nous devons exploiter les mil­lions d’interactions que nous avons avec nos prospects, clients, lecteurs », partage François Claver­ie. Un tel vol­ume de don­nées a incité le jour­nal à con­stru­ire un data lake, puis à met­tre en place divers out­ils de mesure et de ges­tion par l’intermédiaire du mar­ket­ing automa­tion, de la dataviz ou encore de la per­son­nal­i­sa­tion.

C’est en mis­ant sur le mobile que Le Point a véri­ta­ble­ment con­solidé son mod­èle. Dès 2008, les équipes ont pris le par­ti de dévelop­per des appli­ca­tion iOS puis Android, etc., jusqu’à l’arrivée mar­quante de l’iPad.  La démoc­ra­ti­sa­tion de la tablette leur a per­mis de véri­ta­ble­ment repenser la notion de mag­a­zine dig­i­tale. Avec l’accompagnement d’Adobe et sur la base d’une tech­nolo­gie DSP, les équipes ont pu con­cevoir une appli­ca­tion plus enrichie et exploiter toutes les pos­si­bil­ités de monéti­sa­tion mis­es à leur dis­po­si­tion par Apple. Le mobile-first est ain­si véri­ta­ble­ment devenu la devise du Point : 75% des vis­ites s’effectuent depuis un device mobile, un tiers d’entre elle provenant des appli­ca­tions.

Quel est l’impact de l’expérience client sur le futur des médias ? Tour d’horizons de trois ten­dances

Pour parachev­er sa trans­for­ma­tion numérique, Le Point tra­vaille actuelle­ment sur trois ten­dances struc­turantes en ter­mes d’expérience client :

- Utilis­er la voix comme le pro­longe­ment naturel de la lec­ture. François Claver­ie évoque notam­ment le pod­cast, qui prend de l’ampleur pour devenir assuré­ment le for­mat d’avenir pour les médias. L’axe de réflex­ion prin­ci­pal se focalise sur les enceintes intel­li­gentes et assis­tance vocale : cer­tains ana­lystes pensent que les assis­tants con­stituent une révo­lu­tion dont la puis­sance est équiv­a­lente à l’apparition de l’iPhone en 2007.

- Être con­ver­sa­tion­nel. On reproche aux jour­nal­istes de ne pas dis­cuter assez avec leurs lecteurs. Le Point envis­age l’intelligence arti­fi­cielle comme un début de réponse, en con­ce­vant juste­ment un chat­bot, non pas ori­en­té sur la dis­tri­b­u­tion de con­tenus comme le font d’autres éditeurs, mais sur la rela­tion client et la ges­tion des deman­des.

- Per­son­nalis­er, pour répon­dre au mieux aux cen­tres d’intérêts de cha­cun, tout en veil­lant à éviter d’enfermer le lecteur dans une bulle. « Les lecteurs ont hor­reur d’être enfer­més dans une matrice de con­tenus », rap­pelle François Claver­ie.

Pour mieux com­pren­dre la vision de François Claver­ie sur l’expérience client, retrou­vez son inter­view réal­isée dans les couliss­es du Sym­po­sium :

https://twitter.com/AdobeExpCloudFR/status/928628731677114369

Le Point est par­mi les entre­pris­es créa­tri­ces d’expériences à avoir pris la parole lors de l’Adobe Sym­po­sium 2017, qui s’est déroulé au Palais de Con­grès de Paris le 9 Novem­bre. Retrou­vez tous les témoignages de nos clients et parte­naires ici, et (re)vivez les temps forts de l’événement en vidéo.


Expérience Client
Adobe France

Posted on 19-02-2018


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